达彼斯模型

第八节　达彼斯模型

达彼斯的USP不仅是公司为客户服务的一种指导哲学和工作方式，更是公司独有的品牌资产。这一思想成为达彼斯全球集团迈向新世纪的座右铭。30多年来，人们对USP的称谓没有变，达彼斯对它的称谓也没有变。然而我们所处的广告和市场环境产生了翻天覆地的变化。在新的时代背景下，达彼斯重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，围绕USP之精髓，发展出了一套完整的操作模型，它使得如今的USP策略理论变得更加严谨富有逻辑，更加系统富有生命力。这显然已超越了雷斯时代所作的贡献。

现在，达被斯重申USP的三个要点:

首先，USP有一种独特性。它是蕴含在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的和最佳的。

其次，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者吸引过来。

最后，每个USP必须对目标消费者作出一个主张，一个清楚的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

可以看出，现在达彼斯把USP当做是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者的头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。从中可以看出，达彼斯相信“品牌”是真正影响消费者的东西。因此，做广告和创意，也应从剖析品牌的轮盘和精髓出发，只有这样，才能使广告诉求(USP)与品牌要素紧密相连，从而深入影响消费者，说服他们采取购买行动。

如何从分析品牌精神开始，最终产生一个USP广告，达彼斯积其几十年的经验，发展出了一个达彼斯模型，它将整个USP创意分为7个步骤:

一、品牌轮盘

品牌轮盘把通常意义上对品牌层次的划分作了由表及里的归纳:

(1)品牌属性:品牌是什么?品牌的物理性、功能性特征；

(2)品牌利益:品牌做什么用?使用品牌的结果；

(3)品牌价值:品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉自我；

(4)品牌个性:如果品牌是一个人，谁会是它?

(5)品牌精髓:品牌的核心，这个轮盘中各特征的总概括。

因此，可以说，有效的广告掌握了品牌的精髓(表现最杰出的地方)，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。

二、品牌营销策划

在创意广告前，先从总体上进行品牌营销策划思考，是为了确定广告在整个品牌战略中的作用，以及设定检验广告效果的行为标准。

这个环节要求客户和代理商共同参与，通过明确地定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色及行为标椎，形成下面的分支问题:

(1)品牌概况、品牌资产；

(2)营销目标和商业目标；

(3)传播政策(包括广告和其他营销传播组合要素)；

(4)评估(包括广告和其他营销传播组合要素)。

三、品牌审查

品牌审查是为了发现品牌的独特方面，而这正是USP的基础。

因此，发现USP的过程可以将品牌精髓变成不可抵抗的需求深入人心，付诸实施。

品牌审查从调查产品和消费者的各个方面进行。为了得到更好的答案，做到以真正消费者的眼光进行，我们要通过头脑风暴法、Adcepts产生和测试的方法，提出更好的问题。

四、头脑风暴法

这个过程包含相当的知识和眼光。头脑风暴法是通过利用代理商的集体智慧来提高知识资产的利用值，并使其形成一种新的思维进行策划。使用头脑风暴法有助于对消费者研究的Adcepts产生。

五、ADCEPTS产生

Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应(以一种比敏感的词汇更鲜明、直接的方法)。

Adcepts如何开展并没有特定的规则和形式。但是它们每一个都必须包括一个想法，而且其目的是“激励”。它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣告”。

六、ADCEPTS测试

Adcepts是对消费者反馈的刺激，而非测试目标，它是取得结果的一种途径，可以帮助你发现USP所在之处。

对大多数的品牌来说。很容易选择到8～10个最有效的Adcepts，对消费者进行测试。由于采用的是“商讨的过程”，而非提问的形式，所以，可以避免通常的研究陷阱:只注意消费者的想法，而并不重视他们为什么会产生这种想法。

七、USP创意简报

USP创意简报的焦点是“USP”。所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”，这两者的结合形成关键的创意简报文本。

品牌轮盘不宜改变，但是某个地区的品牌主张却是可以改变的。因为，USP是以市场为导向的，即往往根据地域或竞争的因素作修改甚至否定。

一份达彼斯的创意简报包括以下这些问题的回答:

(1)我们为什么要做广告?在广告投放之后，我们希望消费者做什么?想什么?

(2)我们在和谁“交谈”?我们对他们有哪些洞察?

(3)品牌的USP是什么?

(4)USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?

(5)促进，即品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。

(6)控制，即品牌个性或主张、客户、法律等限定的不可动摇之处。

(7)媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?

最后要指出的是，USP首先并且最重要的是作为一种策略工具。策略是高度结构化的思考结果，而创意则需要更多的自由发挥的空间；USP有助于创意的发挥，而非替代创意。USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。如何判断一个真正的USP，是USP广告所要解决的:

(1)创意简明令人信服吗?

(2)创意是与众不同、独有的吗?

(3)它是否来源于有关品牌的事实?

(4)它是否包含了一个独特的利益点或一个特别的类别利益?

(5)如果除去技术成分，创意还存在吗?

(6)它是同类产品中最出色的广告吗?

(7)它具有作战力吗?