低预算活动

低预算活动

考生有可能被要求在较低的预算下来实施市场传播计划。尽管财务能力的有限不可避免地会限制传播活动的规模，但这不能作为忽视传播计划的原因。大规模市场传播计划用到的原则必须被同样严格地用于预算较小的活动计划中。

活动10.9

对小型企业进行市场传播计划的过程有什么不同？

实际上，由于财务资源的缺乏，按照一系列既定程序进行工作就显得更为重要。不过我们也应该认识到，计划的某些方面并不适用于小规模活动。例如，市场调研对于较小的预算来说可能根本无法负担。但这绝对不能成为不收集信息进行环境分析的借口。至少必须保证随后的活动是基于可靠的数据进行的。同样的，某些形式的活动也被排除在考虑之外。但是，你必须对小预算可以负担得起的相关传播方法予以适当的考虑。

活动10.10

一个慈善机构可能会使用哪些市场传播技巧？

低预算活动应该把重点集中在具体的任务上（与其他活动一样） ，同时其使用的市场传播组合应该更多地使用公共关系、直接营销和与互联网相关的传媒。广告的费用一般都很高，应该把重点放在建立口碑的活动上，并尽快地提高公司的信誉。

口碑活动非常有用，因为我们在前面已经讨论过，比起有倾向性的广告或传媒信息，我们更容易相信那些进行客观评价的人。

可以通过对公共关系巧妙的运用或电子邮件及传销式营销来提高口碑。不论运用哪种方法，低预算活动必须是多变的，同时又是精确的。

活动10.11

找一个低预算活动的例子，并评估其成功之处和主要特点。

小结

在本单元，我们已经知道：

●市场传播在企业对企业领域里是非常重要的一个部分。其市场传播组合的基本原则是人员推销再加上直接营销的密切配合。不过，与互联网相关的技术正在提供更多有效的传播组合。

●同样的原则也适用于提供无形服务而不是有形产品的服务市场。在这里，提供服务在整个过程中起着重要的作用，必须保证那些负责提供服务的人表现出最理想的形象。

●在设计预算有限的活动时，应该用到同样的指导原则，不过你必须保证所选定的决策可以在有限的财务资源内完成。传播活动的整合对于保证将希望传达的信息传播给目标受众并予以加强是至关重要的。

●在市场传播的环境里存在着一系列的道德问题。大部分社会都已经建立了有效的制约机制，以保证消费者的利益得到保护，但最终生产商仍需保证他们的活动与公共利益是一致的。事实上，消费者团体越来越强的力量使得接受这一原则显得更为重要。

应试准备

参考2001年6月试卷的第三题。

参考2002年12月试卷的第七题。

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