历史与发展

一、品牌观念：历史与发展

其实品牌现象早已有之，在20世纪初期现代广告开始形成之际，品牌现象就已经成为现代广告的一种策划方式。 20世纪初，当美国南加州的橘农们开始协作生产橘子时，后来成为罗德·托马斯广告公司总裁的克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）就创作了著名的新奇士品牌广告，从中已经可以看出现代广告和品牌策划高超娴熟的技巧。远在1907年，罗德·托马斯广告公司就在广告中创造性地发明了一个新词Sunkissed （太阳亲吻过的），终于演变成“新奇仕” （Sunkist）商标。新奇仕在广告和营销历史上开品牌之先河。到了1916年霍普金斯又创作了著名的“喝一个橘子”的广告，可以说在此之前橘子还只是作为一种生吃水果。正是“喝一个橘子”广告不但提升了新奇士的品牌，而且扩大了橘子的产品用途，第二年其销量翻了四番。难怪60多年后强调品牌形象的大卫·奥格威要称其为一生中最为推崇的广告人，是“创造现代广告学的六位巨人之一”⁽⁹⁾。在这个时期，品牌的突出作用就是作为一种商标为相同产品建立不同的识别性。

大卫·奥格威是品牌形象的最初倡导者。早在20世纪60年代，当群星灿烂的广告领域中不同的广告大师们纷纷挥舞自己的旗帜，标榜着各种广告观念时，奥格威率先提出了品牌形象这个概念。他和他的广告公司具有特别的形象，充满了一种知性和华美的灵气。基于他所服务的那些产品的特点，其广告的目标就是侧重于建立品牌形象。奥格威认为，从长远观点来看，哪怕是牺牲一些很有吸引力的短期方案，也要尽量维护产品的形象。他的看法是：

每一个广告都应看作是对品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今的很多问题就能得到解决。 ……品牌越相似，理性思考在品牌选择中就越薄弱。威士忌、香烟或啤酒的不同品牌间并没有明显的不同，它们几乎一样。糕饼混合料、洗洁剂、人造黄油也一样。广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。⁽¹⁰⁾

奥格威运用这种方法做了很多成功的广告，诸如哈赛威衬衫、劳斯莱斯汽车，以及他最引以为自豪的，为波多黎哥共和国所做的观光广告。应该说大卫·奥格威的品牌形象理论是对罗斯·瑞夫斯“独特的销售说辞” （USP）理论的一种发展。他认为，随着产品和竞争的发展，仅仅从产品本身寻求独特因素并不足以为品牌建立个性形象。而最大的威胁是大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。在奥格威看来，产品就像人，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气息等等，奥格威认为这种独特性并不一定出自产品的物理属性，完全可以由人们追加给他，在某种意义上它可以超越产品具象而存在。

也许品牌形象的提出，其最大的贡献并不仅仅是为寻求产品差异化提供了一种新的方法，而是彻底地改变了以往的那种拘泥于产品本身的思维模式。它使人发现，原来我们的广告并不需要僵硬地依照产品本身的特性和细节来展开诉求，而完全可以更加灵活地赋予产品某种人性化的成分，从而使产品像人一样具有自己的个性，即便是外形、功能、价格甚至品质一样的产品，也完全可以由于个性的不同而显示出自己的差异。正是在这种广告意识指导下，那些过去看来很难区分的产品，诸如香皂、饼干、面粉，由于包装和广告，已经变成了可以明确区别的可以随着个人意愿购买的商品。

值得注意的是，奥格威并没有完整地界定什么叫做品牌形象，只是认为它既是产品的代表又非产品本身，与产品相联系又有区别。在他的论述中，品牌与形象是作为两个概念提出来然后才合成一体的。他对品牌形象的一些基本特征描述，相对于后来复杂的品牌理论，只能说还是一个雏形。虽然如此，他所代表的创作倾向和全新视角已经为广告理论发展开创了广阔的发展空间。直到今天，在营销和广告策划中，品牌仍旧是一个历久弥新、最为令人关注的话题。也许在很大意义上，不论是制造者还是消费者，对它的钟情更多是来自于它蕴含丰富却又无法具体描述的特性。

自从奥格威提出品牌形象概念以来，经过多年的发展，品牌理论已经成为市场竞争以及营销传播中最引人注目的观念之一，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。企业界运用品牌不断延伸自己的竞争版图，营销传播领域尤其是在广告操作领域，诸如精信广告、奥美广告等，也都大张旗鼓地自我标榜为品牌导师。如果说在奥格威以前品牌理论还着重于品牌标识和品牌形象的话，那么在这之后品牌理论的发展，则进一步由品牌个性过渡到品牌资产和品牌价值以及品牌认同之上。对品牌理论做出进一步发展的，是担任先知品牌战略咨询公司副主席同时兼任加州大学伯克莱分校哈斯商学院教授的大卫·艾克（David A. Aake）。

大卫·艾克出版了畅销全球的著名的“品牌创建和管理三部曲”： 《品牌价值管理》 （Managing Brand Equity）、 《建立强势品牌》（Buiding Strong Brand）和《品牌领导》（Brand Leadership）。艾克在对品牌个性进行系统研究中，首先提出了品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品牌关系理论。个性理论就是说要把品牌当作人来看待，这实际上是奥格威观点的延伸。他认为驱动品牌个性的因素可以分为产品相关特性和产品无关特性，其因素关系如表4 -2所示：

表4 -2　品牌个性驱动因素

艾克进一步提出了品牌即品牌关系这一命题，他认为品牌形象不仅仅是产品或者服务形象本身，还包括了产品或者服务的提供者和使用者的形象，艾克在此基础上建立了一个“品牌—顾客”的关系模型，这些显然已经涉及到我们今天在整合营销传播中研究的品牌关系问题。他的后两本著作出版于20世纪90年代，其中研究了品牌价值（品牌资产）以及品牌认同，并在此基础上对品牌运作进行了系统论述。大卫·艾克的观点在市场竞争现实中不断地得到印证，今天在全球化的市场格局中，企业竞争的表现形式似乎就是品牌的竞争。

尤其是对许多实施全球战略的跨国公司而言，品牌的营造成了其第一位的要素。可口可乐的老板曾经自诩，哪怕是在一夜之间全世界各地的可口可乐企业都荡然无存，但只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。日化巨头宝洁公司以善于打造品牌而享誉全球更不待言。联合利华公司在一份名为“联合利化创造杰出广告主计划” （UPGA）中，开宗明义言及品牌：联合利华从事品牌营销，而非产品营销。两者之间差别何在?一个产品仅代表了产品类别——整个类别的物品，如汽车、照相机、洗衣粉、牙膏、人造奶油。所以联合利华通常会在某一产品类别中，上市多种不同的品牌。

一切正如哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特（Theodore Levitt）教授在其著作中所说的那样， “麦当劳从香榭丽舍大街到津托、可口可乐在巴林、百事可乐在莫斯科都获得了成功，摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、索尼电视机、列维牛仔服盛行于世界各地。”市场全球化为品牌发展提供了更加广阔的天地⁽¹¹⁾。在当今市场上，企业的扩张主要依靠的是品牌。比如作为著名的快餐连锁品牌，世界第一家麦当劳餐厅于1955年在美国开业，多年来广受欢迎，从美国出发横扫世界，受到各国消费者的喜爱。由于品牌的影响，麦当劳现在世界各地正以平均每3小时开设一家新分店的速度发展，成为世界最大最著名的餐饮集团，它每天服务的顾客多达4000万人次。据说麦当劳在约翰内斯堡开张第一天，就有数千人排队等候用餐，由此可见强势品牌的市场号召力。不妨想一想，为什么人们会偏爱可口可乐，为什么女士们喜欢用法国名牌香水而不是那些名不见经传的香水，事实上就饮料本身的功能和口感以及香水的质量和气味而言，后者或许并不逊于前者，甚至其功效也没有什么区别，但是消费者在选择时倾向性却很明显。一个简单的事实是，品牌成功地创造出了产品与人们生活方式的某种联系，它通过对消费者的心理影响增加产品在消费者心目中的价值，进而形成了产品的附加值，这种附加值就是品牌。