选择和配合广告公司进行广告的组织与管理

二、选择和配合广告公司进行广告的组织与管理

1．慎重地选择和确定广告公司

选择和确定广告公司的依据：

（1）公司规模：根据广告经费的多少确定与此规模相适应的广告公司。

（2）业务能力：选择处于成长壮大之中，具备提供创造性服务能力的广告公司。

客户选择广告公司的典型做法是：把同样内容的广告简报递交给几家广告公司，允许他们考虑一段时间并对相关内容提出问题，然后在规定的时间内提交广告策划书，通过“比稿”由客户作出选择广告公司的决定。这种做法，由于时间紧迫，很难判断广告公司的实力。所以，客户应该做好先期的筛选工作，从同样具备提供创造性服务的公司中选择能够为客户尽职尽责工作的广告公司，通过面谈及提供的广告策划书检查其与客户的合作沟通能力、创意构思能力、策划实务能力，做出最终的选择。

2．合理地运用广告公司

（1）要给广告公司充分的资料，使他们分享你对市场的了解及期望。如果你能提供给广告公司更多的资料，它将会衍生更多出奇制胜的想法。大卫·奥格威说过：“你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。”

（2）让你的广告公司成为你公司的延伸，成为平等的事业伙伴，共守机密，分担危机。信任是合作的基础，如果缺乏这个基础，真诚合作也就成了一句空话。

（3）避免采取高压政策，忠心耿耿的伙伴，在不平等的强压下，是不会产生杰出的创意的。

（4）双方共同设定最高标难，并且持续坚持这项标准。

（5）书面成文的广告策略，既经双方同意，就应贯彻到底，不达目的，绝不甘休。

（6）不要让你的广告决策及创意作品经过太多层次的审核。多层决策不可能决定出有效的广告活动。奥格威对这种层层审查做法的弊端进行了精辟分析：“它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的审查作品的会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种‘创作政治’，毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本……这样那样的委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告。”

（7）仔细聆听广告公司的建议、观点，尤其是当他们与你的观点不一致时，更要聆听。同时，也要小心不要被提案演出的技巧所蒙蔽。奥格威说得好：“莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢?……应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他毋须去分担广告公司的责任。”

（8）不要吝于新的尝试，如果你不冒风险，你可能冒不被消费者注意的风险。

（9）让你的广告公司获得合理的利润，不要让广告公司帮你周转。奥格威指出：要“确保你的广告公司有利可图”，因为“你的广告公司拥有不少客户，如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务”。

（10）要让你的广告公司有足够的作业时间。仓促作业，只会降低广告物的品质。你必须给他们以足够的时间去调查、去分析，进行综合的酝酿。

（11）每年作一次正式评估，包括双方的业绩以及作业的品质。

（12）不要使广告公司有惶恐心理。广告公司经常被当作替罪羊，商品销售失败时，经常把责任归结到广告公司身上。

3．对广告活动进行监控

及时向广告公司递交简报，协调企业与广告代理公司、广告制作公司与媒体单位的关系，并对广告活动全过程进行监督和控制；审查与确定广告主题、广告策划、广告创意与表现，组织有关的事前试验调查。与其他同广告业务相关联的职能部门进行协作，了解广告制作、创意及刊播是否与有关的法律法规相抵触。进行广告效果测定或委托有关部门进行测定。

选择广告公司如同选择配偶一样，因为它是你的长期合作伙伴，要缘分亦要方法：

（1）把它的需要列出来——用书面写出你的问题，或是公司目前的状况，并给公司决策层过目，取得他们的同意。如果此刻想更换广告公司，趁早对现在的广告公司开城布公直说，如此方能将双方的伤害减至最少。

（2）做一些准备工作——可以从杂志、报纸、电视上发掘一些令你心动的广告，打听那些广告是出自哪几家广告公司。从这份名单中，你必须剔除那些正为你的竞争者工作的公司。同时一一分析剩余的这些广告公司的背景、规模、组织、财务是否健全。

（3）会见名单上的广告公司——安排时间和每家广告公司的经营层、创意高手或将来可能为你服务的主要负责人见面。你必须能感觉到彼此之间是有可能进行真正沟通及了解，如此才可能有愉快的结合与结果。

（4）最后选定几家广告公司——同他们分别会谈，把他们所要知道有关你的一切告诉他们，让他们把精力集中在思考你的特定问题上，看他们有什么力量和方法解决你目前的问题。

（5）要保持谨慎——向你未来的广告公司表达诚意。

（6）按照你的需求来做最后的抉择——鼓励他们提出一些非正式的建议及坦率的分析。在此阶段，提问题比作回答更有益。提防那些肤浅的东西。如快速的方法、轻易的承诺及过头的热心。

（7）审查你所作的第一选择——跟那家广告公司的目前客户或过去的客户谈谈，会有很大的帮助。好好谈谈付费的情形。请慷慨些，他们会以更好的服务品质来回报。然后再和他们签个长期合约，这会使他们更加卖命并且也不易为别的竞争者所引诱。当你选定了事业伙伴后，请坦诚和他相处，这种关系好比婚姻一样。广告主对广告公司做的是它应尽的责任，这项工作成败与否，直接影响广告策略及作品的形成。但有些广告主却认为，广告公司为广告主做广告，理应由他们自己搜集资料，原因是：测试广告公司的能力，看看这家广合公司是否具备这种能力，有无资格成为我的长期伙伴。其实这种观念实有再检讨的必要，因为充分的资料，使广告公司对你更加了解，尤其是一些机密资料，绝非外人所能收集到的。以下是对广告主一些建议：

（1）以充分的资料，淹没广告公司——调查、产品、市场等资料。

（2）确定正确的企划人员——AE（Account Executive，业务人员）、主要创造人员。

（3）让作业人员亲临工厂或研究发展单位观摩——深入你的产品。

（4）热忱——你的热忱是广告工作的动力，推心置腹，互信互尊。

（5）由公司开始说明——历史、成长、组织、公司文化、公司理念。

（6）仔细解释产品——成分、特点、形状、包装、味道。

（7）探究消费者对产品的问题——根据调查资料，消费者对产品有何议论，感觉如何。

（8）品牌的历史——何时发售，过去的行销策略、广告策略结果如何，市场占有率的变化如何，价格的变化及反应如何，促销及广告活动的反应如何。

（9）市场全盘状况——市场量（数量、金额）、一般趋势（增长率及其他）、季节性、区域性、路径状况等。

（10）竞争分析——各品牌的占有率、趋势、产品的差异、促销、价格、包装，哪种品牌威胁最大，优势品牌成功的原因何在，广告策略成功的主因何在。

（11）分析消费者——谁在使用或可能使用，谁在影响购买，谁在购买，重复使用者是否占有主要的购买量。

（12）产品的路径系统——直销与经销商的比例如何，如何训练业务代表，我的路径系统与竞争者之区别如何。

（13）产品地位——用起来怎样，印象如何，有无改进计划。

（14）广告策划占什么份量与角色，广告预算是否具有竞争力。

（15）让广告公司为你的广告作效果评估——事前测试、追踪测试。

（16）最后的建议——要求广告公司为此公司建立简报档案，并不断更新资料，最少做一次简报。