广告文案写作技法

第三节　广告文案写作技法

一、常用修辞技法

所谓修辞，广义的修辞是指文章的用词、造句以及谋篇布局的斟酌和推敲;狭义的修辞是研究用语言文字表达思想感情的技能。精心、恰当地运用修辞技法，对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告文案，对于增强广告语言的生动性和形象性，都具有不可忽视的重要作用。

1.比喻

古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象地表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。以“皮肤”喻牛仔裤，暗示商品贴身舒适;把“雨衣”比做雨天中的“云彩”，描绘出千姿百态的花色品种，都能浮想联翩。

比喻有三大要素:本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。根据三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用它，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。(案例8－8:美加净防护霜广告)

2.双关

是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。如:“几多风华在蜂花”(蜂花洗发精广告)、“京华音响，世界之精华”(京华音响广告)。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。

3.飞白

将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。

4.感叹

运用一些特定的词汇发辉文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”“啊”“真是”等和感叹号一起表达。

5.引用

在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。

6.夸张

是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。海外有一本广告著作的广告:“一百元买广告大师一生的智慧”。还有如:“今年20，明年18……”(香皂广告)、“一夫当关，万夫莫开”(门锁广告)。

7.拈连

把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是:用于拈连的词语一般为动词;构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义;构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。将拈连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、别开生面的感觉。

8.析字

将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。

9.回环

使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。

10.对偶

又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句呈对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称、求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。如:“事事保险，岁岁平安”(保险公司广告);“一人吃，两人补”;“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，指两句子之间呈现主次或递进的关系。

11.排比

用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

12.反复

指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。

13.借代

是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。(案例8－9:西铁城表广告)

14.比拟

用他物来比此物。比拟有两种类型:将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”;将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。(案例8－10:飞利浦剃须刀广告)

15.对比

又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

二、文案写作中常见错误

前面的讨论表明，无论是印刷广告还是电子广告，都向文案人员提出了特殊的挑战，同时也给我们创造了特殊的写作条件。无论是哪种形式的文案，都必须与媒介发布的不同广告形式相匹配，与各种媒介及形态的能力相匹配。除了可以用于写作各种文案的指南以外，我们还应该(而且可以)避免文案写作中的一些常见错误。

1.模棱两可

避免使用笼统和含义不明确的词汇。比如:说某辆汽车很时髦，不如说它具有明快、流线型的线条。这样目标受众看后就会明白你传播的意思，而不是把模棱两可的词汇根据自己的感受加以理解。所以，一定要避免在广告文案中使用模棱两可的词汇，以免消费者产生一些错误的甚至相反的理解。

2.词汇繁杂

我们写作广告文案时尽量做到言简意赅，避免词汇堆积，繁杂不堪的现象。因为广告文案必须在限定的时间(或版面)内完成，而受众又很容易产生厌烦情绪。一旦受众产生厌烦情绪，传播往往就会失去应有的效果。

3.缺乏新意，有意夸大

使用陈腐的词汇或已经被大家用烂了的最高级形式只会对广告文案本身构成威胁，让受众对他所看到(或听到)的文案产生不信任心理。特别是有些广告文案过分夸大自己的产品或服务，让受众感觉到广告文案的气势已经超过了广告产品本身，如:某雪糕的广告口号竟然是“争创世界一流”，一般受众听了以后，反而会产生莫名其妙的感觉甚至对该产品的“浮夸”产生反感。

4.广告文案与规范语言相冲突

特别是在广告口号上，谐音广告在广告界十分流行，到了一种非常夸张的程度。如:某服装店的广告口号“衣帽取人”，某烧鸡店的“鸡不可失”，某驱蚊器的“默默无蚊”，诸如此类的数不胜数，“桌有成效”(家具店)、“一气喝成”(水)、“随心所浴”(卫浴)等等。广告传播中滥用谐音肢解汉语的现象已经造成了不良的社会影响，特别是对一些正在读书认字的孩子们。

我们在这里不是说所有的谐音广告都应该从广告领域中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售，其生命力和可行性还是应该加以肯定的。比如:一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”，而对“默默无蚊”的驱蚊广告，你也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个限度，在一定范围内使用谐音来写作广告文案应该视为正常也肯定会被人们接受，但是超出了特定的范围，用得太多了，用滥了，就会产生负面影响，只能导致人们的反感，受到抨击和责难。

5.广告文案写作的文化责任失落

不论是大的广告运作还是小的文案写作，它们都属于一种社会行为，所以都必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。广告人为了更多地谋取利润，也不惜牺牲自己的社会意识和社会责任，写作一些对社会文化发展产生消极影响的广告文案。如:某饲料的广告语为“养猪使用杠上花，包您发财又发家”等等，其中含有很多不利于社会文化发展的因素和文化上面的低俗倾向，试想如果类似的广告文案增多，势必会影响到整个国家的精神文化发展。这点非常值得我们新一代的广告人深思。

思考与练习

1.广告语和广告标题有什么区别?

2.阅读一些优秀的报纸广告，分析其广告文案的基本构成和写作技巧。

3.试着给你所在的学校或院系写一则招生广告文案。

4.讨论在广告作业中如何把广告文案与画面有机的结合起来。

5.以小组为单位对所搜集的知名广告文案进行解读。