关系范式下促销的变革与新策略

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促销（sales promotion，也称作销售促进或营业推广）是营销组合战术的重要组成部分。在中国营销活动中，促销的作用尤为突出。菲利普·科特勒在《营销管理》11版中定义：促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。然而在新经济环境下，营销范式由交易营销向关系营销的转变，迫使我们对以交易导向为典型特征的促销行为作出新的思考：促销如何迎合关系营销的需要而改变其传统做法？在关系范式下，促销活动是否发展出新的策略？

事实上，大量的企业营销实践已表明，传统促销活动正在新营销范式的引领下悄然发生着变革，并形成了若干典型的新策略。这里，我们以关系营销的核心特质为理论依据，分析促销的五大变革，并以实例概括阐述体现关系营销导向的促销新策略，期待对我国广大企业引入促销新思维、推进促销转型有所裨益。在表10-1中，笔者给出了促销的五大变革、依据及相应的新策略。

表10-1　促销的五大变革、依据及新策略

来源：何佳讯（2004）

（一）关系范式下的促销变革

我们认为，新经济下的营销环境及关系范式下的营销目标的根本性转变，赋予了促销新的使命，并提供了新的策略空间，推动促销产生五大变革。下面，我们以关系营销的核心特质为理论依据，逐一分析促销的这五大变革。

1.促销目标从市场份额向顾客份额的转变

著名的帕累托原理告诉我们，一个企业80%的利润是由20%的顾客创造的。威廉·谢登进而将这一规则扩展为80/20/30，意思就是20%的顾客创造的80%的利润被30%的非盈利顾客丧失掉了。传统的促销目标多以市场份额为导向，表现为对销售规模的追求，并没有很好地将这创造80%利润的20%的顾客与另外消耗企业利润的30%的顾客区别开来，即没有将高盈利性的顾客与低赢利性甚至是负赢利性的顾客区别开来，这将直接导致企业在微利环境下经营的困难。

在关系范式下，企业应当将目标转变为关注顾客份额（customer share），就是要求企业更多地关注与那些愿意重复购买并具有品牌忠诚行为的优质顾客群，将促销的重心转移到维持与这些顾客的关系上，通过更好地与这些顾客的沟通，提高公司提供的产品和服务所占他们交易额中的总值。在这个目标的转变前提下，促销的新策略发展出顾客推荐激励、交叉销售激励和进阶销售激励等，这些新策略可以有效帮助提高企业的顾客份额。

2.促销地位从战术导向向兼顾战略导向的转变

长期以来企业往往都把促销作为一种战术行为，忽视了从战略层面对企业整体利益和长期利益的考虑。近年来过度和频繁的促销战以及随之给企业带来的巨大无奈与损失，给管理者以重大启示：仅仅从战术层面上对待促销问题，一方面不能真正形成企业的竞争优势，再好的促销策略都很容易被竞争者迅速仿效，并不能给企业带来预期的收效和回报；另一方面，停留在战术层面的促销策略往往是直接或间接利用价格作为手段，而理论研究表明，单纯以价格导向的促销会对品牌资产造成伤害，从长期均衡的分析看，会使得整个行业逐渐陷入“零利润误区”。

关系营销很重要的意图是要与顾客建立并保持一种相互信任的良好关系。有关顾客保留的一个经典研究表明：若顾客流失率降低5%，就能够使利润增加25%～95%。因此关系范式下的促销，其出发点要从传统的单纯以维系顾客短期关系为目标转变到设法维系顾客长期关系的考虑，而建立品牌资产是维系消费者关系的核心途径。所以企业应当转换思路，将传统的战术促销提升到兼顾战略层面的考虑上，其实现方式是在促销的同时兼顾品牌资产的需要，促销要辅助品牌资产的建立和强化，向顾客传递品牌的价值内涵，而不再局限于利用价格来诱导消费者。

3.促销的周期从短期激励导向向长期奖赏导向的转变

近年来，市场营销人员越来越关心短期促销手段所造成的长期影响，表现出对短期促销效果的忧虑。传统促销强调完成即时销售，公司及销售人员确保的是快速售出产品，至于顾客以后是否继续购买、是否满意则不为关心。然而很多行业的产品促销效果调查表明，在促销期间造成销售的高峰导致促销期过后进入销售的低谷，前后联系在一起看，企业实际并没有增加多少的销售量。这迫使我们要从长期收益的角度来评价促销的真正作用。

长期收益的评价即是关系营销下的顾客终身价值（customer lifetime value，CLV）尺度，即一个忠诚的顾客长期能给企业带来的利润，关注顾客长期给企业带来的收入流。顾客的终身价值通常是难以估量的，不仅包括他个人反复购买支付的超额利润，还有高度忠诚顾客给企业带来的口碑效应，企业与这些顾客之间的关系已经脱离了交易的性质，成为了企业的战略资产和竞争优势。

这种变革的思路，使得企业着眼于长期的角度来规划促销策略，发展出频繁营销计划（frequency marketing programs，FMPs，意是向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励）、忠诚度计划（loyalty programs）、积分计划、会员制（club membership programs）以及“免费赠送”合约等称谓的新策略。其作用机理是从短期激励（incentive）变为长期奖赏（rewards），以期通过促销辅助维系顾客关系。

4.促销的发起者从独立导向向企业间的合作与整合转变

关系营销从更加广泛的角度看待市场，而不是把视野仅仅局限于最终用户，它强调企业与其他组织间的关系建立。新经济下企业的经营方式要从以产品为单位的组织发展到以客户群为单位的组织，跳出传统的企业边界，从顾客群的特点和价值出发，充分地与相关企业合作，以实现单个企业在不提高成本投入的同时给予顾客更高的让渡价值。合作网络是今日市场的三个推动因素之一，当前的竞争已经转变为合作网络之间的竞争而不仅仅是企业之间的竞争。企业之间的合作以及进而实现的多个企业力量的整合已经越来越被重视。基于这种思路，合作促销和整合促销将被企业越来越多地采用。

合作促销是“合作营销”组合要素之一。早在1966年，艾德勒在《哈佛商业评论》上提出“合作营销”，它指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟（Brand Alliances）、协同营销（Joint Marketing）和共生营销（Symbiotic Marketing）等都基本和合作营销是同一概念。

如果说合作促销是基于参与方的资源和优势互补，以一种相对开放的方式获得“双赢”的话，那么，整合促销则是整合多方利益的需要，通过闭环运作模式而创造顾客价值。因此，整合促销与合作促销相比较，运作的层次和要求更高。

5.促销对象从大众化向个人化层次转变

大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销资源不可避免会出现分散以至浪费的倾向。另一方面，促销媒体的迅速发展造成了“促销喧嚣”（promotion clutter）的局面，典型地表现为不断地使用传统促销策略的折价优惠或是派发更多的优惠券的方式，导致消费者对促销越来越麻木，对激发消费者购买的作用越来越小，企业的促销效果越来越差。因此，企业必须面对如何克服“促销喧嚣”，维护现有的顾客以及吸引潜在顾客。

关系营销强调“一对一”营销的实现，这引导我们转变思路，改变传统的以“覆盖面”为导向的促销方式，将微观市场细分的观点引入促销领域。事实上，一方面，新经济环境下IT的广泛使用给分众式促销的实施提供了技术支持，同时也降低了分众式促销的成本。另一方面，市场竞争的加剧和顾客需求的复杂，迫使企业必须采取分众式的促销方式，以更好地与现有顾客以及潜在顾客进行双向沟通，实现更高的顾客满意。

在微观细分的要求下，企业促销会更多地选择“分众”媒体或形式，如直邮广告、电话促销、网络广告等，强调促销与顾客之间的互动效应。为提高促销的有效性，企业也越来越重视客户资料的收集和管理，可以将折价券（例如在www.coolsavings.com网站）、试用样品（如www.freesample.com网站）、电子邮件优惠和产品信息传递给那些曾经索取或是允许该企业把这些产品信息送给他们的顾客那里。

（二）关系范式下的促销新策略

上面我们从理论上分析了关系范式下促销策略的五大变革。接着我们将进一步通过实例概括阐述体现关系营销导向的各类促销新策略。

1.交叉销售激励与进阶销售激励

交叉销售激励与进阶销售激励是通过激发顾客的续购而提升顾客份额和盈利率。其促销设计主要是在借助CRM项目的基础上围绕如何激发顾客接受交叉销售和进阶销售而进行。

交叉销售是指卖方在产品线中增加可吸引同一批顾客的其他项目，并以这些新的项目引起顾客的注意。例如，电脑推销人员会在向顾客展示电脑的同时，向顾客展示其他相关的软件和硬件设备，如打印机和调制解调器等；某银行也许会挑起一位在该行新开立定期存款业务的顾客的兴趣，请他同时考虑该行所提供的贷款或信托服务等。基于交叉销售的激励往往是：如果顾客愿意购买其他新品，则会享受优惠或折扣，或者抵价券的使用要通过续购才能兑现。从长期看，营销者从中获得了更大的销售额，顾客则为之付出了更小的总成本。

进阶销售是向老顾客推销更新换代或档次更高、价格更贵的产品，卖方协助顾客了解尽早更换或升级的好处。例如，依据顾客购买汽车或电脑时所留下的记录，公司能够了解何时可向这些顾客促销更新或是表现更好的同类产品。基于进阶销售的激励往往是：旧货折价回收、终身购买与服务契约等。值得注意的是，进阶推销激励应该在充分了解顾客信息的基础上把握适当时机进行。例如，刚买了一部新车的顾客，在几年内将不会考虑换车。但另一方面，假如卖方耽搁得太久，他可能会发现这名顾客已另购其他汽车了。

2.品牌资产促进

品牌资产促进策略是在促销的同时兼顾品牌资产管理的需要。具体是把品牌资产的要素（如形象要素、品牌概念等）设计入促销活动环节，强化顾客的认知。这类促销活动往往颇具创意。

例如，著名巧克力品牌M&M摧s的生产商马斯特富兹公司在全球掀起了一场“色彩评选”，邀请78个国家的消费者通过网络投票，从紫色、粉红和淡绿中挑选出一种颜色，作为M&M摧s巧克力豆的新外衣。仔细揣摩发现，缤纷的色彩是M&M摧s巧克力豆的最重要的品牌资产要素，这一促销设计是要强化大家对其品牌资产的认知。糖果最大的消费群体是儿童，为了吸引儿童这一消费群体，M&M摧s巧克力豆一直追求在色彩上标新立异，每增加或改换一种新颜色都要经过周密的市场调查，听取消费者的意见，以“民主”的方式决定巧克力豆的去留。通过这场全球范围的“色彩评选”，M&M摧s更加深入地与顾客建立了品牌资产关系。

3.频繁购买计划、忠诚度计划与“免费赠送”合约

频繁营销计划是通过向经常购买的顾客提供奖励，以维护与这些顾客的关系。如航空公司提供的免费里程信用服务；信用卡公司提供的基于使用水平的积分制以及超市给顾客提供的折扣优惠等。

忠诚度计划则是公司通过吸引顾客成为其会员，并为会员提供优惠或是超值服务，从而保持与顾客更加紧密的联系，这常被称为会员制或俱乐部成员计划等。例如，宜家（IKEA）在9个国家拥有自己的会员，俱乐部成员可以享受公司提供的包括家具运输、保险和为成员之间交换各自的假日房间或是公寓在内的服务。近年来，越来越多的企业意识到保留老顾客对于企业盈利率的重要影响，纷纷采用各种形式的会员制或俱乐部形式的促销活动，目的是留住相当数量的固定客户，确保销量的稳定。事实证明它的确是一种能体现长期效果的促销方式。然而值得注意的是，单纯的会员制度或是积分卡本身并不能帮助企业“捆住”顾客，必须为顾客提供超值的溢价感受，从单纯的满足客户转向定期给予客户“意外的惊喜”，这样才能真正实现维护与顾客长期关系的目标。

“免费赠送”合约是企业通过与顾客签订合约，以将产品免费提供给顾客为刺激，从而获得顾客生命周期内的总的消费价值。这种新促销方式的使用近年来有增长的趋势。例如，2002年初联通推出CDMA服务后，在全国各省市不断推出各种形式的“话费换手机”优惠。以上海联通为例，2002年3月12日至4月8日推出促销计划：客户只须预先一次性缴付CD-MA手机的售价加上500元的通话费，便可获CDMA手机一部。

通过这种“免费赠送”合约方式，中国联通改变了CDMA自2002年1月8日试运营至4月8日正式运营以来用户数增长不尽如人意的情况，从2002年7月开始，CDMA用户数的增长幅度明显加快，到2002年底完成了实现700万用户的任务。中国联通有关负责人表示，这种赠送方式不仅可以降低用户入网门槛，增加CDMA网用户，而且可以促进手机市场的成长，扩大手机销量。因此，既符合消费者利益，也符合手机生产商的利益，对中国联通CDMA网的用户发展也是有利的，是一个“三赢”的促销方式。

4.合作促销与整合促销

合作促销是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、市场渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。许多企业都已经采用垂直合作促销的方式，例如零售商和制造商组成团队共担广告和促销成本。而今后，水平合作促销将会得到重点开发，因为零售商、制造商和服务企业将会更多地围绕具有相似需求的、不同类别的顾客而不是产品来进行销售努力。

合作促销有三种常见的形式。一是“亲和卡”计划（Affinity Credit Card Program），航空公司常常用这种方式奖励频繁旅行的顾客，以建立忠诚度。他们同连锁旅店、汽车租赁公司、长途电话公司和信用卡公司建立合作关系；二是特许安排（Licensing Arrangements），公司与其他著名品牌联合并在获得其品牌的特许后，通过借助其品牌的影响，提升自己产品的价值。如麦当劳从2001年开始推出“买套餐、送玩具”活动，不断地推出流行的卡通玩具像“史努比”和“流氓兔”等。该促销活动成为公司“让客人再来麦当劳”的优秀创意；三是品牌联合，两个或是两个以上的品牌联合，实现优势互补，加强消费者的注意和兴趣。通常可以看到绝大多数品牌联合都是基于相同的目标市场，如以前的“碧浪”洗衣粉和“小天鹅”洗衣机的合作促销等。

由于合作促销涉及多方利益体参与，因此应当更多地从战略上考虑建立与目标一致的品牌之间的坚实可靠的关系，在战术层面上要注意在合作品牌的盟友选择上把握适当标准，如品牌参差不齐则会降低联盟的市场信誉，同时带来合作后资源整合的难度，另外合作促销参与方之间的责任约束和利益管制，如时限的确定和成本的分摊等也是成功与否的关键。

整合促销与合作促销一样，都涉及多方利益体的参与，但不同的是，整合促销通过建立一种特定的商业模式运作而创造出新的顾客价值。这里我们举一例加以说明。

2002年初，摩托罗拉汽车电话的中国区总代理北京心力源源公司举办“免费赠送”的活动：在一季度送出一万台摩托罗拉LA8989型汽车安全电话，每部价值13 800元，总值高达1.4亿元人民币。如此巨大的耗资当然不会是真的白费。其实质在于，心力源源与平安保险公司达成合作协议，作为保险兼业代理可以从保险公司取得8%的返利，同时心力源源要求获得赠送电话的用户将自己的保险交给心力源源代理3年，这样，用户没有任何损失，而心力源源获得了3年的代理费收入，占领了一个市场，还节省了一大笔广告费。用户投保都有一种心理惯性，如果心力源源的服务做得好，3年后用户很可能续保，同时心力源源有了一个稳定的用户群，以后产品的升级换代、售后服务等都可以做。全球知名整合营销传播创始人唐·E.舒尔茨教授对这个案例的评价是：“在心力源源促销活动中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；代理商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。从而形成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。这就是整合的力量。”

5.交互式促销

交互式促销是指企业通过所掌握的顾客信息，实现与目标顾客的互动，如向顾客提供顾客需要的产品或服务信息，向顾客推荐可能需要的产品等。交互式促销是基于数据挖掘（Data Mining）技术，能够从大量庞杂的、零碎的客户资料中提炼出精确的客户信息，通过对客户信息的检索、分析、建模和输出的内部智能处理过程，公司会形成包含客户基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导公司对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，在此基础上制订针对相应的促销战略，促销变成由客户发动和由客户控制的互动过程，形成“一对一”的营销关系。例如，在亚马逊（AMAZON）的网站上购物，你可以看到它专门设立服务区提供可定制礼券以及获取感兴趣商品的电子邮件通知服务；更重要的是在设立的“您的账户”区域，可以查看其他顾客的“最期待商品列表”，还列出“购买本书的读者也购买…”等标语，列出同一科目里的其他书名或同一作者的其他书，以便客户进行选择。除此之外，亚马逊网上的“促销”设计还包括：建立/更新您自己的列表，可以随时通过你自己在网上的行为获得你所期待的商品的推荐；设立“你的新产品”区域，随时向顾客提供关于适合相应需要的新产品信息；同时它还设立了顾客社区，进行网站与顾客之间以及顾客与顾客之间的交互。

菲利普·科特勒指出，新的经济环境造就了逆向营销的形成，并重点提出逆向细分市场，基于信息技术的交互式促销战略就是建立在这种逆向细分市场的基础上。

来源：何佳讯、罗雯：关系范式下促销的变革与新策略，《商业经济与管理》，2004年第9期，pp.4—8。这里略作删节。