高扬品牌的旗帜

第二节　高扬品牌的旗帜

著名竞争战略研究专家，美国经济学家迈克尔·波特2004年在北京演讲时指出，顾客为什么愿意出很高的价格买某一个品牌的产品呢？那是因为这一品牌为他创造了价值。按我们的话说，就是顾客认为，这个品牌下的产品或服务值这个价格。品牌在市场竞争中有自己特殊的作用，任何参与市场竞争的企业，都不能忽视品牌在竞争中的作用，如果有必要，都应该高扬品牌的旗帜。

一、品牌是什么

品牌是什么？这似乎是一个非常幼稚的问题，甚至是一个非常愚蠢的问题，但是，我们又不能不承认，在对品牌的认识上，确实存在着某种程度的混乱。

（一）品牌与商标

多数人认为，品牌就是商标，它是一种商品的标识。但是，顾客认识的许多商品品牌可能并不是商标，譬如“草珊瑚”含片、“两面针”牙膏、“二锅头”烧酒等，都不是商标。草珊瑚是这种清咽利喉含片的一种主要成分，“两面针”是这种牙膏的一种添加剂，它是由两面针这种中草药提纯的制剂，二锅头则是工艺过程。实际上，草珊瑚含片的商标是“江中”牌。“两面针”牙膏的商标原来是“仙葫”牌，后来要注册“两面针”商标，但是，由于两面针是一种植物名称，长期不被获准，最后还是由于市场上的广大消费者都认可这个牌子，逐渐形成了知名品牌，为保护这个品牌，才最终获得了商标注册权。“二锅头”原来的品牌只有一个，就是“红星”，老北京人喝酒都喜欢红星二锅头，于是二锅头就成了红星商标的品牌，现在又有了“牛栏山”等多个品牌的二锅头，于是，人们在买酒的时候就要仔细分辨商标了。

（二）品牌与企业名称

也有人认为，品牌就是企业名称。像“海尔”、“长虹”、“联想”、“TCL”、一汽大众等都是知名的企业品牌，提到这些牌子，人们自然就联想到这些企业的质量和信誉。还有人认为，商号也是品牌。像“王府井百货”、“西单商厦”、“上海一百”、“锦江饭店”、“希尔顿酒店”、“国美”、“苏宁”、“沃尔玛”、“家乐福”等，都是知名的商家品牌。顾客到这些商场里买东西，或是入住这些宾馆，是觉得他们经营的产品或服务有质量和信誉的保证。

当然，也有故弄玄虚的专家们把品牌故意说成是一个形象识别系统。认为品牌要由文字、符号、图形设计和标准色等诸多视觉元素组成。这些形象识别系统要能够表现企业核心价值理念，要能够涵括企业的价值理念系统、行为识别系统和视觉形象系统等，并能够由内到外将企业的价值理念外化为员工的行为系统和企业的形象识别系统，使企业的CIS（形象识别系统）能够明确区别于其他企业。我不知道这样表述，读者朋友是否能够听得明白，但是确有企业愿意为此花数百万元乃至上千万元，请所谓的“专家”来设计这样的系统。只是实际效果是否就一定比“马兰拉面”的那个绿色的牛角大碗更能引起顾客的辨识、记忆和认同？则是值得认真怀疑的。

由此可见，关于品牌不仅存在着各种认识的混乱、片面和模糊，也存在着由于“专家”们的误导而出现的偏差和玄虚。那么品牌究竟是什么呢？

（三）品牌与标识

简单地说，品牌就是一种标识。它由文字或图形等容易辨识和记忆的符号固定下来，以区别于同类产品、同类服务和市场上的竞争对手。在英语中，“品牌”（Brand）一词据说是源于古挪威语的“Brandr”一词，意思是“打上烙印”。这很有意思，打上烙印也就意味着有了明显的印记，再想去也去不掉。中国宋代的时候，对罪犯要在脸上刺“金印”，然后发配到外地。《水浒传》里的林冲就被诬陷有罪，刺了金印，发配到沧州去“劳动改造”，一辈子也抹不掉脸上的印记。在社会上，如果一个人被打上“罪犯”的烙印，那么别人就会在头脑中通过对“罪犯”概念的联想来感知和理解他是一个什么样的人，很少再通过其他途径去了解这个人。所以，烙印在我们的实际社会生活中是很重要的。

古代欧洲的马市上，不同庄园的马匹要在身上打上不同的烙印，这烙印其实就相当于一个品牌的作用。我们经常在体育比赛中听到关于“德比大战”的评论或说法，这其实是一种关于品牌的比喻。从中世纪开始应该就有赛马的习俗，赛马当然要找好马来饲养训练。各地的选手选来选去最后都选德比郡的马来参赛，由于德比郡的马有标记（也相当于品牌），所以，英国的赛马就被大家视为德比战。不论是打烙印，还是刺金印，其目的都在于对事物形成一种易于辨识的标志。

随着时间的推移，工业化、城市化成为社会进步和发展的历史演进轨迹，商业社会渐成社会生活的主流意识形态。在琳琅满目、繁华纷纭的商品世界里，品牌的概念也逐渐丰富和升华。一个产品、一项服务、一个企业和社会组织等，都会通过品牌在顾客的头脑中形成印记，这是通过购买过程的辨识，具体消费过程的感知和理解逐步形成的。

品牌和商标是既有联系，也有区别的两个概念。在一般意义上，品牌（Brand）就是商标（Trademark），尤其是指它的注册商标（Register Trademark）。毕竟有了商标，产品才有牌子。这就像一个人有了自己的名字，才把自己同别人区分开来，如果没有名字，即使把体形、身高和五官等很多特征描述出来，也很难让别人知道“他是谁”。但是，如果你说他是刘德华，人们马上就知道，就是那个英俊潇洒的香港歌星；如果你说姚明，人们自然也就知道是指那个身高7英尺6英寸的、来自中国上海、在NBA火箭队效力的高大中锋。同样，一个经过商标注册的品牌，可以很容易被别人辨认出来。但是，商标是一个比较正规的用语，所强调的是它的法律含义。人们谈到商标的时候，往往强调它的注册情况，谈到商标，更多的是所有权、使用权、使用许可的转让权，以及商标被假冒、被侵权和受法律保护的情况等。总之，商标是法律范围内的调整规范。而品牌则是一个市场概念。说到品牌，人们所关注的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度等。总之，品牌所代表的是一种市场含义，商标所代表的是一种法律含义。我们习惯于说某某牌子的商品好，很少说某某商标的产品好。一个响亮的牌子，市场定义为名牌（Famous Brand），法律定义为驰名商标（Well－known Trademark）。但是，品牌是源于商标，在商标的基础上生长发展起来的，内涵更丰富，向消费者传递的信息更多。它不仅表明它所代表的商品是合法生产的，质量是可靠的，性能是符合市场要求的，而且还会把企业的理念和文化以及为消费者创造的价值传递给广大消费者。所以，如果说商标是一棵大树的树根，那么，品牌是这根上生长出来的粗壮的树干和繁茂的枝叶。

品牌不仅是指产品的牌子，也包括企业的牌子。譬如“海尔”品牌，究竟是指“海尔”的产品品牌，还是指“海尔”的企业品牌，实际上二者都是品牌战略必须考虑的问题。当产品品牌和企业完全统一的时候，市场上产品的品牌也代表着企业品牌，知名的企业品牌同时会对产品品牌形成强大的支撑。那些售后服务、企业信誉、企业文化等给消费者带来的附加价值，都是企业品牌的综合影响力。商号也是品牌，名牌商场和各类服务机构的服务质量和市场信誉同样对市场的目标顾客形成全方位影响和心理烙印。

对于品牌，最简单的理解应该是，品牌是产品商标、企业名称和商号的综合体现。如果一个企业准备实施品牌管理，就需要对商标、企业称号等进行全方位、全过程的管理和控制，在企业中形成一个品牌管理系统，从公司领导到全体员工，都能够意识到品牌的重要性，并自觉维护品牌的声誉。

二、品牌的特殊作用

（一）品牌提高产品和企业信息

在激烈竞争的市场上，品牌的作用是很特殊的。最主要的是它的辨识作用。我们生活在一个各种真假信息充斥的社会里，无法辨认市场上琳琅满目的商品，究竟哪些信息是真，哪些信息是假。在信息充斥的社会里，人们作为消费者，很难完全了解准确的产品和服务信息。当我们在买鸡蛋的时候，虽然确实需要，但是却难以进一步了解下蛋的母鸡是什么样的。它究竟是品种鸡，还是柴鸡，是鸡场圈养催生的鸡，还是农户自然放养的鸡。而所有这些信息，我们不可能去做充分的市场调查，在时间、精力和成本上都难以保证我们这么做。那么最后，我们只能依靠品牌来辨识这些信息，看是否充分，是否符合我们的要求。

我们甚至缺乏辨认各种商品和服务质量的知识。我们不可能把一台电视机或一辆轿车拆开了逐一检查其零部件的质量，甚至即使是同样的零部件，也会由于组装者责任心的强弱而使产品整体质量相差悬殊。对于市场上的顾客来说，产品的制造过程实际上是一个“黑箱”，整个过程都无从了解，实际的质量、性能、效果，能够满足消费者效用的程度，都要靠事后的消费才能了解。即使是服务，虽然对过程可以了解，但是，当你第一次走进一家理发店的时候，你并不清楚，理发师最后会把你的发型弄成一个什么样子。美容也是一样。在消费者没有对品牌产生印象的时候，只能通过反复的试错过程，逐步获得对某种品牌服务质量、态度、效果的认同。

而一旦有了品牌，效果就明显不同了，品牌的市场影响力，会通过顾客的满意程度使其口碑相传，日益彰显。为什么中外企业都如此重视品牌的市场功能呢？因为有了品牌的市场影响力，可以大大提升企业的竞争力，所以品牌是产品质量、企业信誉的保证书，是市场的通行证。

市场竞争越来越表现为差异化的竞争。品牌是差异化的集中体现，是一种产品区别于市场上同类产品的重要标志。汽车市场上，“奔驰”意味着高质量、安全性；卡迪拉克意味着豪华舒适、尊贵气派；“丰田”则意味着节油、轻便、灵活。在竞争性市场上，企业越来越把产品的竞争特色集中到品牌上，使顾客一看到这个牌子就会联想到它的特点。

（二）品牌为顾客创造价值

在品牌竞争越来越成为主要竞争支点的时候，品牌本身就成为为顾客创造价值的诉求点。很多人为品牌愿意支付比普通产品高多倍的价格，就因为它是品牌。服装买“皮尔·卡丹”，买“圣罗兰”；球鞋买“耐克”，买“锐步”或是“阿迪达斯”；化妆品买“CD”，买“雅诗兰黛”；啤酒喝“青岛”，喝燕京纯生；请客到北京饭店的“贵宾楼饭庄”，到“顺峰渔村”；礼品酒当然要送贵州茅台，送五粮液。品牌的效应颇为明显，这主要是品牌本身为顾客创造价值。穿名牌服装可以显示自己的富有和尊贵，到名店请客，大把花钱，可以摆阔，可以向别人显示自己的实力和社会地位，这本身就是价值。

品牌价值的显示是非常重要的。笔者的一位朋友曾经花800多元在一家名品店买了一件名牌T恤衫，据他自己说是意大利名牌“罗西奥”（LOZIO）。可是这个品牌并没有在左胸口袋或其他明显的地方标识出来，朋友和同事都不相信，认为就是一件普通的T恤衫，花800多元实在是冤枉。这位朋友没办法，每次都必须伸长脖子，拉开后面的衣领让人家辨认这个牌子，自己认为物有所值，还需要和人家反复辩驳。糟糕的是，其他人仅仅因为看不到这个牌子，始终不承认他穿的是名牌，有人还故意拿他的衣领开玩笑，说是假的，如果不是假冒产品，为什么不标在明显的地方？并且认为最多也就值40块钱。

朋友感叹说，名牌是给人看的，如果看不见，再好的牌子也起不到标识的作用，也就不是名牌。由此可以联想到满大街跑的汽车，如果有一辆非常特殊的车子没有品牌，大家会觉得奇怪，这是什么车呀？

品牌的特殊作用，由此可见一斑。

（三）品牌传递企业价值观

有人故意夸大品牌的作用，说“品牌是企业的‘摇钱树’；品牌是聚宝盆”。品牌可以为企业带来高出行业平均利润数倍的投资回报等，都是不可轻信的妄言。这种蛊惑宣传，会把企业的品牌战略引向唯利是图的歧路。从更深的层次上说，品牌不仅要传递商品的信息和创造价值，更主要的是传递企业的核心价值观。一个企业究竟靠什么区别于自己的竞争对手？在产品的质量和性能差异越来越弱化的今天，承载企业信誉和经营理念的是企业的核心价值观。这种价值观通过品牌传递到市场和社会，并得到社会的承认和认同。真正赢得顾客信赖的是支撑企业运营和发展，凝聚员工信念的核心价值观。企业究竟有什么样的核心价值观，可以靠各种传播体系的整合把信息传递给各利害相关者。海尔：真诚到永远！TCL：为顾客创造价值。飞利浦：我们一直在努力。诺基亚：科技以人为本。人们是通过广告来认识品牌的，然后再把这些东西附加到品牌上去。

专栏1－1

买产品？买品牌？

——来自万宝路香烟的启示

美国《福布斯》杂志的专栏作家布洛尼克曾经组织助手对万宝路香烟的爱好者进行调查。在1546名被调查者中，绝大多数人明白无误地说，自己喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间在味道上微乎其微的差异，而是万宝路广告给这种香烟的消费者所带来的感觉上的某种优越感。

我们知道，自从万宝路品牌从女性香烟改为男性目标顾客定位以后，品牌形象广告是：身着牛仔服的男子汉，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发出粗犷、豪迈之气，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这一品牌形象迎合了美国人的性格，也比较符合美国人的价值观，因此极大地征服了美国男人们的心理诉求。布洛尼克做了一个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌子，但是制造厂商菲利普·莫里斯公司可以证明这些香烟确实为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟完全一样。但是，结果只有21％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：烟民们真正需要的是万宝路的品牌和包装所带给他们的满足感，没有品牌标志的万宝路香烟虽然口味质量同正规包装的万宝路完全一样，但是不能给烟民们带来这种满足感。

布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟从口袋中拿出20～25次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的品牌形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。品牌这种特殊的功能构成了所特有的竞争力。

如今，香烟已经禁止在各种媒体上做广告，但是，万宝路牛仔的品牌形象已经深入人心。万宝路在全世界的销量始终保持第一，每年销售的香烟可以达到3000多亿支，需要5000架波音飞机才能装完。世界上每抽掉4支香烟，就有1支是万宝路。那么对万宝路情有独钟的瘾君子们，在购买的时候，究竟是买产品？还是买品牌呢？

资料来源：摘自艾丰主编：《中国品牌价值报告》，经济科学出版社，1997年12月版。

三、品牌是企业总体战略的核心

（一）品牌是跨国公司的核心战略体系

世界上的名牌企业，无不把本公司的品牌在国际市场上的竞争力作为战略运作的核心。无论是公司的产品战略、技术开发战略，还是财务融资战略、人力资源管理战略，都要围绕品牌竞争力的提升来开展。跨国公司在中国投资，寻找合资合作的伙伴，一般要提出两个条件：一是控股；二是品牌。通过控股可以控制一个企业的决策权；通过品牌扩大本公司的市场范围和影响力。各国的语言不同、文化不同、经济环境和市场环境也各有不同，但是，成功的强势品牌具有超越地理文化边界的能力，在世界范围内都能充分展现品牌竞争优势。这是由于品牌的市场特征来决定的。

（二）品牌是企业进军市场的旗帜

古今中外的战场，都把军旗看得特别重要。军旗所到之处就意味着占领了阵地；军旗一旦倒下，就意味着丢失了阵地。军旗是军队的象征。三国时期，魏蜀交兵，诸葛亮在马谡失街亭之后，就是靠赵云的“赵”字大旗断后，才得以震慑魏兵，安全撤退。《智取威虎山》里，参谋长唱道：“红旗指处乌云散，解放区人民斗倒地主把身翻，人民的军队与人民共患难，到这里为的是扫平威虎山！”在这里，“红旗”就成了无坚不摧的革命军队的象征。

自古商场如战场。商家的攻城略地，品牌就是旗帜。如今的大街小巷，各种传媒都充斥着铺天盖地的广告，而广告向广大受众传播的首先是关于品牌。品牌由视觉冲击到心理占领，在企业是一个精心策划的战略，在顾客是一个不自觉地被俘获的过程。假如一个公司在推销自己的化妆品，他们派出最强壮的公关销售队伍，即使是一律的美女，把公司的产品讲得“花好桃好”，但是，人家根本不知道它的品牌是什么，可能也不会轻易打开钱夹的。但是，如果这些攻关销售队伍在一个高档社区里促销的时候，打出了AVEN、或是REVLON、或是CHANEL NO.5等品牌的旗帜，那么对于认同这些品牌的爱美女士，会有极大的诱惑力。问题很简单，这些品牌的旗帜一直在市场上高高飘扬，有着比较高的知名度和美誉度。

虽然一个品牌的成功不是短暂的事情，但是只要努力，它的拥有者就一直在向成功的高峰攀登着。人们可能还清楚地记得，在中国的市场上，20世纪80年代的家电产品，是清一色的日本品牌：松下、索尼、日立、东芝、三洋等，但是，经过努力，中国出现了海尔、长虹、康佳、TCL、小天鹅、格兰仕、新飞、美菱、容声等一大批国产品牌；90年代的电子产品，又主要是欧美品牌的天下，康柏、惠普、摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、微软、阿尔卡特等，可是，经过10多年努力奋斗，中国也出现了联想、海尔、TCL、夏新、波导、长城、方正、中星微等一系列中国新的民族品牌；进入新世纪，汽车开始进入家庭，当然还是欧美日的品牌在中国市场上占据着主导地位，通用、福特、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、日产、菲亚特等所谓“6＋3”格局短时间内是难以打破的，中国汽车的自主品牌究竟何时能够脱颖而出，还确实需要假以时日，但是这不等于在汽车市场上永远没有中国的自主品牌，奇瑞、吉利、中华等已经开始了自主品牌的设计、开发和生产。品牌战略有可能成为这些企业依以运作的核心。

（三）品牌代表着企业的市场形象

一个企业无论给消费者留下什么样的印象，消费者总是会和它的品牌密切挂起钩来。在中国的汽车市场上，奥迪是一款成功的高端品牌形象，奥拓则是一款低端的品牌形象。北京人爱喝二锅头，所以从红星二锅头开始，无论哪种二锅头品牌都是物美价廉的大众形象，这种亲切自然的味道，并不是任何“皇家气派”的新二锅头能够改变的。相反，贵州茅台因其历史悠久、质量上乘，被认定为国宴用酒，一般老百姓很少消费，即使购买也多作为礼品赠送嘉宾之用，所以茅台始终是高品质饮料酒的品牌形象。

绝大多数的消费者认识企业是先从认识品牌开始的。品牌形象代表着企业形象，正如万宝路，不管你是不是烟民，你都先从认识万宝路开始，然后才认识菲利普·莫里斯公司的。更何况还有很多人误认为万宝路就是万宝路公司，而不知道它是菲利普·莫里斯公司的香烟品牌。而我敢说，对于很多美国以外的人来说，即使是知道菲利普·莫里斯公司，也往往会认为它是一家烟草公司，而不知道它是一家以食品饮料为主的大型跨国公司。事实上，菲利普·莫里斯公司旗下有米乐啤酒、库迪饮料、麦氏咖啡、卡夫雪凝等众多的知名品牌。

（四）中国企业需要打出自己的品牌

中国的企业，无论是做产品，还是做销售，都到了需要认真考虑品牌战略的时候了。做出这样的命题是基于我对中国产业发展历史阶段的理性判断。一个产业的发展一般要经过幼稚期、成长期、强壮期，逐渐向成熟期或衰退期过渡。从中国的情况来看，多数的产业还处于成长期。成长期的产品一般特征是物美价廉，已经超越了幼稚期的低质量低价格特征，但是还难以达到强壮期的优质名牌的特征。在技术层面上，我们已经走过了幼稚低技术水平，正处于成长期的成熟技术和比较强大的生产能力阶段，但是还达不到控制核心技术，技术创新能力还是在比较薄弱的强壮期。在产品特征上，我们已经跨越了低档次的幼稚期，进入了高性价比、低附加值的成长期，正在向高附加值、高品牌声誉阶段迈进。绝大多数企业还在进行着模仿竞争，少数名牌企业已经开始向差异化的品牌竞争挺进。

在未来的市场竞争中，高扬品牌的旗帜。虽然在发达国家的名牌企业，现在把自己设计的产品进行“外包加工”作为创新模式，被经济和管理学专家学者们大加赞扬，认为“哑铃形”的企业组织结构是先进的组织形式。但是那是由于我们的生产加工能力实在太突出了，我们可以有效承接跨国公司的各种创新设计的产品加工生产。这当然是中国企业的比较优势，这种优势主要是建立在劳动力成本低廉的基础之上。如果我们永远守住这种优势，不创新自己的竞争优势，我们的这种比较优势将会在今后的20年中逐步丧失，最终失去自己的竞争力。由此，在强化企业自身加工能力优势的同时，企业的经营决策者，必须考虑如何通过品牌战略的设计和策划，赢得新的竞争优势。如果你认为自己的实力还不具备创立自主品牌，或是自主品牌的实施时机还不成熟，那可以暂时不行动，但是，人无远虑，必有近忧。你必须密切关注品牌竞争的市场态势，熟悉并掌握品牌的战略要点，学会强化品牌要素管理。这也是我写作本书，并向读者提出品牌经营谏言的初衷。

市场是海，企业是船，品牌是帆。扬帆出海，就要高扬品牌的旗帜！