广告与市场经济体制

第一节　广告与市场经济体制

一、中国社会主义广告存在的必然性

（一）社会主义市场经济的特征

广告学界公认，广告是商品经济的产物。党中央一系列文件多次强调建立完善市场经济体制。那么，什么是市场经济？它与商品经济是什么关系？进而对广告产生什么影响？这是研究广告必须要回答的问题。

市场经济是商品经济的运行总体。运行总体是经济形式整体运行的载体。就人类社会经济形态而言，有两种划分方法：①依据社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济形式、商品经济形式、产品经济形式。②依据经济形式的运行总体划分，有自给自足经济、市场经济和计划经济。

自然经济形式是以自然分工为基础。其整体运行由各个家庭或经济单位的直接需要来决定，通过“男耕女织”来满足经济单位自身有限的需要。因此，其整体运作所形成的运行总体成为自给自足经济。

商品经济形式是以社会分工为基础，其整体运行由市场决定。通过市场，生产经营者的产品和一切活动都表现为交换价值，从而以交换价值为中介，在市场调节中配置社会资源，实现人与人之间、企业与企业之间的联系。商品经济形式的运行总体成为市场经济。

产品经济形式是以人的自由全面发展为基础的。其整体运行由计划来决定。因此，其运行总体成为计划经济。这是共产主义高级阶段的社会物质资料生产活动的经济形式及其运行总体，是商品经济完成历史任务的结果。当商品经济形式能容纳的全部生产力发挥出来之后，社会化大生产高度发展；全社会共同占有生产资料；社会和个人得到全面发展；社会有计划地直接按劳动时间分配社会总劳动，统一安排社会生产，充分提高劳动生产率；社会各个成员的劳动产品直接提供给社会，物质财富极大丰富；社会有计划地按照每个人的需要直接分配消费品。这样，在社会化大生产的发展进程中，经历螺旋式上升；原来由产品转化来的商品又转化为产品，社会生产活动的经济形式由商品经济形式进入产品经济形式。然而，人类社会发展到现在，任何国家都不具备产品经济存在的条件，因此不能搞产品经济下的计划经济，只能是在商品经济形式之下发展市场经济。

市场经济有以下四项基本特征。不管是资本主义的市场经济还是社会主义的市场经济，只要具备以下标志就可以认定为市场经济。这些特征本身就决定了广告存在的必要性和必然性。

1．市场化是市场经济存在的特征。市场化有三个方面的要求：①建立和健全市场体系。目前，中国是要大力发展商品市场，诸如生产资料市场、金融市场和广告市场等。②统一全国市场。市场经济的运行要畅行无阻。因此，必须打破分割垄断市场和地区封锁，形成全国统一开放的市场体系。③与国际市场对接。市场经济的运行决不能仅限于国内市场。它要求走向世界，打开国际市场，参与世界经济大循环，使产业结构和产品结构适应国际市场的要求。

2．开放性是市场经济运行发展的特征。市场经济在运行中永不停息，永不满足现状。它必然由本地到外地，由国内到国际，不断强化联系。这是因为市场经济内有物质利益的动力，外有市场竞争的压力。内在的动力表现为每个商品生产经营者为实现自身利益而奔忙，在市场上获取信息，开发新产品。因为只有生产适销对路的产品才能实现其经济利益。外在的竞争压力表现为每个商品生产经营者都要通过“货币—商品”或者“商品—货币”的转化，不断地完成生产和再生产。然而，这种转化不是顺利的，有成功者，也有失败者。这就是马克思称之为的“惊险的跳跃”。

3．企业自主经营是市场经济运行在微观方面的特征。在市场经济中各个企业或生产经营者都必须是自主经营、自负盈亏的商品经营者。它们作为市场主体依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。资本主义的企业有活力，就是由于在资本主义市场经济中，企业经营体现了交换关系的一般规律，赋予企业自主经营和自负盈亏的活力。社会主义有不少国营企业经营不善，不是社会主义制度不优越，而是企业没有按照市场经济的一般规律办事，不能显示出自主经营和自负盈亏的活力。

4．宏观间接调控是市场经济运行在宏观方面的特征。在社会化大生产基础上的市场经济运行在宏观手段调整微观经营方面具有一定的盲目性。这种宏观的调控是在市场中实现的。它不是直接控制经济活动本身，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。在广告市场中，中国对广告的立法和政府对广告的监督管理就属宏观间接调控。这种调控从宏观上把握了广告事业健康发展的方向。

（二）广告的存在是市场经济发展的客观要求

从市场经济的四项特征分析，任何一个方面都离不开广告。市场经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进市场经济的运行和不断完善。

在市场经济中，分工与协作随着生产力水平的提高不断深化。分工是商品交换存在的基础。例如，在早期的人类历史上，曾经发生过三次意义重大的社会大分工。第一次是游牧业同农业的分离，第二次是手工业同农业的分离，第三次是商人阶层的出现。这种分工一方面促进了劳动生产率的提高；另一方面使商品交换得以产生和扩大。分工与协作是辩证的统一体。建立在分工基础上的协作是一种复杂的协作。它具体表现为，不是由一个手工业工人独立完成一种产品的生产，而是把制造产品的各种操作分解开，由若干人分别完成。这种复杂协作在社会化大生产条件下，生产在时间和空间上都发生了转变，即不再是按时间顺序在同一场地进行。例如，在没有分工的条件下制作马车，一个作坊完成全部加工工序；在复杂分工的条件下制作汽车则要成千上万家企业共同完成，从炼钢厂到炼油厂、从轴承厂到内燃机厂都需要通力协作，各道工序在时间和地点上发生了交错和转移。在没有分工的条件下，不存在协作关系；在复杂分工的条件下，相互协作就是至关重要的了，否则生产就无法正常进行。协作的顺利实现要靠信息的传递，广告就是传递信息的主要手段。它使千万个企业克服人为的和自然的阻碍，实现协作。

生产力水平越高、分工越细，要求各种分工之间的协作越紧密，于是为实现这种协作而产生的广告发挥着越来越重要的作用。

在市场经济条件下，商品生产者生产的商品不是为了自己消费，而是为了让渡其使用价值给消费者，以取得商品的价值；而消费者只有让渡价值，才能取得使用价值。如果生产者与消费者之间这种交换关系不能建立，则社会再生产活动就会中断。商品生产者与消费者之间的商品交换关系的建立是以信息的流通为前提的。只有信息交流畅通，才能使从商品到货币或从货币到商品的转化顺利完成，渡过被马克思称之为的“惊险的跳跃”。在当代商品经济的条件下，信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。所以，广告的存在是商品经济的客观要求。广告发达程度标志着市场经济发展的水平。

广告费用虽然属于不创造任何价值的纯粹流通费用，但它是实现商品价值和使用价值的必要的花费。它可以加速实现商品向消费者方面的转移。而商品被出售的快与慢，即商品在市场上停留时间的长短，关系社会再生产能否连续进行，关系再生产规模的扩大与缩小。既然广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用，那么，广告就不能被视为社会浪费的表现，而应被看做促进市场经济发展的重要手段和客观要求。

二、经济体制改革促进广告发展

党的十一届三中全会以前，中国实行的是一种高度集权型管理体制。这种集权型管理体制存在许多弊端。它不利于发挥企业和劳动者的积极性，违背了社会主义多劳多得的分配原则，制约了中国经济的发展。正如有些同志所指出的，过分单一的所有制结构和僵化的经济体制，以及同这种经济体制相联系的权力过分集中的政治体制，严重束缚了生产力和社会主义商品经济的发展。在这种体制中，国家通过层层下达的指令性计划指挥国民经济活动，在生产和流通的各个领域中控制企业的经营活动。企业全部利润上缴国家，企业需要的各项基金由国家拨给，产品分配由国家统一调拨，财政统收统支。企业是国家经济主管机关发布计划的无条件的执行者，没有经营自主权。国家管理经济的方法以行政手段为主，忽视了经济手段的作用，排斥了价值规律和市场调节的作用。计划调节与市场调节是此消彼长的关系。在这种体制之中，作为市场调节手段之一的广告失去和减弱了存在的基础。企业没有做广告宣传的内在动力。所以，在新中国成立后的30多年间，中国广告事业发展缓慢，在一定时间内甚至出现过倒退。

经济体制改革的中心环节之一就是扩大企业自主权。党的十三大指出：“当前深化改革的任务主要是：围绕转变企业经营机制这个中心环节”，“实行所有权与经营权分离，把经营权真正交还企业，理顺企业所有者、经营者和生产者的关系，切实保护企业的合法权益，使企业真正做到自主经营，自负盈亏……”党的十四大进一步确认建立和完善社会主义市场经济的方向。企业自主权扩大的直接结果是企业发生四个方面的转变，即企业由完全听命于上级计划安排转化为自主经营、企业由计划的执行者转变为决策者、企业的经营由封闭式转变为加强横向联系的开放型、企业管理由行政管理变为现代化的经营管理。于是，企业可以而且必须充分利用广告手段开展竞争，开拓市场。企业有了从事广告活动内在的动力和外在的压力。随着经济体制改革的深入进行，进一步促进了广告事业的繁荣和发展。

建立社会主义市场经济体制，标志着中国经济体制改革进入了一个新的历史阶段。党的十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》是中国人民迈向新世纪的行动纲领。它第一次明确指出：“建立适应市场经济要求，产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。”“建立全国统一开放的市场体系，实现城乡市场紧密结合，国内市场与国际市场相互衔接，促进资源的优化配置。”由于社会主义市场经济体制的逐步确立，必须使中国广告事业发生更深刻的变革。现代企业制度是广告发展的内在动力，国际与国内市场的接轨、资源优化配置是广告事业发展的外部条件。

总之，经济体制改革的不断深化，为中国广告事业展示了越来越广阔的发展前景。

三、加入世界贸易组织对中国广告市场的影响

中国加入世界贸易组织，标志着中国的市场经济融入了经济全球化的潮流。中国广告事业的发展前景日益宽广。尽管道路曲折，但是中国广告的航船总要破浪前行。

（一）加入世界贸易组织促使中国广告市场扩大

WTO有四项重要的原则，即非歧视原则、互惠原则、市场准入原则和公平竞争原则。这四项原则或直接或间接地影响着中国广告市场和广告监管法律环境。

非歧视原则是WTO最基本的原则，其中包括最惠国待遇和国民待遇两个方面。最惠国待遇是指一国通过协议给予另一国及其国民的各种优惠待遇，无论是现在还是将来，都不应低于给予任何其他国家及其国民的优惠、特权或豁免待遇。它体现了各国主权平等以及一国在其领域对所有外国人及外国商品也应一视同仁的精神。国民待遇是缔约方一方在本国领域内对另一缔约方的自然人、法人、商船和产品等给予同本国的自然人、法人、商船和产品相同的权利或特权待遇。

互惠原则表示WTO管理的协议是以权利与义务平衡为基础的。这种平衡是通过互惠的市场准入承诺交换而取得。它是多边贸易谈判中的基本行为准则。这一原则可以限制因最惠国待遇而引起的“免费搭车”现象。

市场准入原则。关税及贸易总协定的创立目标是促进各国开放的贸易体制的形成。这种体制是以管理鼓励不同国家生产商之间的竞争规则为基础，而不是试图以管理贸易的流动来决定收益。上述的最惠国待遇、国民待遇、互惠原则都是对于市场准入原则的保障。

公平贸易原则是强调WTO各成员不得实行补贴的贸易战略，出口商不得以倾销方式在他国销售商品。这里所提的公平贸易，不是市场经济中的竞争或者反垄断的公平竞争。

就WTO四项原则给中国广告市场和广告行业带来的影响而言，可以分为两个方面：①外国商品和企业涌入中国市场，竞争加剧，中国广告市场扩大，广告经营额增加；为广告业带来机遇。②外国大型跨国广告公司和广告集团进入中国广告市场，带来强大资金和先进技术，挤压弱小的本土广告公司和广告媒体，抢占中国广告市场主导权，广告业面临挑战。

过去，中国施行的贸易保护的政策和法律，使得许多外国企业虽受中国巨大市场的诱惑，跃跃欲试。但是，又因为不能以“国民待遇”进行平等的竞争而望洋兴叹。加入世界贸易组织将迅速改变这一局面。大门洞开，无疑会使外商欣喜万分。商品进入、服务进入、外企进入，将极大地增加我国广告经营额，扩大广告市场。自己与自己比较，中国广告营业额发展是非常快的，1981年全国广告营业额为1．12亿元，2000年已达到721．66亿元，年平均增长速度为40%。但是，与外国广告发达国家相比，中国不但没有能与外国大广告公司抗衡的本土广告公司，且全国广告营业额尚不及一家国际著名大型广告公司的年广告经营额。例如，美国麦肯·埃里克森广告公司的2000年营业额即达到174．7亿美元，营业利润达18．2亿美元。它们的进入，无疑会大大增加中国广告经营额。

目前，中国吸引的外国投资额已超过美国，居全世界第一位。2006年，中国成为名列美国、日本和德国之后的第四大经济体，外汇储备超过万亿美元，名列世界第一。外商投资额逾千亿美元，是世界上最大和最具潜力的市场。国外商品、国际资本、国外企业进入中国市场，都要以广告开拓市场，以广告引导和刺激中国的消费者。世界上排名前500位的广告主，已有一半以上进入中国市场，并成为中国广告市场上的投资大户，如佳能、可口可乐、柯达、爱立信、福特、德国大众、宝洁、联合利华、汉高等。今后他们会进一步加大广告投入。虽然，当前全球经济有滑坡的势头，但是中国GDP增长的势头不减，2006年增长10．7%，达到209407亿元。可以肯定的是，中国的广告经营额的增长速度近5年内仍会以两位数的速度增长。

中国的广告市场不仅有继续扩大的趋势，而且行业利润可观。国外广告公司不会放过这个生机勃勃却又是相对稚弱的市场，将加快进军中国广告市场的步伐。根据WTO的四项基本原则，尤其是国民待遇、市场准入原则，外国和跨国广告公司不但具有了与中国本土广告平等竞争地位，而且具备本土广告公司所不具备的广告人才优势、庞大的广告运作资本、科学的经营体制、先进的广告设计与制作设备与技术、丰富的广告策划经验。外国和跨国广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，大量收购和兼并本土广告公司。同时，本土广告公司为了增强自身竞争实力和扩大生存空间，也要接受外资的购并。这会更进一步加重本土广告业的竞争压力和生存危机。在强大的外资广告企业面前，中国长期存在的“强媒体，弱公司”的格局将土崩瓦解。中国优秀的广告专业人才受高薪金、高待遇和发展机会的诱惑，进入外资广告公司。外资广告公司将以“媒介买断”的手段，控制中国广告媒介。中国本土广告公司不仅有竞争的紧迫感，而且有深深的危机感。

（二）加入世界贸易组织对广告媒体的冲击

中国广告市场中的广告发布者大多数是报社、电视台、广播电台等新闻媒体。据中国广告协会披露，2000年中国有电视台、报社、杂志社、有线广播共10133家，广告营业额327．27亿元，占全国广告营业额的46%。它们被称做广告兼营单位。与欧美的新闻管理体制不同，中国的这些广告兼营单位是党和政府的新闻宣传机构，而欧美的广告发布者是独立的经济实体。以报社为例，中国报社经营广告业务基本上是政府行政管理模式。报社的经费主要由上级主管部门拨付，社长、总编、广告处（部）主任由上级机关任命；广告收入报社不能随意支用，只有报请上级主管批准方可使用。这里出现了多重矛盾：是党政宣传机构，却又是广告市场中的经营者；是行政事业单位的模式，却进行着企业化的管理；是面对日趋激化的市场竞争，职工却是领取工资拿福利，单位经济效益与从业者利益无紧密联系等。

为了获取广告市场上的最大利润，外国广告公司、跨国公司、传媒集团将采用媒介整合、集中购买的策略，凭借资金实力和人员本土化的策略，控制中国的广告媒体业。国外传媒也将进入中国广告市场。中国的传媒业，这块唯一的无外资染指的市场也将发生质的变化。国外传媒集团的经营规模巨大。例如，美国泰姆，华纳公司有报纸、杂志、广播、有线电视和其他产业，2000年的营业收入达249．49亿美元。^[1]中国最大的广告传媒中央电视台2000年广告营业额为53亿元人民币。^[2]国外大型的传媒集团与中国媒介的差距之大如同跨国广告集团与中国大广告公司的差距。传媒行业是一种规模效益的行业。规模越大，竞争力越强；没有规模，就没有市场份额。国外传媒的市场化运作已有百年的历史，对广告运作有丰富的经验。他们采用“创意分散，购买集中”的战略，形成广告媒体买断。这也是中国媒介所无法比拟的。中国的媒体不允许跨行业代理广告，媒体的行政隶属关系也制约着其媒体多元化经营。中国媒体审查管理机制面临挑战。新闻体制的改革是政治体制改革的组成部分，事关安定团结的大局，一定要未雨绸缪，认真研究对策。媒介广告经营体制的改革是一个焦点，涉及上层建筑与经济基础的关系，涉及政治与经济的关系，涉及媒体产业化的进程，涉及对WTO规则的认同。

（三）加入世界贸易组织对政府广告监管的影响

加入世界贸易组织对政府广告监管的冲击是巨大的。中国正式成为世界贸易组织成员，标志着经济体制改革进入到一个新的阶段，中国开始融入世界经济主流。前所未有的挑战是各级政府的管理体制必须适应加入世界贸易组织的要求。中国广告监督管理机关是国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局。广告监督管理机关亦面临艰难的调整。

1．调整政府对广告监管的职能。在旧体制中，行政审批是行政管理机关的职能，是政府管理的主要方式。其弊端有三：①无所不包的政府审批愈来愈成为经济发展的障碍，企业不得不将时间和精力消耗在与审批部门打交道上，错失市场良机。②增加腐败机会，许多权钱交易行为发生在领导干部直接插手审批的过程中。③WTO的原则要求政府行政执法和办事程序透明，降低贸易壁垒，政府继续进行旧的行政审批制度就意味着没有完全遵守市场准入原则，亦影响中国企业走向国际市场的战略。

2．调整有关法律规定。面对WTO的原则，中国要以法律的形式调整广告市场准入制度，创立宽松、平等的准入环境，允许外资进入中国广告市场，对原有的准入条件和审批项目该取消的就要取消。保留的审批广告项目要能充分体现政府的服务职能。

3．要完善广告管理制度。适应WTO的原则，不是放弃政府宏观调控经济的职能。广告监督管理机关要建立、完善和调整广告监测制度、广告巡查制度、广告发布登记制度以及依法审查制度等，以强化政府对虚假广告、无证照经营和超越经营范围的查处。加入世界贸易组织加大了广告监管机关的工作难度。不管，可以构成行政管理的不作为；管理不当，则与WTO的原则抵触。如何把握“度”这个质量的界线，无疑是很难的。

（四）广告行业全面调整

1．构建本土广告集团，调整运营机制。在广告市场竞争中，规模效益是重要因素。大型广告公司比小公司更具实力，所承担的风险与竞争成本更小。中国广告公司数量多，规模小，力量分散。据统计，2000年中国有广告公司40497家，从业人员408250人，人均营业额7．78万元。如果按15%的行业平均利润计算，仅为维持生存的水平。面对国外和跨国广告公司的竞争压力和购并狂潮，本土广告公司要迅速进行公司重组，构建本土广告集团，成立广告联合体。跨省市的多家广告企业联合起来，就能发挥各个原公司的优势，相得益彰。本土广告公司各有专业优势，有的具备媒体优势，有的具备客户优势，有的具备地区优势。构建本土广告集团则可以集众家所长，克敌之短，增强与外资广告公司竞争实力。此外，小型广告公司联合，形成一条龙的服务，充分发挥经营灵活、代理费低、动作快的特点，吸引客户，吃掉大广告公司无暇顾及的诸多零散业务。中国规模较大的广告公司要作为构建本土广告集团的领头者。广告行业组织则要发挥协调、组织和倡导的作用，广告协会责无旁贷。避免将这种公司重组演化成新一轮的“自相残杀”和无序竞争。

在本土广告公司内部调整中，①要注重优化人才结构。广告行业是人才密集、知识密集和技术密集的“三密集”行业。人才的竞争是广告公司自立之本。给予广告人才优厚待遇，必要时给予股份。用竞争上岗制改变国有企业现有的委任制，使广告公司的领导集团永葆广告人的开拓精神，不断优化人才结构。②要发挥民族文化优势。中华民族在悠久的历史环境中形成了自己的审美观、道德观。本土广告决不能崇洋媚外，而淡忘自身的文化优势。只有民族的，才是世界的。本土广告公司的运作要强化对民族文化的理解和敏感性，用自己的优势与外资广告公司抗衡。③要明确自身定位。本土广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位。其结果是大而全、小而全，面面俱到，面面不到，违背了市场经济中分工与协作的规律。本土广告公司在明确自身市场定位的前提下，才能扬长避短，充分发挥专业优势，强化竞争力。

2．加速媒体产业化，鼓励跨媒体联合。媒体产业化是大势所趋，“入世”则加快了这一进程。中国新闻体制改革的重要标志之一就是组建媒介集团。组建媒介集团就要变过去的财政拨款和行政管理型的模式为市场经营型的模式。将领工资拿福利的广告管理职员推向市场，将媒介推向产业化。这一改革的步骤是巨大的，是政治体制改革的组成部分。媒介要面对双重的压力：①来自市场的压力，只有强大的实力和规模才能参与瓜分市场份额。②来自媒体内部的压力，如何调整广告运行机制，处理好与上级行政主管的关系。与国外媒体的广告运营接轨，可以使中国媒体行业加速发展，并逐渐形成国际性的媒体集团，从而具备与外国大广告公司和媒体集团抗衡的力量。

中国媒体不但要在同媒体业间形成联合，如组建报业集团；还要走跨媒体联合的道路，诸如广播、电视、报纸业的横向联合。跨媒体横向联合的实体大大拓展了广告发布空间和广告覆盖面，使得许多地区性的媒体上升为全国性的媒体，许多全国性的媒体尽快成为国际性的媒体。

媒体产业化，并进行跨行业联合的作用是显而易见的。①可以在强化媒体实力和规模方面与国外广告公司和媒体集团竞争。②促进中国广告代理制的全面推行，媒体多元化有助于提高媒介广告经营和制作水平。③有利于克服和限制目前广告市场存在的回扣风、恶性广告价格竞争；“三无”广告公司和街头小报将被逐出广告市场。

3．充分发挥广告行业组织的作用。WTO的原则限制了政府的行为，却无对行业组织的规范。要充分发挥广告行业组织的作用，填补政府广告监管部门职能调整后留下的空缺。中国广告行业自律较弱。欧美等国家广告行业自律是非常发达的，广告行业组织行使着公共管理的职能。这是值得中国认真学习和借鉴的。强化广告行业自律是中国广告市场与国际市场接轨的重要方面。

广告自律的作用表现为：①广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径。广告行业组织要求参加组织的广告主、广告经营者和广告发布者学习有关法律，增强法制观念，熟悉《中华人民共和国广告法》及有关法规。通过促使行业组织成员自律，有效和科学地运用广告竞争手段，杜绝不正当竞争行为，防患于未然。一旦行业纠纷发生，广告行业组织发挥调整功能。②广告行业自律是政府广告监管的重要补充。政府的宏观调整与广告行业自律是维护广告市场正常运行的两大力量。在WTO基本原则限制政府干预经济的条件下，在中国精简政府机构的形势下，强化广告行业组织的作用是势在必行。广告行业自律与政府对广告的监督管理、消费者权益维护、广告监管法律与法规，共同构成了中国广告市场的运行环境。③广告行业自律是中国广告事业健康发展的保障。中国广告事业要持续健康地发展，就必须不断提高广告从业人员素质，杜绝虚假广告和违法广告行为，维护消费者权益。广告行业组织通过培训、交流、舆论监督等多种手段达到自我净化的目的。“入世”后，广告集团的构建，广告媒体联合等方面，广告行业组织要发挥重要的协调指导作用。

目前，中国尚无有关广告行业组织地位和作用的立法。为了强化广告行业自律的力度，必须确立广告协会和广告行业自律的法律地位，将广告行业自律纳入法制化的轨道。如同《中华人民共和国消费者权益保护法》在第五章中明确消费者组织的性质、职能一样，《中华人民共和国广告法》也要明确广告行业组织是有相对独立性和社会权威性的社团组织，实现广告行业依法自律。

（五）加强中外广告法比较研究，完善广告法律规范

加入世界贸易组织加速了中国市场经济国际化的进程。中国广告业的发展也纳入了国际法制的轨道。在20世纪80年代，中国广告立法工作刚刚起步时，曾学习欧美等发达国家的立法经验。现在完善中国广告法律体系也不能闭门造车。目前，中国广告界与外国同行交流频繁，但是这种交流只限于广告业务的交流，而缺少广告立法方面的专门交流和比较研究。近年来，广告违法案例层出不穷，虚假广告屡禁不止，社会各界反映强烈，广告监管部门却束手无策。走出去看看别人怎么管，会使我们的思路开拓，通过比较研究找到解决问题的方法。

中国有若干法律、法规对广告中的欺骗性交易从不同的角度进行规范，但都存在重复与空缺现象。例如，《中华人民共和国商标法》禁止经营者在同类商品中使用与他人注册商标相同或近似的商标，但保护对象仅限于注册商标；而不涉及对未注册商标、企业名称等广告内容的规范。《中华人民共和国产品质量法》对假冒、仿冒及虚假质量广告做了规定，但是虚假、假冒广告行为本质上并不属于产品质量的范畴。《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》对虚假广告行为进行了规定，但对夸张过度引人误解的广告却无定性条款。而且《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》对广告欺诈行为的处罚不同，前者为1～5倍罚款，后者为双倍赔偿，消费者应依据哪一部法规索赔，事关两部主体法的配合。另外，对违法广告行为的处罚力度不够，广告行业自律机制不健全等。总之，这些法律规范的不明确、重复立法、抵触性条款是应修改和调整的。美国、德国、日本等国虽无专门的广告立法，但对于广告行为的法律规范散见于其他经济法规之中，对广告中的欺诈行为管理是严密的。另外，中国的广告商走出国门也需要熟悉国外的广告法律环境。从多角度分析，我们也应努力开展对外国广告法的比较和借鉴。