在选择代理商时需要考虑的标准

在选择代理商时需要考虑的标准

在决定广告代理商之前，公司必须首先要考虑在国际环境下的一系列重要标准。

公司确实准备在所有的市场上实施单一的传播策略吗？

那些希望实施全球传播策略的公司，只考虑第一和第二种策略是非常明智的选择，即要么使用跨国代理商，要么使用独立传播网。传播代理商成熟的网络可以保证迅速传播有关公司的信息，这样就可以加快传播在各个国家的实施过程。

被选中的代理商将会被排除在某些市场运作之外吗？

有些公司有着非常严格的政策，被选中的代理商不仅不能代理直接与公司有竞争的业务，而且不能插手本公司有意向的领域。但这种情况已经越来越不适应环境要求了。随着跨国公司业务在纵横两方面的扩展，代理商也进入了越来越多的不同市场。

对其他公司和品牌的兼并使得公司开始向与他们的原始业务完全不同的市场发展。例如，宝洁公司在许多领域都有业务，如护发产品、卫生用品、咳嗽和感冒药品、洗衣粉、牙膏等。而雀巢除了咖啡以外，还在以下市场运作：糖果、瓶装水、早餐麦片、罐头汤、酸奶等，而这些不过是雀巢所有产品中的一部分。

很清楚，为了获得利润，跨国代理商在接受新客户之前，必须仔细考虑有关客户的矛盾，包括现在的矛盾和将来可能出现的矛盾。尽管在短期内收入的增加是很诱人的，但代理某一客户很可能会影响代理商将来的增长潜力。反过来，一些本来很理想的代理商因为已经代理了某些其他公司，那么就应该被排除在考虑之外。

那些跨国代理商或传播网在所有的市场里都拥有相关的传播技巧吗？

通常，跨国代理商可能会在对公司非常重要的一个或多个市场里的能力相对较弱。代理商网络也有同样的问题，因为并不是网络的所有成员都有着同样的信誉和技巧。

是否存在一些可以利用的本地代理商？

在有些情况下，本地的独立代理商可能会对公司需要进入或获得的市场、消费者或大环境有着更为深刻的了解。实际上，本地独立代理商可能在传媒计划或创造性方面更有威力。我们不能简单地因为一个代理商是某国际集团的成员，就认为它具备了所有要求的能力。

当协调并不成为主要问题的时候，一些公司用一个代理商进行创造性的工作——这个代理商一般是所谓的“居于领先地位的”代理商，再用几个本地代理商来负责具体实施工作。在另一些情况下，公司会选择在每个市场上“最好”的代理商，以保证在各个市场都具备了必要的能力。

公司将如何协调全球活动？

指定某个具体的人来负责协调工作可能是这个问题的一个解决办法。而另一个选择，特别是如果启用了某一跨国代理商，就可以把这个责任交给代理商。通常，代理商内部会指定一个高层人员来负责保持在所有的市场里创作工作和实施工作的一致性。他或她的责任是保证在所有的市场里，活动的各个方面都紧密结合在一起，不过最后仍然是由客户来决定这个目标是否已经完全实现了。

活动8.10

用一个本地的市场传播代理商来推广一种新产品，比用国际代理商在该地的分支机构来进行推广的优势在哪？

本地代理商对整个活动的顺利进行能起到相当重要的作用。其任务包括克服“非本地发明”综合症，也就是说，因为该产品是在其他地方发明的，负责实施活动的本地品牌可能会出现与产品脱节的现象。

同样地，国际协调员应该负责在各个分支机构之间分配资金，以保证市场调查之类的活动都能得到很好的完成。但在许多情况下，尽管这些活动对了解在这个市场进行传播是非常重要的一个方面，但由于分支机构无法获得足够的资金，因而无法很好地完成这些任务。

活动8.11

可口可乐是2002年世界杯足球赛的主要赞助商。作为同样是许多其他全球活动的赞助商，可口可乐应该如何将世界杯的活动与其他市场传播活动结合在一起呢？

最后需要考虑的一点是，客户希望将他们的市场传播活动有效地结合在一起，还希望在每个领域都由最好的人来负责他们公司的业务。一些调查表明，由于公司结构所限，代理商（一般是指广告代理商）无法同时保证有效地结合和最好的服务。因此，在结合程度和人员能力之间就必须存在某种平衡。一些独立代理商组成的松散联盟可以提供高质量的服务（但结合水平却很低） ，而跨国代理商可以更好地保证活动的结合却无法在每个促销领域都提供最优秀的人员。

考试要点

市场传播的国际化因素越来越显著。许多公司都在进行全球运作或国际化运作。同样的品牌会出现在许多不同的市场上。为了反映这种日益增强的趋势，考试中的许多问题都会提到国际因素。

因此，学生应对市场传播的国际因素有充分的了解。有时候，有关这方面的问题会出现在考卷的第二部分。而迷你案例分析有时也会出现有关国际问题的分析。题目有可能会指定某一国家，也有可能假设你是负责某一产品在某一国家的市场传播经理，要求你写出你的传播方案。

小结

在本单元，我们已经了解：

●尽管国际标准化的趋势已经越来越明显，仍然有许多市场传播活动要么立足于本地，要么只在公司运作的几个市场里进行。之所以这样是有相当多的原因的。

●一些文化因素可能对单一信息在所有市场的共同传播造成一定的障碍。

●由于不同的市场向不同的方向发展，品牌在不同市场的需求也可能存在一定程度的不同。同样的品牌可能在某些市场上已经有了相当的知名度，而在另一些市场对于其潜在消费者来说可能还处于相对较新的地位。一个品牌可能在某些区域是品牌领导者，而在另一些区域则不过是个小品牌。

●除了品牌策略的不同外，还需要建立应对本地需求的市场传播策略。

应试准备

参考2001年12月试卷的第五题。

参考2002年6月试卷的第七题。

进入www.cimeduhub.com ，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

参考资料

D.罗杰斯所撰的《可口可乐的世界杯战略》 ， 《市场营销》杂志， 2002年5月30日，第15页。