零基计划过程

三、战略性开发步骤：零基计划过程

从根本上来说，几乎所有的营销或者营销传播计划其目的都不外乎是为了获得、保持和扩大顾客群。所以制定计划的目的就是为了确定各组织层面上的目标，以及达成这些目标的战略，而所有的目标无非是来自高层的目标决策，或者是来自于市场分析结论的目标。高层目标对于其下面层级来说虽然是一种依据，但是高层目标的得来也大多是来自市场分析的结果。因此我们把无论是来自公司高层的目标，还是来自于市场分析的目标，都回溯到目标得到的本源即市场状况和市场分析上，通常所采用的方法是我们将要讲到的SWOT分析。

正如我们前面所说的，整合营销传播的主要职能是帮助组织获得、保持和扩大顾客群，因此所有的目标和战略就是直接或者间接围绕这三个方面设计的。具有挑战性的地方就在于如何能够使顾客被产品或者品牌所吸引，并且持续地购买这个品牌，增加这个品牌消费在同类产品中的占有率，与此同时还必须使该品牌与市场中其他相关利益者保持良好的关系。任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中，都不可回避地面临着一个事实，这就是市场背景在不断发生变化，因此每一个整合营销传播计划，无外乎都是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的要求。零基计划意味着在制定计划的开始阶段就要考虑需要做些什么，而不是习惯于如过去经常所做的那样，仅仅重复执行略加调整的过去计划。

人们所具有的行为习惯使其喜欢使用一些熟悉的营销传播方式，有意无意地贬低或者忽视其他的营销传播职能，但事实上每个营销传播职能都有自己的独特优势，整合营销传播计划就是要找到并且充分运用这种优势，因此那些熟悉的惯于运用的营销传播形式，未必是新的计划中所倚重的。就这点而言，在制定零基计划时比之于其他种类的计划来，需要花费更多的精力也更加具有挑战性。

任何一个组织机构在开始零基计划时，都需要对公司或者品牌的优势、劣势、机会、威胁加以分析，这就是所谓SWOT分析，只有在此基础上才能够确定不同营销传播职能的正确合理组合。 SWOT分析是这个计划的开始，如表3 - 2所示。整个零基计划以此为基础，主要分为八个步骤。

表3 -2　零基计划过程

零基计划提出了整合营销传播战略开发的基本步骤, 这个步骤作为一种计划过程, 可以普遍适用于各种类型的整合营销传播对象, 包括顾客、企业和品牌, 不同类型的公司, 各种服务提供者和制造商，以及非营利性的组织机构。完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析，这也是我们接下来要论述的。

市场和环境分析并不是一系列盲目的数据堆积，也不是对于竞争形势的泛泛而谈。整合营销传播作为一项极具目的性的系统化操作程序，要求能够从战略角度对事实进行分类并排出优先次序，以作为计划中的依据。 SWOT分析主要关注四个要素，这四个要素是影响产品或者品牌的组织内部条件优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及组织外部条件机会（Opportunities）和威胁（Threats）。图3 -11是一份SWOT分析的活动计划。

图3 -11　基于SWOT分析的活动计划

内部因素指的是所有那些在公司控制之下的事物，包含很多的变量。通常公司会将沟通以及取得顾客和潜在顾客的理解看作是内部因素，即使这种理解的形成并不完全是在公司直接控制下获得的。这是因为顾客对品牌态度和观念的形成，是基于公司对该品牌的作为或者是行为趋势，而这些都是在公司控制范围之内的。具体分析这些内部因素的涵义：优势——竞争优势：凭借资源公司能够提供很多利益，而这些利益为竞争对手所没有，或者达不到同一效果水平；劣势——竞争劣势：消费者所认识到的公司竞争对手的优势范围。

外部因素指的是那些公司很少能够控制或者无法控制的事物（偶尔也会产生影响），包括竞争活动、法律和规则、技术创新、行业影响、社会经济环境和市场环境变化。对外部因素的涵义具体分析：机会——能够积极地改变顾客对公司产品或者品牌的态度和行为的社会经济环境和市场环境；威胁——能够减少顾客认识价值或产品吸引力的市场环境，或者是导致更高的制造和供应成本的市场条件。

在SWOT分析中一个明显的特点是分析视角是由外而内，从顾客立场出发而不是依靠内部的判断来分析公司、品牌和竞争环境。有关研究表明，由于在市场中所处的角色不同，管理者与顾客对于公司或者品牌的感觉有很大不同，而且管理者之间对于品牌优势、劣势、机会、威胁的意见表现出不一致。所以准确的判断只能以顾客为标准，这也是现代营销所强调的4C观点的具体体现。所以在SWOT分析中，与其一味地依靠数字或者是做一些无关的市场调研，还不如直接去向顾客了解自己与竞争对手相比较有何感觉，顾客需要品牌具有哪些特点，怎样才能使顾客更加顺利和自觉地购买自己的品牌等等。通过这种方法可以简单直接地了解顾客对于品牌优势劣势的认识，与此同时还可以从中确定顾客的这些感受是基于什么原因而产生的，品牌的哪些接触点使得顾客相信其优于或者劣于竞争对手。

在确定了SWOT之后，进一步的工作就是对其中的事实排列出优先次序，在排列中需要考虑一些主要的因素：

1.如果某一劣势或者威胁没有得到及时处理会对品牌关系和品牌资产带来实际损失；

2.如果某一优势或者机会能够被利用会因此获得实际收益；

3.处理和利用每个SWOT因素所需要的成本；

4.处理和利用每个SWOT因素所需要的时间。

在次序排列中要结合上面的标准依据产品类别和公司长期目标衡量其重要性，对于这些因素可以采取打分的方式排出先后顺序。通过打分可以清楚地确定关键的SWOT因素，如图3 -12。

图3 -12　SWOT分析优先解决次序示意图

图中每个SWOT要素都用深色加以标出，在操作上可以划一条中线，然后根据分数强度在中线的上下方分别画出上下的临界线，需要利用的优势和机会放在中线上方，需要克服的威胁和劣势放在中线下方。那些延伸到超出临界线的部分，就是最需要优先利用或者处理的部分。 SWOT顺序经过排列之后，公司就可以以此为依据建立目标，确定利用主要的优势和机会，克服或者回避最为严峻的劣势和威胁。在排列过程中各种SWOT因素肯定很多，任何公司或者品牌都不可能应对所有因素，运用这种排列就可以很容易清楚在整合营销传播计划中最应该注意的是哪些方面。另外这种区分还有一个显著的作用，就是有助于认识使用哪种营销传播工具更加行之有效。因此SWOT分析是在整合营销传播计划中帮助了解客户认识市场的最佳工具。