第三节 消费者分析
（一）尊重消费者是广告活动的出发点和归宿
关于广告功能的一些观点，可能会有助于我们对这个问题的理解：
（1）企业应该生产所能出售的东西，而不是出售所能够生产的东西；
（2）发现消费者的欲望并满足它们；
（3）热爱顾客而不仅仅偏爱产品；
（4）热爱顾客首先需要尊重顾客。
广告的出发点是劝服消费者，其目的是唤起消费者的购买欲，因此，广告活动具有鲜明的意图，所以，在接触广告时消费者产生一种本能的抗斥是理所当然的。广告用以消除这种戒备心，缩小自己与消费者距离的最佳途径，就是放弃专家式的“居高临下”，以平等的诚挚打动消费者敏感的心。
广告人要永远牢记大师的告诫：“记住，你正在和自己的朋友对话。”对现代广告来说，如何使产品生产者的广告抛开他们的文化和个人观点而学着以他人的文化和观点来看待世界是十分重要的，这一切，又必须建立在尊重消费者的基础上。
消费者的困难就是广告活动的机会。任何一个广告人，恐怕都不会希望消费者处于困境之中，但是，广告活动的规律迫使人在策划广告活动中必须挖掘消费者在购买或者消费过程中，还存在着哪些难点，这是广告活动的突破口。如果消费者没有困难了，那也就意味着广告人没有机会了，或者广告活动的难度增大了。难道消费者在消费任何产品或服务时都存在着困难吗？不错。任何产品的开发，基本上是从消费者的困难着手的，消费者的困难常常是产品开发、生产的理由。现实生活中，消费者举手投足都存在着不方便，关键是广告在研讨广告活动过程中是否抓住了这些难点。这些难点抓得准、用得好、文章做足，往往能打动目标消费者的心。
（二）市场细分——消费者研究的核心概念
广告，在“广”，更在“精”。社会步入“分众时代”，广告讯息如何有效地传达到目标对象心中，是广告活动的重要课题。广告是对“一个人”说了100万次的一样话，而不是对“100万人”说一次话。
目前，消费者在心理上，或者行为上，都与以前有极大的不同。尤其是大中城市的消费者。以前“大众”时代的一些观念与做法，已逐步被“分众”时代的观念与做法所取代，现在的广告活动，就要着重考虑消费者群的“少量多样化”，讲究品味、格调、与众不同的分众现象。在这样的背景下，消费者研究也就显得格外重要。
市场细分这个概念，是美国著名市场学者温德尔·斯密总结了一些市场营销实践经验，于20世纪50年代中期提出的。现代市场学认为：企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势发展变化实行产品差异市场营销，最后在新的市场下实行目标市场营销。在目标市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干市场部分或亚市场。例如，日本资生堂公司1978年对日本女性化妆品市场做了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型：第一种类型为15～17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品；第二种类型是18～24岁的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，这一类女性往往购买整套化妆品；第三种类型为24～34岁的妇女，她们大多数已结婚，因此，对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。
从市场学的角度说，广告活动面对的是“细分市场”；从传播学的角度说，广告活动面对的是“分众时代”。
分众时代中，大众市场逐渐分化为许多小众市场——不同生活形态阶层阅读不同的传播媒介、追求不同的节目品味，以不同的方式与渠道消费不同的产品。此时，广告活动的重点在于根据产品定位，利用各种方式去“抓取”锁定的目标群。现代广告活动，靠“东方不亮西方亮”地撒大网已经不灵了。
（三）如何锁定谁是目标消费者
消费者分析观念确立以后，在广告策划活动中，对于消费者研究而言，首先就要找出谁是广告活动的目标消费者。这里指的是要分析出具体的指标，而不是大而不当的笼统说法。可是，许多厂商在设定目标群时常常是极为笼统的，如某化妆品的目标消费群定为25至49岁的女性，这种设定对广告策划无丝毫帮助，这种界定等于说该化妆品的目标消费群是整个社会的女性群，凡是会照镜子的成年女性都可以包括在内。
寻找消费者时，各项指标越严谨，越具体，焦点也就越清楚。一般从下面几个方面的分析入手：
1．从社会因素分析入手，寻找谁是消费者
社会因素附着在消费者身上的标志，就是消费者在社会组织中所处的位置和所担当的社会角色，如农民、工人、干部、知识分子等。在这种分析过程中，要遵守这样一个原则：大处着眼，小处着手。例如，当限定知识分子为目标群后，还应进一步限定的是高级知识分子，还是中级知识分子、初级知识分子、准知识分子，每个小群的具体数量或大体百分比是多少。
2．从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间
不同的地理环境，造就了不同的人格，我们不是地理环境决定论者，但是，地理环境对消费者的确有很大的影响。从广告活动的角度来讲，尤其不能忽视地域文化对广告活动的影响。
3．从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点
分析人口因素与广告活动的关系，可以从人口最普遍的一些情况，进行最基本的了解。广告活动面对的是“心理”人口，而不仅仅是社会学意义上的人口概念。因此，有位广告大师说：“如果你向60岁的老太太推荐产品，不能再用60岁的模特儿，只能用与其女儿年龄相仿的模特儿”。有些城市已进入老龄型社会，而有些城市却又属于年青型社会，还有诸如人口变动速率、人口变动类型等，这些因素都是广告活动中分析、研究消费者不可缺的东西。
4．从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所
家庭是在婚姻和血缘关系基础上建立的以夫妻子女为基本成员的、共同生活的初级社会群体。在中国，消费者的家庭观念是很强烈的。一个消费者，看到广告在介绍产品时，除了想到自己的需要外，也许更主要的是想到自己的家庭成员的需要。因此，生活用品的广告，渲染该产品带来的生活情趣，给家庭增添的欢乐，总比一味地介绍产品优点更能赢得消费者的关心和认同。
5．从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化
这里就是指从消费者的自身素质，如文化程度、年龄、爱好、消费习惯等分析入手，使目标消费者群如同一个实实在在的活人一样明确。只有做好这一步，广告主也好，广告创作人员也好，才能在广告活动计划书的引导下，准确理解、把握广告活动策划者意图。
6．消费者相关群体研究
在将消费者的大体方位确立下来后，并不意味着所有的力量都集中于研究目标消费者，而对非目标消费者群放弃。任何一个消费者，都是围绕着一个特定的社会地位而存在。任何特定的社会地位，都包括了与这个地位相关个体角色有关的一组社会关系，这些社会关系对这个特定的社会地位来说是经常的，是必要的。相关群体研究对广告活动来说是必要的。如某化妆品的目标群是青年女性，在广告活动中除了研究青年女性外，也要研究青年男性，因为“女为悦已者容”，男性青年对此产品的评价可能也会对消费者的购买行为产生很大的影响。对小学生进行宣传的广告，要考虑到家长、教师对这则广告的态度；目标消费者群是肝炎患者，在广告活动中却要考虑医生的看法和态度。
按照上面这个思路，我们从以上六个方面来对目标消费者进行研究、界定。单从任何一个方面来寻找消费者都是不可靠的，必须从多个角度、多个方面来综合考虑。
（四）聚合之后的分离——消费者类型分析
前面我们介绍了如何寻找消费者，即从六个方面纵横交错、多侧面、多角度的限定，这样目标对象基本上就有了一个较完整的概念。当多种因素合在一起，对消费者有了一个较完整的轮廓之后，分析消费者的下一步工作，就是将这个整体分离。
1．买者不常是用者，用者也不永远是买者
在谈论买者与用者的关系之前，要先弄清个人购买者和集团（机构）购买者。集团购买者与使用者的分离程度较个人购买者与使用者大。集团购买决策者众，购买次数少，比较固定；个人购买行为决策者少，购买次数多，易变换品牌、购买地点等。个人购买者也仅仅是个执行购买的人，这中间，消费者可以分为多种层次，处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：
（1）倡导者（提倡购买者）；
（2）影响者；
（3）决定购买者；
（4）执行购买者；
（5）最终使用者。
在具体的购买过程中，有时是“一人数职”，有时又是“一职数人”。由于存在着这种“一对多”、“多对一”的现象，在广告活动中，这种有效分析实际上是件极复杂的事情。从理论上讲，可以看得单纯些，可以把它们当作分离状态下的情景对待。广告活动既可能鼓励执行购买者去影响使用者，也可以鼓励使用者去影响购买者。
2．现实消费者与潜在消费者之分
正在或已经与商品发生消费关系的消费者，可以视为现实消费者；可能的消费者称为潜在消费者。广告活动针对的只能是“潜在消费者”。未使用过本产品的但有可能使用本产品的人可以视为“潜在消费者”，曾经使用过本产品的人也应被视为“潜在消费者”，因为这部分消费者虽然过去使用过本产品，但其未来行为却无法把握。这个结论，也应合了“广告活动的时态永远是将来进行时”的观点。
现实消费者和潜在消费者可以划分为：
（1）未使用者。这类人没有使用过本品牌产品或本类产品。广告活动的目标就是驱使这些人对本品牌关心或使用本品牌产品。
（2）少量使用者。这类人由于别的原因，或者大量使用竞争对手的产品，或者没有养成固定使用习惯。广告活动的目标应以驱动这些人大量使用本品牌的产品。
（3）平均使用者。广告目标在巩固品牌偏好度的基础上，鼓励消费者大量使用本品牌。
（4）大量使用者。广告活动目标就是巩固品牌忠实度，并给予这一部分一定的回馈。这里的回馈，就是指通过广告活动，让那些大量使用本产品的人在自己的生存环境中因为用了本产品而感觉自豪、有信心或令人羡慕、受人夸奖。并且，这些大量使用者因为得到了“回馈”，还会以“拥有者”、“知情者”的身份向周围人扩大本产品的积极信息。当一个人在做购买决定时，常常会向大量拥有欲买产品的人咨询，而后者对前者影响作用也往往超过广告或销售人员的介绍。
3．消费者类别的游移——渗透与分离
现实市场上的任何产品或劳务，在本质上其消费者群体都不是静止的。也就是说，消费者从一个群体永远不停地向另一个群体游动（见图一）。
图一
从图一中我们可以看出，前面我们将消费者分解得轮廓分明，有些绝对化。实际上，任何一个群体的人，都可能是双重身份。因此，广告活动要时时应付“变动群体”。一方面，作为广告活动的有效目标，主要是增加目前的顾客群体的数量，这又有两层含义：扩大人次，在人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品的用途的认识或增加使用频率，以此来增加销量。第二方面，广告活动的目标，就是引导、教育未曾使用者或曾经使用已不再使用者（即非使用者群体的人），要他们知道这类产品的好处，第三方面，广告活动的目标，是使竞争者的顾客群体的人产生分化，“这个做法并不在于增大‘蛋糕的尺寸’，而只是改变蛋糕的分法。”
（五）消费行为的双重属性
1．人化的消费者
消费者存在于社会中最根本的依据是因为“人的属性”。消费者不是动物，消费者不是机械，归根结底，消费者是“人”。早在1895年，美国《Printer's Ink》杂志在其10月号的社论上就论述过：“不考虑人性去制作广告与没有顾忌困难而制定广告计划没有什么两样。”在消费者的行为动因中，有文化的因素，有心理的因素，有社会的因素，有民族的因素，有经济的因素，等等，综合起来，消费者又可分为下面六种类型：
（1）习惯型消费者。这种消费者往往忠实于一种或数种品牌。当消费者忠实于本品牌时，广告活动是巩固这种习惯，并且有时要升华；当消费者习惯于选择别的品牌时，广告活动要移转消费者的态度；第三种情况，使广告活动的难度加大：当消费者不使用此类产品或者消费习惯狭隘时，广告活动要改变消费者的旧习惯，培养新习惯。例如，热水器的销量高峰一般在冬、春、秋三季，夏季人们多洗凉水澡，针对此习惯，台湾理想牌热水器却在六、七月最热的时候，推出了一则“夏天洗澡，要洗热水，不洗热水，洗不干净”的广告，改变了人们的习惯。
（2）理智性消费者。这类消费者在购买之前经过周密考虑，对所掌握的资料（包括广告）加以比较、研究，在购买时已有目标。
（3）经济型消费者。特别重视价格，廉价物品是其钟爱，对产品的功能及经济效用考虑得较多。
（4）冲动型消费者。感性购买，易受产品的外观或品牌名称所影响。
（5）情感型消费者。广告中情感因素能缓和这类消费者的心。购物时深受联想的影响。
（6）年轻型消费者。是属于新的消费者，消费行为大多尚未稳定，对于本产品缺乏消费者经验。用了都说好之类的诉求对其影响较大。
2．物化的消费者
这里所谓的“物化”，是针对前面的“人化”而言的。“人”作为消费者的核心依据，是其对“物” ——商品的拥有和使用。在经过前数个阶段（或方面）的分析之后，作为“持有商品”的人是怎样的呢？换言之，从商品的角度来观照一下消费者，结果会是怎样的呢？
（1）威望类产品的消费者。消费者拥有某类产品，既是威望的象征，也是具有威望的证明。例如，在西方国家，某人拥有一部英国豪华的Rolls Royoe汽车，不仅是事业成功的标志，而且是拥有财富的证明。
（2）成人类产品的消费者。由于社会风俗习惯、健康等方面的原因，成人消费者可以以拥有某类产品为特权。如香烟、化妆品、酒、性杂志、暴力电影等。
（3）地位类产品的消费者。不同地位的消费者，以拥有不同的产品为标志。这与威望类产品的消费者不同。
（4）渴望类产品的消费者。有些产品是消费者在日常生活中渴望拥有的。如肥皂、牙膏、香水等。
（5）快乐类产品的消费者。这一类产品易引起消费者冲动性购买，包括各种零食，如花生米、瓜子、玉米花等，包括时装、儿童玩具等。
（6）功能类产品的消费者。有些产品，消费者在购买时，主要从该产品所能提供的功能方面考虑。如蔬菜、水果、建筑材料等。
以上这六个方面，我们既可以看成从产品角度观照消费者的结果，也可以看成是从消费者的需求角度分析产品。
（六）消费者购买过程研究
消费者是最终驾驶市场的人们。有效广告的真谛，就是影响消费者的感觉，影响消费者的喜好，影响消费者的购买。理解消费者不断改变的生活方式、价值观念和行为举止，就等于在成功的广告之路上迈出第一步。琢磨透消费者的购买过程，无异于对成功广告之快马加了一鞭。
（1）需求种类决策
（2）产品属性决策
（3）产品种类决策
（4）产品型工决策
（5）品牌决策
（6）购买地点决策
（7）购买数量决策
（8）购买时间决策
（9）付款方式决策
（10）完成购买
消费者的购买过程，实际上就是一个通过广告媒体、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买。
（七）消费者的关心点
关心点这一概念，是上海的唐仁承在他的《广告策划》中提出的。他是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。
任何一个产品或一项服务，其特点不止一个，其中有优点，也有弱点。如果消费者的关心点恰好在产品优势方面，那么，广告活动便可围绕产品的优点（也是消费者的关心点）做足文章，此时，关心点起到了掩盖非关心点的作用，有些类似俗话中的“一俊遮百丑”。如果消费者的关心点恰好在产品弱势方面，那么，在广告活动就要从弱势入手，用足优势，想方设法将二者联系起来，转化消费者的实质关心点，变弱势为优点。关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。
实际上，消费者关心点不是固定的，它具有很强的时代性，不可能一成不变。应该说，在消费生活中，关心点是一种消费心理模式的流传现象，它既可能集中在一些日常生活最普通的领域，如衣着、服饰等方面；也可能发生在社会的接触和活动上，如语言、娱乐等方面；也有的是发生在人们的意识形态方面，等等。关心点的存在领域是广泛的，但作为一种“流传现象”，它却有极强的易变性。
虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：
1．新
产品或服务总是处于不断的更新之中，产品的新型号、新功能等都较易成为消费者的关心点。
2．近
产品或服务愈与消费者接近，消费者愈关心。
3．热
在消费生活中，往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模式，许多消费者往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有一时的冲动性和较少的计划性。比如，我国首次赠送给日本的熊猫，在日本供人观赏时，引起的“熊猫热”，不仅吸引了广大观众，而且工商业者都趁机制作销售各种熊猫商品，许多企业的广告活动也与“熊猫”攀新，一时热闹非常。
4．难
如前文所说，消费者举手投足都有困难，而消费者的困难正是广告活动的良机。当中国人购买进口彩电很贵，而出国归来人员可免税限量购买家用电器等时，免税购买进口彩电、录像机便理所当然地成为消费者的困难，也自然成为消费者的关心点。此时日本夏普二合一录像彩电一体机在针对中国消费者做广告时，总是要强调一句“出国人员带录像彩电回国只算一大件”。这就迎合了消费者的关心点。
5．疑
许多产品或服务，在消费者群中会存在着许多疑点，成为消费者对该产品的关注焦点。
6．歧
不同的消费者，对产品或服务有不同的说法。
除了上面六个方面外，消费者的关心点还可能在其他方面生成，不过，上面六个方面较其他方面更易引起消费者的关注。
（八）消费理由的提出
购买行为和消费行为不是单一性决定，而是按照不同情况分别做出的一系列的最终结果。诱使消费者的一系列决定，就有消费理由这个因素。消费理由，是消费者消费或购买某个品牌的主要因素。
任何行为都是有目的的。消费行为亦然，消费者有选择的权力，自然生出消费的理由。可是，消费者和消费理由，有些是显性的，而有些却是隐性的。显性的消费理由，如买衣服是为了遮体，买面包是为了饱肚，买自行车是为了代步等。一般而言，在充满活力的商业气候下，显性的消费理由几乎已没有可供广告活动开掘的余地。隐性的消费，是广告活动研讨的主要对象。
粗略地划分，隐性的消费理由可分为两种，一是产品或服务本身固有的，但消费者不易察觉，此时，需要借助广告活动大力张扬，使隐性变为显性，易于消费者接受；二是产品或服务本身并不具备的性质，是通过广告活动附加在产品或服务之上的。当然，这种附加是区别于虚假广告的，这种附加，使产品消费或者服务消费上升为文化层面。
在广告活动中，将消费理由研究透彻后，就要在广告诉求中针对消费理由做文章。文章的做法多种多样，并没有一定之规。总括起来，下面几种形式比较常见。
1．直接在广告诉求中点出消费理由
这是最普遍的一种，也是最容易把握和最易理解的一种形式。这种诉求方式，主要是针对显性消费理由的。
人们购买电熨斗的理由多数为熨衣服，于是上海电熨斗厂的广告宣称“红心牌电熨斗定会使你满意——百‘衣’百顺”。
2．间接陈述消费理由
这也是针对显性消费理由而进行的一种诉求方式。有的时候，有些产品或服务是消费者必需的，但是，消费者或者未必意识到，或者直接陈述却无法接受。
人有悲欢离合，人有生老病死，人有旦夕祸福。保德信重视人的价值，愿意分担人的苦痛与欢乐。五个句子五个“人”字，美商保德信人寿保险公司的几句广告方案，恰当地描述了这家人寿保险公司很重视人的价值，为消费者立下了到这家公司投保的充足理由。
3．合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统
劝说人们捐献眼角膜的公益广告：
世界上真的有鬼吗？当然没有。
想什么都看不见，简单，没有眼睛就什么都看不见了。
——《龙吟榜》
有些消费理由，如果细究起来，就会显得并不那么合乎道理。在消费这种产品的必然情势下，广告活动就要寻求其合理性的成分作为消费理由在消费者心中形成冲击力。
美国希尔顿旅店业集团的公告，针对旅游者都有一样的大字标题“这里的世界如在家中。”（Where the World at home.）从逻辑上分析，这是不可能的，但极有人情味。
4．没有消费理由时，想想是否可以强词夺理
监狱的外墙上贴着一则告示，说明在探视犯人的时候不许穿彪马运动鞋。现实生活中这种情况可谓既不合情也不合理，但是广告所要传达的意思却已经被消费者所意会。
——龙吟榜
在前面我们说过，在消费者行为中，消费习惯是个很关键的环节。有些产品，在某些地域或者说某段时间里，消费者是没有消费习惯的。面对这种情况，轻易却步，那广告业的诱惑力和刺激性要减弱许多。这就要考虑，在没有消费理由时，可否提出或附加出一个能让消费者接受的理由。有这样一个传说，一位美国的皮鞋推销员和一位英国的皮鞋推销员，同时来到南太平洋的一个岛屿。在岛上转了一天后，二人立即分别给自家厂拍了电报。英国人的电报说：“此岛无人穿鞋，我于明天回国。”美国人的电文却说：“该岛无人穿鞋，是个好市场，我将驻留此地。”第二天，英国人打道回府了。美国人却在一张纸上画起了广告：画面上的当地土著壮汉，脚蹬新颖的皮鞋，肩扛着猎物，很有些耀武扬威的劲头。土著人觉得新鲜，纷纷围住美国人，七嘴八舌打探哪里能弄到脚上穿的那种“玩艺儿”。不管这个传说的真实性如何，我们的意思就是广告人要像美国人那样没“理”找三分。
5．当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之
有些产品的消费理由或者与社会潮流相抵触，如有碍环境污染的产品、香烟之类，或者与社会习俗难容，如与性有关的产品，等等。这类产品无法正面阐述其消费理由，但是，社会生活中又确实离不开它。面对这种情况，广告活动在开掘消费理由时，应着重顺应社会潮流，适应社会习俗。
国外一家香烟公司在推销皇冠牌香烟时，其广告活动并没有走常规的“味道好极了”、“男人的真品格”等路子，而是顺应社会潮流，在很多“禁止吸烟”的招牌后面加上一句“连皇冠牌也不例外”的广告口号。
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