专题小组结果

4.2.2　专题小组结果

这个几乎长达三个小时的专题小组揭示了许多对这个项目非常重要的发现。

品牌年轻化

所有的品牌专家都认为品牌年轻化对于那些老龄化的知名品牌来说很重要。尽管他们对于品牌年轻化的定义有所不同，但是专题小组的参与者都认同这种观点:品牌年轻化的目的就是让事物或者顾客从旧的转化为新的，同时吸引更多的顾客改善知名品牌的老龄化，这也就是品牌年轻化的核心思想。

例如，Roy(参与者的描述，见附录4)指出品牌年轻化对于他目前的品牌管理非常有帮助，因为他的公司将会面临这个问题。

然而，他还指出品牌年轻化与品牌延伸是不同的，因为对于一个老品牌来说，品牌年轻化意味着目标群体(顾客)的变化，从已在的老顾客到新顾客。他引用Lee Kum Kee来说明了新的包装能够吸引新的目标市场。

Arthur(见附录4)对品牌年轻化等同于品牌年轻化持有怀疑的态度，因为它仅需要很少的时间就能建立品牌。Zhou(见附录4)指出品牌年轻化使产品更加适合年轻人或者年轻的形象，也能延长品牌的生命周期。Thomas引用LV、3d-Gold和Rolex的例子说明了产品，特别是LV，能够通过店铺设计和产品包装来实现品牌年轻化。Ngan认为品牌年轻化包括将品牌延伸至年轻人，根据他们的年龄以及关于产品设计包装、新媒介促销的喜好来分隔品牌。

品牌个性

专题小组参与者对品牌年轻化的观点表明花花公子需要着手于系统的努力来建立一种青少年偏爱的和独一无二的吸引人的特性。因此，这些发现说明了花花公子特性在品牌年轻化过程中非常重要，接下来除去顾问的报告都提供了详细的说明。参与者都会被问及他们关于品牌年轻化的观点。所有的品牌专家都提到了第一同时也是最重要的一步就是建立品牌个性。他们用了很多全球或者地方有名的品牌，如Mercedes-Benz，BMW和G2000来证明他们的观点，他们还引用他们自己的品牌作为例子。他们认为品牌个性和人的特性是相似的，因为它能够决定一个人或者一个品牌的成功。

相比之下，Arthur(见附录4)提出，像Hello Kitty和Pierre Cardin这些牌子，因为缺少形象、印象深刻的特性，它们现在正逐渐地被消费者遗忘。因此，品牌个性等同于品牌位置的出现。

品牌延伸

专题小组的参与者讨论了应该怎样确定一种有效的延伸，为花花公子注入新的活力。尽管花花公子已经从服装领域延伸到皮革鞋类物品、运动鞋，甚至是酒类，但是在品牌年轻化战略上它需要进一步延伸。

Roy(见附录4)认识到不同的产品有不同的品牌年轻化战略，例如，服装制造商使用品牌年轻化不仅仅使品牌具有活力且印象深刻，是目标群体意识到品牌印象的变化。如果以前的印象适合成功白领，那么品牌年轻化应该延伸至年轻人。然而，他还假设他的品牌战略包含一种典型的年轻化战略，他的客户(电子设备工业)代表了两个层次:工业的或者职业的还有自己动手的。他还说，在美国，许多品牌目标有不同的年龄层次。例如，Sears Craftsman为老年人(40～50岁)提供了强有力的工具，但是由于它的品牌形象如此的模糊，以至于很多年轻人都不从他们那里购买。相比之下，Home Depot和B＆Q的目标群体就是年轻人，如新的房主。此外，他声称品牌年轻化是吸引新一代的有力手段，例如，使用玩具促销来获得更多产品的知识。他批准了一些玩具公司，使一些孩子了解到了它们的品牌，正如麦当劳所做的。他得出结论，花花公子的品牌年轻化战略应该延伸它的市场至年轻人甚至是孩子，去促进它们的偏爱和品牌忠诚。根据Roy所说的，所有的知名品牌都有它们自己的特征标语，就像工匠所说的“所做的一切都是有可能的”，密尔沃基雄鹿队的“没有什么，但重型”，利优比的“专业特色，负担得起的价格”和百得的“强有力的解决方案”。因此，品牌年轻化的重要问题包括怎样以竞争对手的品牌为基准来改善自己的品牌，怎样用品牌三角关系来有效地管理品牌。

再者说，一个品牌不能生产所有的产品，不同的产品可能会有不同的牌子，比如，胡佛吸尘器是一种真空吸尘器，污垢魔鬼是另一种吸尘器，利优比是一种割草机。毋庸置疑，品牌年轻化需要4P的支持，产品应该通过颜色、风格等来恢复活力，比如，更具有活力的产品应该是多色彩的、便携的、规模紧实的。通过品牌形象和知名度来使品牌年轻化活力，Roy举了一个例子来说明他是如何让一个产品广告中的50岁老人来吸引工业顾客，以及一个年轻的主妇如何来吸引对效率设计、流行风格还有色彩感兴趣的年轻人。

为了更好地获得品牌关系和忠诚度，Roy暗示说品牌忠诚意味着顾客将会购买一个品牌的产品，即使这种产品不是最好的。他进一步指出，由于当前品牌的非独立性和变性，一种品牌应该持续地生产具有创新性、竞争性、完美的产品，特别是在竞争性环境中的任意服装品牌。

营销支持战略

Arthur(见附录4)同意Roy的关于品牌年轻化的大部分观点，同时也融入了一些有趣的思想。Arthur指出，消费者持续购买同一种品牌的产品，是因为这种产品给予他们一种有形的或者无形的价值。例如，衣服能够给消费者提供柔软、温暖、持续的手感，他们无形的价值来源于他们穿着这种衣服时展现的一种地位与形象。另一个例子是汽车。Porsche并没有与Mercedes-Benz形成直接的竞争，那是因为Mercedes-Benz致力于那些尊贵的、富有的、有品位的、赞赏的消费者，而Porsche则致力于那些对技术、时尚与速度感兴趣的人。两种品牌都是产于德国，但是他们的消费者对于他们却有不同的感受。所以，为了获得顾客的品牌忠诚，一种品牌应该给予客户某种特定价值。产品的发展除了产品的核心价值外也包括怎样改善产品，获得消费者心目中的新品牌形象。然而一些牌子却仿佛在从他们的核心价值中脱离，就像Hello kitty，一个受小孩子喜爱的牌子。然而，它发行了许多玩具、衣服、礼品、午餐盒，甚至是手纸的形象。尽管为他们赚得了很多钱，却丢失了它的形象与核心价值。即使是品牌延伸或者是特许经营，品牌的特性与核心价值应该为消费者保持一致。Paul进一步指出，Hello kitty就是品牌泛滥的一个典型。

Pierre Cardin是另一个极端的例子，由于通过打折扣、伪造产品迷失了定位，以至于在中国市场上消失。根据保罗在制表业的经验，他得出结论，手表不仅是用来告诉我们时间的，也是一种区分我们同其他人的途径。根据品牌泛滥，他指出，每一个品牌都必须有它自己的特性和形象，给予它的消费者不同的意义。一个完整基础设施，一个能够提供创造性和创新性的产品，还有产品导向的市场支持系统都能够提高收益性。

品牌形象和知名度

Ngan(见附录4)声称对于一个品牌来说，保持它的价格水平优质位置，建立一个鼓励消费者购买的方法是非常重要的。产品定位也是非常重要的。Burago如果只是提供一种低价格的产品，那么它在电子设备产业领域是没有顾客的。Ngan也提到如果他的产品是低价格的，顾客将会考虑他的产品而不是Maisto的，这样一来，提供价值是获得品牌忠诚的一种重要途径。相似的，LV包包让消费者觉得物有所值。

Tommy(见附录4)同意Ngan的观点，他认为Philips就是一个很好的例子。Philips代表了许多小品牌的电子设备，像电视机、音响。最有名的是Philips剃须刀。Philips的众多品牌引起了高知名度。另一个具有良好长期声誉的品牌是GE。不过，它已开始像银行一样，提供贷款和租赁的品牌，使其品牌失去焦点，消除了消费者一致的品牌认知。在香港，另外一个好的例子就是Benz汽车。Benz汽车要比Audi受欢迎，尽管Audi的技术不亚于Benz的先进。

这种现象之所以出现是由于Benz的营销支持战略要比Audi的好。因此，Tommy的结论是必须管理好品牌形象和消费者认知。如果品牌不能跟上时尚和消费者的喜好，那么他们将会逐渐淡出消费者的意识。

Lam(见附录4)进一步阐述了Tommy的观点，他认为品牌不仅依赖于促销，而且依赖于独一无二的设计，就像屈臣氏。在其丰富的黄金和珠宝业经验中，品牌的年轻化需要产品设计迎合这些有具体偏好的青少年。因此，产品设计应代表一种宣传形式、树立发言人、促进品牌。这样的设计可能导致年轻化，但青少年的思想也将随时间改变。这在青少年思想的差异意味着品牌的年轻化努力的成功取决于一个综合计划，其中包括故意设计的产品及其相关的故事，改进宣传和有效的发言人。

Thomas(见附录4)也指出，品牌的产品分为服装等生活必需品，以及珠宝等奢侈商品。后者的商品越来越吸引年轻人，因为年龄较大的消费者不会购买这些商品很多，因为他们较侧重于价值。

品牌关系

Roy指出品牌的年轻化，实际上应称为定位。花花公子有着悠久的历史，但其目前的定位，将需要它重组品牌。另一个品牌——李锦记，拥有100多年的历史，也希望重振其品牌和重新包装部分产品。保罗引用的另一个例子是产品主导品牌年轻化的李维斯。李维斯呼吁青少年，不论其悠久的历史。因此，花花公子同样应该把它的品牌定位在以青少年为主。

不同的品牌定位在不同的工业部门都能很好地运行，无论是品牌有10年还是100年的历史，但如果目标消费者是青少年，它需要吸引青年。Roy还表示，Benz的目标消费者同本田Civic不一样，本田Civic的目标消费者是这些急于购买车，但可能负担不起的人。因此，他的理由是，青少年的品牌定位应包括渐进的创新和改进，以吸引新客户，如五颜六色的或时尚的设计和造型。同时，广告也鼓励年轻观众接受产品的设计和造型，以及品牌。

品牌忠诚

Thomas同意Roy的观点，主张为品牌年轻化宣传的重要性，并进一步建议，服装品牌的代言人必须年轻。例如，Twins(在香港和内地赢得了亚洲许多奖项的两个明星)能够成为很好的代言人，因为即使是Twins的服装穿着不美，而品牌却可以吸引大量青少年的关注。另一个重要的问题是设计。例如，正式的行李箱提供过时的设计和造型，因此不指望在青少年购买意图的名单中。

相反，产品设计要通过创新的设计和造型适应不断变化的喜好。改进后的设计和造型、品牌应该聘请歌星、影视明星来宣布改变和吸引年轻人的模仿，让品牌更加受欢迎和流行，以及表现出品牌忠诚。Roy认为，一个关键的问题是如何确保消费者从品牌个性和品牌识别了解品牌。当消费者想到品牌，协会决定品牌的成败。一个很好的例子就是美国的吸尘器品牌“Hoover”，“Hoover”同“一尘不染”指同一件事已众所周知。每一个品牌都应该获得这样的特征识别; LV豪华包应让消费者来考虑设计和颜色，以及来自英国著名的围巾的讨论使一个名为“Burberry回忆”连同它的颜色和特征得以闻名于世。

同样，当消费者对品牌讨论时，花花公子应是丰富多彩、令人印象深刻的，他们还记得它的突出特点，如独特的个性。据Johnny所说，不同品牌的忠诚出现不同的产品和产业，特别是在服装行业中，消费者忠诚度受时尚潮流所限。品牌老化需要通过新的造型和时尚元素为其注入新的活力。花花公子也应侧重于提高创新和设计理念，通过推介聚集，以跟上现代时尚的步伐，迎合消费者。

因此，当消费者谈论T恤衫、牛仔裤、领带时，他们应该分别想起花花公子、苹果和金利来。一些强有力的产品应该让品牌深入人心，但是，品牌定位也应该总是根据客户不断变化的偏好而改变。Arthur使用的例子是汇丰银行，汇丰银行用“世界本地银行集中”的口号代替了“来到这里，存入你的钱”。

花花公子品牌的年轻化应包括品牌管理，以及如何维护品牌，扩大目标市场，保持一致的核心品牌价值，并在面对日益变化的流行时尚中保持品牌定位。品牌管理还提供如何保持品牌的核心价值，同时随不同的趋势而变化，从而使品牌价值可针对时装和造型的变化调整。高科技创新，如纳米技术，可以使布质地柔软且温和，可能提供一个有趣的路线。另一个品牌年轻化的办法是利用品牌资产扩大和多样化品牌。

Lam作了进一步断言，我们必须考虑到把思想、技术和时尚嵌入产品中。如果一个公司要进入中国市场，例如，它的经营理念也要迎合中国人的想法，如马克思列宁主义，它必须有学习的思想、文化和宗教的消费者。例如，Twins是一个流行的、可促进青少年喜爱的歌星组合，而陈慧琳是高贵、典雅和有尊严的，因此可以作为成人产品的发言人。

据Roy所说，对于一个品牌最重要的一点是明确品牌定位。品牌管理是下一个步骤，即管理不同的品牌和学科，开发产品。最后，Thomas强调了三个涉及品牌年轻化的问题:品牌定位、品牌个性和品牌的主题。由于青少年喜好的变化和不稳定，品牌年轻化对品牌老化是非常重要的，要吸引新的年轻消费者，为品牌注入新的活力，跟上青少年的时尚步伐，保持时尚。