六神喷雾花露水怎么辨别真伪

模块八　广告策划书

学习与训练总目标

◇简要了解广告策划书的评价标准

◇理解和熟悉广告策划的作业流程，广告提案的运作流程及注意事项

◇熟练掌握广告策划书的格式及内容

案例导入

“六神花露水”TVC策划案

一、品牌背景

1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主、一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。六神品牌早已成为上海家化夏令产品的主打品牌，并推出沐浴露等衍生产品，同样占有非常高的市场份额。

六神花露水主要产品线如图8－1所示：

图8－1　六神花露水主要产品线

六神喷雾驱蚊花露水2008年1－8月市场份额达到4.6％，较上年同期的3.2％，同比提升了1.4％，成为六神市场份额排名第三的单品，增长迅速；公司销售数据2008年1－9月销售总额5 313万元，较上年同期3 195万元，同比增长66％。

六神花露水系列2008年1－8月市场份额达到56.7％，较2007年同期的55.5％，同比提升了1.2％，市场份额仍然排名第一，占据垄断地位；公司销售数据2008年1－9月销售总额6.25亿元，较上年同期5.56亿元，同比增长12％。

二、核心策略

六神作为花露水这个品类的领导者，在全国表现都非常优异，销售总额为数亿人民币之巨，但毕竟以往的TVC投放策略以华东地区为主，所以在个别地区已经感受到来自隆力奇、宝宝金水的步步紧逼。同时，六神想要继续扮演市场的引领者，在2009年推出了六神驱蚊喷雾花露水，并重点推出随身喷雾装，就需要改变以往的策略。

三、六神花露水主要竞争产品分析（表8－1）

表8－1　竞争品牌

图8－2　六神花露水TVC广告

四、创意表现

经过前期的策略总结和创意概念，主创人员也走访身边的超市，询问消费者和六神推销员，进行几轮激烈的讨论和头脑风暴会议，最终和客户达成共识。通过美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的广告诉求。

只有消费者认可的创意，才是真的好广告。神兵广告和客户一直秉承着严谨的态度，邀请专业市场调研公司，进行消费者深访和测试，最终诞生了六神花露水2009年度的TVC广告。

五、六神花露水TVC广告（图8－2）

美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终以把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的诉求。

资料来源：广告人案例网，http://www.adcase.org

【案例思考】

通过这个案例思考如何制定广告策划书。