品牌质的守候

品牌质的守候

无限的灵感空间，臣服于主体性的创新者。但在品牌创建与传播的领域，创新者的广义灵感组合却总是以品牌为出发点、以品牌内在的品质为核心的。

所谓品牌品质，并不仅仅是产品质量，而是品牌指代的产品或服务的功能、特点、认可度、信赖度、满意度、科技含量、文化底蕴以及外示形象等多方面的集合体。品牌卓越的品质常常使其产品的消费者获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。

回观经过历史长河涤荡而在市场上依然青春焕发的“老字号”品牌，其能得到发展壮大，可以说在缺乏大众传播的年代，主要靠的就是上乘的产品与服务品质。随着时代的发展、人们消费观念的变化，“老字号”则与时俱进，注入时代的新元素，才能使其品牌品质与时代同步。如“同仁堂”制药技术现代化、产品形态现代化、包装现代化、品牌传播现代化，均可谓品质的全方位创新。当然，其中均可视新元素组合为广义灵感的思维轨迹。

国际上的著名品牌，不管在什么时候，什么情况下，无不将品质建设视为重中之重，如德国的奔驰、宝马，美国的微软、IBM、耐克，法国的LV、香奈尔、卡地亚，中国的五粮液、海澜，日本的索尼、凌志，意大利的Cucci、阿玛尼，瑞士的劳力士、雀巢，瑞典的宜家，芬兰的诺基亚，韩国的三星等，几乎就是高品质的代名词。

就德国的奔驰而言，其作为世界上最成功的高档品牌车，由于全方位的高品质，因此它向客户提供三重承诺:完美的技术、舒适、时尚。它声称具有“由工程师提供的最好技术”，“我们的方针就是要追求高质量”。奔驰车从产品构想、设计、研制、实验、生产，直至推销、维修，质量第一的原则贯彻始终。其高品质为整个德意志民族赢得了荣誉与骄傲，并成为世界高品质的代名词。奔驰注重内在的安全性、传统性和永久性，为其消费者提供的心理感受则为信赖、崇敬、自豪和满足，使注重身份的、富有的消费者拥有一种巨大的价值感。

奔驰车销售量虽然在德国的汽车品牌中也只能屈居第四，在世界范围内甚至赶不上意大利的菲亚特、法国的标致，但在世界品牌排行榜上却稳居第一。在汽车王国，富有一族最喜欢买的就是奔驰，而中东的石油巨富、欧洲的王公贵族以及大大小小国家的总统、总理所选择的也是奔驰。也就是说，奔驰在人们心目中成为了等级、地位、权力的象征。而背后之意，则是高品质的代表。⁽¹⁶⁾

在我国，作为电信设备的自主品牌——“华为”也演绎了一个高品质品牌发展的经典故事。

在1988年，华为的创始人任正非还刚刚在深圳湾畔的两间简易房里创办企业，但他已经在孕育着“中华有为”——华为。到1997年，以“华为”为代表的中国自行研制开发的通信设备，在交换机、接入网、光网络等领域已经形成了令国际电信巨头既担心又尊敬的“中国造”。

华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家以及31个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿的用户。在发达地区市场，华为的产品与解决方案广泛应用于英国、法国、德国、西班牙和荷兰等欧洲国家，并在日本和美国市场相继取得新的规模突破。2006年，华为销售收入达656亿元人民币，如图6-2所示。

在2006年全球市场份额排名中，华为各类产品的业务量分别为:

NGN产品居业界第一(Infonetics数据)

移动软交换居业界第一(In-Stat数据)

光网络产品保持业界第二(Ovum-RHK数据)

IP DSLAM居业界第一(Infonetics数据)

宽带汇聚路由器居业界第二(Gartner数据)

MSAN居业界第一(Infonetics数据)

华为这些业绩的取得，与其拥有强大的核心技术，从而形成品牌的高品质密切相关。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，61 000多名员工中的48%从事研发工作，并坚持做到研发投入费用占销售收入的10%。截至2006年底，华为已累计申请专利超过19 000件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。

图6-2　2002—2006年华为销售收入递增图

也正是由于华为品牌的高品质，其作为一个成熟的企业在稳健地一步步实现自己“丰富人们的沟通和生活”的愿景，履行着自己“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”的使命。

实际上，类似华为这样的“中国制造”，随着品质的提升、实力的增强、自主创新比重的提高、品牌意识的觉醒，已经越来越多地以自主品牌的形式走向海外市场，如海尔、联想、奇瑞、格兰仕、格力、中兴、珠江钢琴等。而在更多的行业，“品牌、品质、新品、人权”，则成为中国企业的4个关键词，均在努力进行着这4要素导向的内涵发展。

以上品牌在市场上获得了一定的成功，其品质的追求无疑是重要的因素。但我们在这里强调在品牌传播创新思维的空间进行“品牌质的守候”，更多的是指对于高品质的不懈追求并以这种追求作为组合广义灵感最重要的思维元素。

我们都知道，德国制造、德国品牌几乎可以说是高品质的象征。但在2007年德国媒体指责“中国制造”的质量时，现年75岁的柏林老人约尔格·瓦尔特则向记者表示:“100多年前，英国人正是由于担心德国产品质量问题，才要求我们贴上‘德国制造’的标签，但现在这成了高质量的标志。我相信中国人完全有能力生产出优质产品。”⁽¹⁷⁾事实上也是如此，海尔当年把不合格的76台冰箱砸毁、谭木匠将价值10万元的不合格木梳付之一炬，其实均是对高品质的追求，是一种心底的守候。也就是说，从富有价值的广义灵感生成角度来说，对品牌高品质的内心守候，远比已经拥有了高品质的品牌产品更为重要。

事实上，任何优秀的品牌，即使曾经因为对于品质的追求而获得成功，但只要在品质追求上稍有懈怠，就立即会产生危机。例如:⁽¹⁸⁾

在20世纪90年代，快餐业著名品牌麦当劳因对消费者希望吃有特色的食品和更为健康的食品而反应迟缓，其原有的制度——饮食品种的改变要得到总部许可——抑制了它的创新、拖延了行动，结果在不少市场上被能迅速提供新的饮食品种的竞争者所冲击。

宝丽来公司曾经在瞬间摄影技术上处于领先地位，公司研发部门的领导与雇员均非常自豪。但随后宝丽来公司对卓越的研究活动的倾心变成了对其他业务的轻视。他们甚至认为，只要公司仍拥有领先的技术，营销和财务就是相对次要的。于是，他们对研发继续加大投入，对消费者的反应与市场的变化却考虑不足，结果其销售陷入了停滞。

麒麟啤酒公司通过与经销商之间建立密切关系，控制了第二次世界大战后日本啤酒市场60%的份额，许多经销商得到供货是作为军队系统配额的一部分。但麒麟公司却不愿意提供年轻人喜欢的时髦的干啤酒，这就逐渐疏远了它与核心顾客群的关系。结果“麒麟”品牌被它的竞争对手“阿奇”所超越。

以上著名品牌的危机，并不是简单地发生在产品品质上，而是发生在品牌品质接近市场、随消费者需求变化而变化的市场反应、品牌管理、品牌决策之上。显然，品牌品质的内涵要比产品质量规定广泛得多，而一个品牌要保持品质上乘，显然就需在其方方面面的思维中，保持对于品牌品质的全方位守候，以便随时产生有利于品牌发展的广义灵感。

再回顾蓝海战略中的价值创新，虽然其思维中的元素发生了改变，但无论是新元素还是旧元素，其品质的守候与保证是不可改变的。如太阳马戏团，其旧元素中的小丑、杂耍、帐篷以及新元素中的剧情、歌唱、舞蹈、台词，其品质均应该是能达到观众高度认可的。也就是说，在追求高品质的广义灵感思维中，如果思维主体能以品牌的高品质为思维的出发点，那么其所获得的广义灵感火花也将是高品位的。