非营利性组织也需要营销

非营利性组织也需要营销

在社会生活中，非营利性组织发挥的作用越来越大。一般认为，在市场失灵和政府公共产品提供存在缺陷的地方，一些慈善机构及其非营利性、非政府组织，就会承担政府无暇顾及或企业不愿去做的许多非商业性活动。据估计，美国有数百万个非营利性组织。中国在1998年有过一次普查统计，当时的社会团体法人44万个，其他非营利性机构61万个，而在各级民政部门登记注册的各类社会团体20万个，各部门审批的民办非企业单位70万个，也就在这一年，国务院颁布了《民办非企业单位登记管理条例》，修订了《社会团体登记管理条例》，《公益事业捐赠法》也得以正式颁布。2006年3月，全国人大十届四次会议通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确把“鼓励开展社会慈善、社会捐赠、群众互助等社会扶助活动，支持志愿服务并实现制度化”列入政府规划，把发展慈善事业作为提高人民生活水平，健全社会保障体制，构建和谐社会的一项重要的规划措施。

非营利性组织，也被称为非盈利组织、社会公益组织，或非经济性组织（慈善机构也可视为非营利组织中的一种）。在医药卫生领域，上海、北京、广州等地都出现过这样的医院或非营利性组织。如果一家非营利性组织连自己的生存问题都不能解决的话，那么，其发展前景就肯定充满变数。事实上许多非营利性组织都通过市场营销改变自己的生存状况，进而为社会提供更多更好的公益服务、慈善义举。

关于非营利性组织的市场营销，在国外已经有相对成熟的理论和运作模式（国外市场营销教科书中，大都包含有“慈善机构与非营利性组织的营销”或“非商业性市场营销”这一章节）。美国有100万个不纳税机构（其中有50万个为慈善组织），而且每年还以几万个的速度增长。约有5 000万～6 000万美国人参加各种不同的自愿者组织。1990年，美国的慈善事业捐款就多达1 060亿美元。

英国营销专家卡伦·比米什（《营销运营管理》的作者）认为，20世纪90年代以来，由于慈善机构的数量和其举办的活动日益频繁，争取慈善捐款和自愿者的竞争越来越激烈。为了生存并实现组织宗旨，慈善机构或众多非营利性组织不得不以市场为导向，进行市场营销。但是，非营利性组织的市场营销与营利性组织的最大不同，在于追求的目标和组织宗旨的差异。营利性组织的经营宗旨是赚取更多的利润，而慈善机构却致力于改善人类的生活水平和改变处在恶劣环境中人们的生活环境。

一般来说，非营利组织的营销管理会侧重以下几个方向：如何获得高水平的捐赠资金收入；如何有效、合理地把资金分配到各项活动中；更多地关注营销组合实施过程中慈善活动的经营环境、提供服务的连续性和服务水平、客户的满意度、员工的能力、有效的管理、完成计划的能力、对内对外的宣传效果等。下表是卡伦·比米什罗列的非营利性组织采用不同营销组合的一个归总表，从中不难看出该类营销的特点和要求。

非营利性组织采用的各种不同的营销组合

（续　表）

对于国内的慈善机构或非营利性组织来说，我们认为，也完全可以从市场营销的角度，设计一些与商业赞助单位、媒体、各种社会组织、自愿者、目标人群或资助对象合作互动的营销方案，无论是争取捐赠，还是争取招募更多的自愿者，或者服务于特定的目标人群，非营利性组织在此方面将大有作为，并且还将深刻地影响到商业企业或营利性组织的各种营销活动。从后者来看，无论是作为非营利性组织的赞助商，或者与非营利性组织联手开展各种公益活动，或者进行善因营销，在今后很有可能成为一种联合营销或品牌联合的趋势。

以上海市癌症康复俱乐部为例，这个俱乐部作为非营利性组织，走过了23年的历程，除了这些癌症患者具有自我组织、自我管理的能力以外，他们还在俱乐部的帮助下，获得战胜癌症的信心和知识，特别是他们成功创办了学校和艺术表演团，也使这些俱乐部成员在体现顽强的生命意志和实现自身价值的同时，给整个社会带来了追索生命意义和对健康生活的向往。其实，从某种程度上说，这也可以视为一种非常成功自然的营销展示，对于他们吸收社会捐款，招募自愿者，以及赢得社会公众的广泛关注和鼓励，恐怕也是起了相当大的作用。

上海市癌症康复俱乐部为由癌症患者组成的非政府自救互助组织，于1989年成立。现已经发展成为拥有1万名成员、21个成员分支机构、181个社区块组、300多个活动小组、10个按病种划分的康复指导中心、一个由康复后的患者组成的展望生命艺术团。1993年建立了上海市癌症康复学校。

为了让癌症患者能在术后更好地接受康复治疗，俱乐部还创办了癌症康复学校。自1993年11月成立至今已办了80期，学员达4 000余名。康复学校通过演讲、活动、病友交流等多种形式来关心癌症患者，这些病人多数是手术、放化疗等常规治疗结束后进入康复阶段的新病人。学校希望帮助患者共同寻找药物以外的自然另类治疗，注重患者的集体心理治疗，并把其贯穿于教学的全过程。

而由40多位癌症患者组成的非专业文艺表演团体，从1990年起就活跃在上海及全国各地城市，由康复中的癌症患者讲述与疾病抗争的故事，用歌舞表达康复的心声。1993年后，艺术团先后前往日本、美国、韩国、新加坡等国和中国香港、中国台湾等地区巡回演出。1997年，俱乐部成立了以乳腺癌患者为主的时装表演队，这支“少奶奶时装队”首次参加上海市中老年服饰大赛就荣获一等奖，还曾受邀赴海外走秀。

作为全国第一个癌症患者自救互助组织，上海癌症康复俱乐部倡导的“群体抗癌”模式，催生了全国76座城市建立了类似的组织。俱乐部成员还先后应邀前往20多个国家和地区，与病友交流抗癌心得，与专家探讨医学科研。通过心理治疗、体能训练等一系列手段，俱乐部会员康复生活质量不断提高，五年生存率超过70%。

（摘录自《东方早报》，文字略有调整）

医药保健品企业和企业的营销，如何与俱乐部合作，尤其是当类似的患者都被愈来愈多组织起来时，这一定会是今后企业联合营销所要面临的问题。