变化的市场永远没有终极结论

一、变化的市场永远没有终极结论

在营销传播界从来都不缺少各种新的概念和新的理论，这从20世纪前期霍普金斯等人开始就已经得到了验证。多年来具有代表意义的各种营销传播理论纷至沓来，从早期的“预先占有权”、 “独特的销售说辞”、 “形象至上”、 “创意革命”等理论模式，到后来的定位理论、 CIS理论、品牌理论以及整合营销传播理论，乃至今天各种标新立异的整合品牌传播理论和360度甚至是720度品牌管理理论。几乎每一种新的理论都在标榜自己的推陈出新，而且为了表现唯我独尊的价值，往往认为过去的理论已经不足以概括现实，只有自己才具有适应现实的不可替代性。

然而事实并非如此。即便从广告本身而言，那些古老的理论并没有因为新理论的提出而就此结束自己的使命，相反它们仍旧在新的理论中表现出自己顽强的生命力。正如今天的广告策划中，预先占用权和独特的销售说辞仍旧受到广泛运用和普遍认同一样，定位思想作为一种策略形式，在品牌推广和整合营销传播中，依然是一个不可或缺的法宝。这一切都说明，在营销传播的观念追求中，有个一脉相承的共同目标，其在本质上包含着严格的一致性因素，即以特别价值作为普遍性的追求。过去艾尔·里斯和杰克·特劳特将这种营销传播观念发展过程划分为三个时期，似乎过于简单并且有种割裂感。⁽²⁷⁾我们认为，从克劳德·霍普金斯到罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威，完成了对这种追求从里往外的理论构建，定位理论和整合营销传播观念则是注重于由外往里实现一种策略体系。

任何理论作为一种从实践中总结出的真知灼见，虽然具有极大的概括力和包容性，但是就其本身而言，理论所代表的永远只是相对真理。因此不能奢想一种理论可以包罗万象，如果那样世界岂不变成了单一形态，营销传播也只需要简单重复便可以无往而不胜。事实上，许多理论都是并行发展共同存在的，它们甚至相互矛盾但却在不同条件下表现自己的价值。不同的理论在发展过程中并不是相互排斥的，而是彼此交融有所扬弃。任何一种新观念的产生都不是突如其来的，而是在渐进过程中逐步明晰化。之所以这种观念在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量，在此背景下新观念就具有对环境的最大适应性。从这点而言，市场千变万化，理论也是不断地延伸，永远不会有一个终极结论，所以整合营销传播只是一个新的开始。十多年来整合营销传播理论的不断发展、充实和深入，恰好说明了这个具有价值的理论正在不断焕发出它适应时代需要的生机。因此，与其说整合营销传播是一种操作模式，我们更加赞成将其看作是一种具有指导性的观念。