数据库的建立和使用

二、数据库的建立和使用

所谓数据库就是相关信息的集合。一般来讲，有公司、企业内部的数据库和外部的公共数据库。内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系统中获取的信息；外部数据库则是指企业以外的部门（包括专业的或非专业的）根据需要所建立的数据库。所有有能力建立数据库的企业或部门假如都能够开展这项工作，那么整个社会的信息资源就能够得到有效的管理和运用。

数据库的建立对于现代企业是一项必需的工作，对于企业而言，一旦采用网络信息化管理系统，那么建立相关的数据库已不是一件困难的工作，尤其是建立现有客户和潜在客户信息等相关数据库对于拓展市场、发展品牌建设都是十分必要的，因为利用客户信息、加强客户管理已经是营销策略能否取胜的一个十分重要的环节。对于广告公司而言，市场部门的信息收集和创意部门的资料收集都是必需的，为此，逐步建立、积累与公司相关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库是现代广告公司的一项重要工作。很多国际性的大企业、大广告公司大多建立了自己的数据库，日积月累则是一笔非常有用的资源，尤其是一些广告公司的市场部门在完成对不同产品、不同类别的市场、不同消费人群的需求的探索性分析之后，逐步充实自己的数据库，久而久之则能对客户管理提供有效的信息。

比如，当你有一天在某个城市的电脑商城购买了一台“苹果”电脑之后，那么你的个人资料信息就会很快地被输入该公司的客户资料数据库，这里包括姓名、地址和所属机构等，这些资料中储存的客户就成为该公司再次推出新产品的信息传播对象和服务对象。通过对该数据库资料的分析，公司就能分析、掌握其消费者的特点，并能针对性地推出各类服务项目。经常性的顾客关系网络就这样建立起来了。

经过长期的积累，有些公司的客户数据库的规模之大令人惊奇：（市调简要／62）在美国的福特汽车公司的数据库里有近5 000万个名字，卡夫通用食品公司有3 000万个。而美国运通公司（American Express）能够从它的数据库中检索出在过去半年内在高尔夫用品专卖店购买过商品的人，去音乐厅听过交响乐的人、去欧洲旅行过的人，甚至在上述消费行为中发生过两次或三次的人群的名单。

所有这些都为数据库营销提供了可能实现的基础，也为广告公司的促销等活动提供了依据，可以满足不同消费者的特定需求，这样广告的推广就有了针对性。比如在某个城市里，一旦通过合理的途径建立了孕妇的信息资料库，那么所有与孕妇生活相关的商品信息就可以非常准确地传达到这个特定的人群。比如孕妇的服饰、营养保健食品、婴儿从出生起按照不同月份使用的食品、玩具、尿布等商品信息，就能通过信息库检索，用信件（有时可含实物）邮寄或电子邮件等形式，最便捷地送达目标消费人群，避免了通过大众媒体广泛传播的信息浪费现象，当然，为塑造商品品牌而发布的广告信息则是另外的媒介策略所考虑的。

在目前的公共网站上，也有很多收费或不收费的数据库可供使用。比如，广告公司常用的广告资料库就有“全国广告资料库”（National Advertisement Database），提供国内400多家报刊媒体，每月采集25 000条报刊广告，监测并提供的产品达600种之多，是帮助广告公司完成对广告主企业资料采集而建立的庞大的数据库。

除此之外，还有专业性的调查公司也为广告公司获得相关数据提供了便捷，如“CTR”市场研究机构的业务就可分为这样两个领域：一是连续性研究服务，这是很多客户都可以利用的服务，比如：消费者固定样组、媒介与产品研究、媒介策略研究和媒介资讯等。二是为客户量身定制的研究项目，可以针对不同客户提供针对性的研究服务或商业解决方案，以满足特别的需求。

因而建立数据库是现代营销者的梦想，其中数据挖掘（data-mining）更是进一步开发市场的金钥匙，一旦成功建立、合理使用相关的统计软件和一些高级分析软件，将能够在数据库中发现蕴藏在其中的不易被发现的规律。数据挖掘的目的是识别出数据中的规律，为营销寻找新的赢利策略。

比如在一般的营销观点中，人们往往会主观地认为年轻人是照相机的主要消费人群，通过数据挖掘显示，在65岁以上的人群中也有相当数量的人购买照相机，而且数据分析显示是专门为孙儿们拍照使用的，这是老年人晚年的一大乐趣。于是，照相机的市场推广策略就为此而提出新的建议。

数据挖掘可以获得客户、留住客户，也可以放弃已经没有太大利益价值的客户。更为有趣的是，通过对大型超市、百货商店消费者“购物篮”的分析，即对消费者在每次交易中购买的商品的分析，可以分析和发现不同的人群在购买的商品之间是存在特定的连带关系的，这样就可以设计出更为有效的集中促销策略。