构思营销信息概念的表现形式与消费者及媒介的关系

第三节　构思营销信息概念的表现形式与消费者及媒介的关系

营销信息概念的表现形式不仅要准确表达传播者的观念，还要易于被目标消费者理解和接受，并且适合刊播媒介的特点。因此，在构思营销信息概念的表现形式时，必须考虑消费者及媒介的特点。

一、消费者处理营销信息的过程

研究消费者处理营销信息的过程是为了掌握其接受、修正或拒绝这些信息的规律，以便有针对性地为营销信息概念寻找有效的表现形式。

(一)营销信息的选择接收

由于媒介的发展和企业对营销信息传播作用认识的日益提高，越来越多的企业把日益增加的有关产品、服务和企业的信息传入社会，它们充塞了人们的视听，使消费者应接不暇。消费者从环境中接触到的营销信息数量巨大，但他们处理和储存这些信息的能力却十分有限，因此，消费者对所见、所闻、所感的种种信息会本能或有意识地做出选择。那么，人们会选择接收什么样的信息表现形式呢?

1.无意识选择接收

无意识选择接收，指消费者不加主观努力就从纷繁的信息表现形式中感觉或注意到的东西。不经意就能被消费者接收的营销信息形式有以下特征:

第一，语言、文字、图画、影像、音响等越能被清晰地辨认，就越容易被消费者无意识地选择接收。具体地说，形体或强度较大的、通过对比被鲜明衬托出来的、举目可望的、动态的、与众不同的信息表现形式比较容易引起消费者的注意。比如较大的字体、较大的画面、较大的声响，以黑白底色衬出的大海虾身上的一块红色的肉、除去芜杂背景或背景冲淡的主体、物体的局部特写，报纸左上方的文字、超市通道入口处的POP，奔驰的骏马、吼叫的雄狮、从瓶口喷出的啤酒、溅起的巧克力溶液，从画框中伸出手来取酒的蒙娜丽莎等。

第二，重复出现的营销信息表现形式，包括简单的重复和略有变化的重复。

第三，营销信息表现形式所代表的事物是能满足消费者本能或潜意识需要的，如美食形象之于饥饿者、饮料形象之于干渴者。

2.有意识选择接收

有意识选择接收，指消费者经过主观努力从其接触到的众多信息表现形式中注意到的东西。如果消费者带着满足某种需要的目的去搜求营销信息，那么能满足其需要的营销信息就可能被消费者选择接收。如感冒药广告之于感冒患者、售楼信息之于欲购房者、考研培训信息之于欲考研者、花卉销售信息之于花卉爱好者等。

(二)消费者对营销信息表现形式的理解

1.消费者理解营销信息表现形式的前提

消费者理解蕴含于营销信息表现形式中的意义的前提是，受传者与传播者对信息的表现形式必须有共同的理解；如果传播者使用的表现形式是消费者不熟悉或者会产生歧义的，后者就不能够理解或者误解前者的本意，比如，对不懂德语的中国人用德语传播营销信息。又比如，对把菊花看作不吉利象征的法国人用菊花传递居住环境宜人的信息。反之，如果说巧克力的口感给人丝般的感觉就很容易引起中国人的共鸣，因为中国人一般都知道丝绸柔软、细腻，而巧克力给人的口感也是如此。

2.情景对营销信息表现形式理解的影响

营销信息概念的传播不是全都经由表达它的形式来完成的，消费者对营销信息概念的理解还有一部分来自传播情景。传播情景指对信息传播产生影响的外部因素，如传播的时间、地点、在场的其他人物等。广义的传播情景还包括传者和受众所处的群体、组织、制度、语言、思想、文化等。在某些情况下，传播情景会制约受众对形式所承载的信息概念的理解，甚至形成表现形式本身所不具有的新意义。

消费者在销售现场看到电冰箱广告和在办公室从报纸上看到电冰箱广告的感受有可能不一样；消费者一个人听到一则广告和与同事们一起听到这则广告的感受也可能不一样。

中国的“山羊”牌闹钟、“白象”牌电池，在英国出售或做广告，如果将“山羊”、“白象”直接译成英文，就会由于语言习惯的不同，而使英国人读出与中国人不同的意义。在英语里，“山羊”有不正经男人的意思，“白象”比喻累赘无用的东西。

(三)营销信息的储存

营销信息经过简化后，以概念的形式暂存在消费者的脑子里。这里的“概念”指消费者理解的营销信息表现形式所蕴含的意义。比如，电视里两个代表显微镜的圆圈中布满了细菌，用过含抑菌成分的舒肤佳香皂后，细菌基本消失了；而用了不含抑菌成分的香皂后，细菌还会很快再生，上述信息表现形式经简化形成的概念就是“舒肤佳”能有效杀灭细菌。消费者对这一概念作出判断之后，可能及时反应，如购买“舒肤佳”；也可能把这一概念长期存放在大脑里，以备将来之用，比如等用完了家里已有的香皂再去购买。

消费者一般会选出那些自认为重要的信息，而忽略那些自认为不重要的信息。所谓“自认为重要”是指消费者感觉到重要，而不一定是事实上的重要，也就是说，消费者在判断和选择什么是重要信息的时候，常常依赖的是感情而不是理智。

营销信息是以概念的形式，按类别储存在记忆中的。这里的“类别”指与同一事物相关的概念。比如各种有关空调销售信息的概念——型号、质量、价格等。因为有了简化的概念和类别，消费者才可能在大脑有限的容积里储存大量的资讯，也才有可能在需要的时候方便地取出过去存入的概念。

长期储存经过处理的资讯叫“长期记忆”，“长期记忆”以两种层级结构的形式储存信息概念和类别。第一种是按时间顺序储存，消费者按接收、处理的先后储存营销信息，日后也可以逆时性地回忆起这些信息。第二种是按语意组织储存。营销信息概念分为若干层级储存在消费者的脑子里。较高的层级储存的大多是一般性的概念，即反映某类事物共性的概念；居中的层级储存的大多是初步区别性的概念，即能将某类事物大致区别开来的概念；较低的层级储存的大多是细分性的概念，即反映个别事物特征的概念。比如，在“热水器”这个较高的类别下有“燃气热水器”、“电热水器”、“太阳能热水器”等居中的类别，在“燃气热水器”这些居中的类别下又有较低层次的不同品牌、不同型号的“燃气热水器”。

由此可见，概念与概念、类别与类别之间存在着网络式的联系，它们并不是杂乱无章地堆积在脑子里。

(四)营销信息的判断

消费者对营销信息进行处理并存入大脑后，再次收到与已储存于大脑的信息相关的资讯时，有可能回忆起曾经储存过的信息，其顺序通常是从较高层级延伸到较低层级。然后会将新旧信息进行对比，如果两者相符，原有的信息就会得到加强；两者不符，消费者就要进行判断，其结果不是旧信息被取代，就是旧信息被修改。比如，消费者在电视广告中看到某品牌空调质量如何如何好，但在商店里却看见该品牌正在大幅度降价促销，他就会怀疑电视广告中的信息是否可靠。所以，企业通过不同渠道传播的营销信息要相互印证，前后一致，才能使储存在消费者大脑里的营销信息不断强化。

二、如何针对消费者处理营销信息过程的特点构思营销信息的表现形式

从人们选择、处理和储存信息的过程中可以看出，受众对信息的接受并非来者不拒，而是有一定的选择性或主动性的，因此，传者在选择传播信息并为其构思表现形式的时候，不能一相情愿，而必须考虑消费者对营销信息的接收状况和理解营销信息表现形式的特点。20世纪70年代初期，通用电气公司创意人员在其提出的“聚焦”理论中就认为，“所有的好广告，始于对‘受众’的基本了解”。一般来说，构思营销信息的表现形式应做到以下几点:

第一，使用的信息营销信息表现形式应能引起消费者的注意。为了使营销信息引起受众的注意，就要努力寻找那些能通过视、听、味、触、嗅5种感官吸引消费者注意的信息表现形式，并尽量使这些形式简明、清晰。

第二，传播者寄托于营销信息表现形式中的意义，要易于被消费者理解。为了使消费者对企业传播的营销信息有所认知，营销信息的传播者必须事先了解受众的经验领域，然后针对他们的经验领域来选择信息并创造表达意义的形象。如果把营销信息的传者和受众的经验领域比作两个圆，那么这两个圆重合的部分越多，在营销传播者与消费者之间实现营销信息沟通的可能性就越大。如果一个生长在城市且受到过高等教育的营销传播者为生长在农村且文化程度较低的受众做广告创意，就要特别注意自己所使用的表现形式不应该是为自己或同类人熟悉的，而应该是传播对象易于理解的。

第三，在构思营销信息的表现形式时应考虑到传播情景对消费者的影响。因为传播情景会影响消费者对营销信息的理解，所以营销信息的传播者应注意利用情景因素对受众的有利影响，避免情景因素的不利影响。比如，选择有利于消费者注意和理解营销信息的传播时间、地点，针对特殊的传播情景来进行营销信息的构思等。

第四，营销信息的表现形式要能够强化消费者对营销信息的记忆。消费者接收到的营销信息是通过感觉记忆、短时记忆，进入长时记忆的，在这个过程中，每一个阶段都会有一些信息被遗忘。为了让营销信息进入消费者的长期记忆，可以通过运用某些表现形式来强化某个重要的信息，比如，用实物、图形或形象的语言来表现营销信息概念，用简洁的语言概括主要的营销信息，向受众反复传递营销信息等。

三、如何根据消费者的偏好设计营销信息概念表现形式中的企业代言人

需要传播营销信息的是出售商品的企业，但在营销信息概念的表现形式中，信息传播者却可以有不同的身份，除企业人士外，还可以是非企业专家、名人、消费者等，后者在替企业传播某个营销信息概念的时候，实际上也是企业的代言人，但形式上却让受众感到信息好像不是来自企业。除现实的人物外，超现实的卡通人物也经常被用作企业的代言人，他们有时是企业或产品的化身，有时是专家或消费者的化身。之所以要在营销信息概念的表现形式中选择特定的代言人，是因为受目标消费者喜欢、信赖或崇拜的企业代言人能使营销信息的影响最大化，由他们传递的营销信息容易引起目标消费者的兴趣与注意，并有利于他们理解和接受。

(一)营销信息表现形式上的信息传播者

营销信息的传播者或企业的代言人主要有以下几种。

1.出售产品的企业自身

由企业直接出面传递营销信息也有不同的表现形式，如管理人员、技术人员、推销人员，此外还有泛化或隐身的企业人士等。

(1)身份明确的企业人士

克莱斯勒公司总裁李·伊考柯就曾亲自出面为自己的公司做过60多个电视广告和杂志广告。他在一则杂志广告中说:“对于美国人和美国汽车行业来说，都有过很艰难的几年。我们受到了一些惩罚，但我们也得到了教训。从现在起，克莱斯勒生产汽车的方式不会再像以前了，我们的人将按照小组联合工作……这将使克莱斯勒能够在别人还在削铅笔时就把最新型的汽车打入市场。……由这种小组联合概念所支持的超级技术，再次使‘美国制造’意味着十分出色的产品。……现在，如果没有克莱斯勒每个工作人员的智慧和勇气，这些都是不可能的。坦率地说，如果没有前些年的惨痛教训，它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大，是我们国家的原则，也是克莱斯勒自豪地献给惊人的美国人这一版的原因。”这则广告不但向消费者传递了产品信息，也宣传了企业精神。

(2)泛化或隐身的企业人士

企业在广告中直接向受众传递营销信息，在大多数情况下并不公开表明自己的身份，而是泛用第一人称“我们”，或略去人称直言企业或产品。

美国DDB广告公司在为S＆W罐头做的一则平面广告中写道:“我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办?我们会耐心地等到明年。为什么?因为不是完美的，不会被S＆W装入罐头。”

所谓隐身的企业人士，即在经由媒介向消费者传播营销信息时，不说明或不显示自己的企业成员身份。比如金龙鱼调和油电视广告就是由隐身的企业人士来介绍产品的:“1∶1∶1是怎样炼成的?汇集8种天然植物精华，以独特配方精心调制而成。金龙鱼第二代调和油，帮助达到1∶1∶1，营养均衡更健康。”

企业人士直接向目标受众传递营销信息，其身份容易引起消费者的警惕，其言辞难免使人产生王婆卖瓜之嫌，因此，营销传播创意者通常会从形式上改变信息的来源，让企业以外的人士代企业传播企业想要向目标消费者传递的信息。如果企业以外的代言人能够给消费者可亲、可信的感觉，消费者就不会怀疑信息的真实性，甚至有兴趣去接触、了解由企业以外的代言人所传递的信息。

2.企业外的代言人

出现在营销信息概念表现形式中的企业外的代言人，通常有消费者、名人、专家等。

(1)让使用者为企业代言

产品的使用者出面传播营销信息，其与消费者相同的身份和立场，会使受众感到亲近，他们所说的使用经验或效果容易让消费者认同。在汰渍洗衣粉系列电视广告中，一位推销员上门推销汰渍洗衣粉，他见到了众多的家庭主妇，一开始，这些家庭主妇对汰渍洗衣粉的功效半信半疑，试用之后都交口称赞。

(2)用名人为企业代言

名人是在某一方面成绩显著而被大众知晓和关注的公众人物，如著名演员、体育明星、政界名流、名学者、名企业家、名节目主持人等。很多名人都频繁地活跃在电视广告屏幕上，连美国总统罗斯福都曾为雀巢咖啡做过广告，里根也曾对英国人做过美国旅游业广告。

有一些人，特别是青年人存在名人崇拜的心理，他们容易受到名人的影响，接受名人传播的信息。但要注意的是，即使有名人崇拜心理的人，也不会把所有的明星都作为偶像，那些形象不好，或不对目标消费者口味的名人，用其代言不但不会引起消费者的好感，甚至会适得其反，因此在确定选用什么名人代言时，一要考虑名人的品德，二要考虑目标消费者的好恶。

在使用名人做营销信息的传播者时，还要注意名人与其代言产品的协调性，即名人代言的产品应该是其使用过或可能使用过，熟悉或可能了解的，比如影视明星之于化妆品，篮球明星之于运动鞋；如果反过来让影视明星推荐运动鞋，篮球明星推荐化妆品，其信息的真实性就会令人生疑，传播效果也会大打折扣。用有身份、地位的名人为档次很低的产品代言，也会出现同样的问题。此外，如果一个名人频繁地为不同的产品代言，其传播信息的可信性也会受到影响。

最后还要注意的是，明星是为表现营销信息概念服务的，如果在借由明星传递信息的创意中，受众对明星的注意超过了对营销信息本身的注意，那么这个创意或信息的表现形式就是不可取的。

(3)用专家为企业代言

专家发布的营销信息对受众来说具有权威性和可信性，营销信息的传播者若以专家的身份出现，会对消费者产生较大的说服力和影响力。如在广告中营养专家介绍奶粉、IT人员推荐电脑，不管是事实上的专家(企业聘请的)，还是形式上的专家(演员装扮的)，他们都是以专家的身份在为企业传播营销信息。

3.用卡通人物作形式上的营销信息传播者

由卡通人物传播营销信息，通常能使目标消费者在轻松、愉快、毫无戒备的情况下接受传播者所欲表达的概念。企业自身或企业以外的代言人都可以设计成卡通形象。例如，劲量电池生产厂家就曾长期用一只活泼可爱、勇敢顽强的小兔子传递产品信息。“劲量小兔子”总是自信地向对手发起挑战，并最后取得胜利，这个表现形式成功地传达了劲量电池能量充足、经久耐用的信息概念。在这些广告中，“劲量小兔子”是企业产品的化身。

(二)对营销信息传播者的选择

1.营销信息传播者的影响力

选择营销信息传播者的标准，是其对目标受众的影响力，什么人对消费者的影响力大，什么人就适合做营销信息的传播者，而传播者对受众的影响力来源于他们在受众心目中的亲近性、偶像性、权威性和支配性。

(1)亲近性

传播者在受众心目中的亲近性，指受众对传播者熟悉、了解，或两者之间有思想、感情、身份、地位、生活方式等的类同。由消费者比较亲近或具有相同立场、利益的人传递的信息一般都能得到受众的信任，这就是企业在广告中通常用老年人作保健品代言人、用家庭主妇作洗衣粉代言人、用白领做电子产品代言人、用成功男士作小轿车代言人的原因。在人员推销中，雇用年轻的女性推销化妆品，聘请退役的运动员推销体育用品，把某个地区销售负责人的职位留给与消费者有相似背景的当地人等，也都是出于受众与传播者具有亲近性的考虑。

(2)偶像性

传播者在受众心目中的偶像性，指受众对传播者怀有偏爱情感或崇拜心理。比如特别欣赏某个人的容貌、身材、气质、行为、品格、才干或者对某个名人特别崇拜等。

用目标消费者崇拜的名人作营销信息的传播者之所以有影响力的原因是:第一，名人为公众所熟知，由于接近联想的作用，当消费者想起某一个名人的时候，也容易联想到他曾宣传介绍过的企业或产品。一般来说，名人传递商品信息与普通人相比，容易引起注意，且能强化消费者的记忆。第二，有名人崇拜心理的人往往会把名人作为模仿的对象，名人使用或推荐的产品，在移情的作用下，会自然地得到其崇拜者的喜欢。比如很多人喜欢购买与体育明星使用的品牌相同的鞋子、球拍、服装等。第三，明星在其职业中扮演的角色所具有的某种个性特征，会通过明星转移到其推荐的产品上，而消费者通过购买和使用这种产品，会感染或象征性地获得明星所扮演角色的性格。比如，赵薇因扮演电视剧《还珠格格》中的小燕子而出名，那么，这个时候她为某个企业或产品作代言人，消费者可能会因为喜欢或认同小燕子活泼、开朗、心直口快的性格而购买产品。

(3)权威性

传播者在受众心目中的权威性，指受众认为传播者在某个领域内知识渊博，经验丰富，在该领域具有较高的地位和较大的发言权。如果专家出面推荐与自己专长相关的产品，消费者一般都会出于对专家的信任，而认同其对产品的评价。

(4)支配性

传播者在受众心目中的支配性，指受众感觉到传播者有能力对自己进行奖赏或惩罚。受众为了得到传播者的奖赏或避免受到惩罚，通常会顺从传播者的意见。比如，当采购人员希望得到推销人员承诺的购物奖励或优惠时，就比较容易认同后者传递的信息。又比如，在单位采购时，如果上级公开表示某品牌的性能比较好，下级经办人员很可能听取上级的意见。

不过，具有支配性的传播者对于受传者的影响力，有时只能使受传者在公开场合表示赞成，而在内心仍然保留自己的不同看法或意见。

2.根据受众的特点选择对他们最有影响力的传播者

亲近性、偶像性、权威性和支配性对消费者产生的影响力，并非对每一个消费者都是同等的，由于产品或服务不同，相关的专业知识不同，消费群体不同，其亲近或喜爱的人物类型也可能不同，所以在构思营销信息概念表现形式的时候，要根据产品和消费者的特点来选择合适的传播者。对年轻人传播日常生活用品的信息，可能电影明星、体育明星的影响力较大；对成年人传播药品、电脑等产品的信息，可能专家的说服力更强。

四、如何根据媒介的特点构思营销信息概念的表现形式

为了达到沟通目的，营销人员在确定了目标沟通对象、欲传播的信息及期望产生的反应之后，还需要选择有效的传播媒介来传送信息。不同的媒介有不同的功能和特点，而媒介的功能和特点制约着营销信息概念表现形式的构思，换句话说，构思营销信息概念的表现形式必须考虑传播媒介的特点。

如果采用印刷品传播信息，版面设计要力求新颖、鲜明和清晰，此外还要考虑版面的大小、位置、形状，并决定标题、文稿、插图和颜色。如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质(讲话速度、节奏、音量、发音清晰)、语调(停顿、感叹)。如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素还要再加上体态语言(非言语表达)，展示者还需注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型。如果信息由产品或其外包装传播，信息传播者必须注意产品与包装的颜色、质地、气味、尺寸和外形。

(一)根据电视媒介的特点构思营销信息的表现形式

电视媒介是通过发射高频电波来传递语言、音乐、音响和活动画面的媒介，它视听结合，感染力强。电视广告在很短的时间内连续播出多种画面，闪动很快，瞬间即逝，不易记忆。因此，在为电视媒体构思营销信息的表现形式时，要控制好时间，写好广告脚本，编好画面情节，配好音乐和解说词，充分利用电视媒介集形、色、声于一体的特点，采用多种表现形式，突出营销主题，给消费者留下深刻的印象。

(二)根据广播媒介的特点构思营销信息的表现形式

广播是通过“声音”来传递信息的，主持人的音质、语气、谈吐等经常会形成自己独特的风格，对受众产生吸引力，并使之在一定程度上产生参与感。但是，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，不能对产品产生视觉印象。另外，广播的信息转瞬即逝，特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记住广告的内容。因此，在为广播媒介构思营销信息的表现形式时，要采用贴近消费者身份的语言，根据不同商品或服务的营销目标，采用理性与感性诉求相结合的方式详尽地传递其营销信息，从而激发消费者的购买欲望。

(三)根据报纸媒介的特点构思营销信息的表现形式

报纸是以文字为主、图片为辅来传递信息的媒介，其说明性比较强。报纸媒介的不足之处是，在我国，报纸由于受到印刷水平的限制，文字和图片的质量比较粗糙，图片色彩比较单调。因此，在为报纸媒介构思营销信息的表现形式时，应发挥其文字说明的优势，多用理性诉求的方式突出营销主题，同时注意配以图片来吸引读者的注意力，增强营销信息的可读性。

(四)根据杂志媒介的特点构思营销信息的表现形式

杂志一般针对某一专业、某一读者群出版发行，其内容不像报纸、电视、广播那样包罗万象。此外，杂志广告印刷精美，图文并茂。一般来说，读者文化层次较高。因此，为杂志媒介构思营销信息的表现形式时，应更加精准地针对目标消费者，构思图文并茂的广告表现形式。

(五)根据网络媒介的特点构思营销信息的表现形式

网络广告采用数字视频、音频、图片、动画、文字等数字信息技术，通过电脑显示屏(或其他电子显示设备)播放。这种数字化的广告信息形式丰富，容量大，表现力强，可以充分吸收电视、报刊等广告的艺术优势。同时，用户可以在网上自主地选择广告内容，广告信息可以根据用户需要实时地变动，广告传播者与受众随时沟通，可以随时接收反馈的信息和达成购买意向。因此，为网络媒介构思营销信息表现形式时，要充分利用网络媒介具有互动性的特性，采用多种表现手段相结合的形式，吸引受众的注意力，从而更好地传达营销信息。

(六)根据邮寄媒介的特点构思营销信息的表现形式

邮寄媒介包括商品目录、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、小册子、征订单、明信片、招贴画、传单等，它们可以为受众提供多种内容和形式的情报与资料。邮寄广告的对象，一般是经过长期的经验或通过一些特殊的方法挑选出来的，因而目标明确。由于邮寄广告多为文字性、主观性的自我宣传，因此在为邮寄媒介构思营销信息的表现形式时，要避免生硬、枯燥的官样文章，应根据不同的消费对象，采用理性诉求和感性诉求相结合的方式，增强营销信息的可阅读性。

(七)根据户外媒介的特点构思营销信息的表现形式

户外媒介指设置在室外的信息载体，如路牌、灯箱、电子显示屏等。因为户外媒介一般都设在临街较高或距离受众较远的地方，所以，为户外媒介构思营销信息的表现形式，应做到图文简洁、醒目，主题集中、突出，使人一目了然，易于记忆。

(八)根据销售现场媒介的特点构思营销信息的表现形式

销售现场媒介指设置在购买场所周围、入口或内部的信息载体，如商店招牌、门前装饰、橱窗、店内装饰、商品陈列、招贴、传单、表演以及有线广播、录像播放等。因为销售现场媒介是距离商品或消费者购物地点最近的媒介，所以其引导和诱发消费者购物的作用十分明显。在为销售现场媒介构思营销信息的表现形式时，要根据销售现场的空间，为烘托销售的气氛，因地制宜地设计新颖精美的图文、陈设或活动来吸引消费者的注意，引导消费者购买。