销售队伍结构

销售队伍结构

在与顾客接触时，销售人员显然是“第一线员工”。在寻求改善与顾客的接触和沟通时，需要考虑到他们以及整个组织机构中的其他员工，发展适合的组织结构。作为重组的一部分，公司要不断重新评价他们的销售人员结构，以便为企业的关键客户提供最好的服务。有些公司甚至会把他们的推销活动承包给专业人士。现在的公司正逐步认识到，即使所有的顾客都重要，也会有一些比另一些更重要！

Lancaster和Jobber（1997）提出，销售人员结构可以基于区域范围、产品或者顾客——包括市场、客户群规模以及客户类型结构。

区域推销结构

为实现市场区域覆盖的最大化，组织销售队伍的传统方法已经得到了根本性的发展。这种方法的明显优势在于其简单性——每一位推销员有一个推销领域或区域。在这一地区内，他对推销公司的产品和服务负有专责。这种结构使推销员能够与顾客发展稳固的私人关系，这一点被认为是非常理想的。然而，当公司产品种类增加，要求推销员了解更广泛的产品系列详情时，弊端就出现了。不可避免的结果是对某种产品所掌握的知识有限，对人们最喜爱的产品的更新升级了解不够，而那些深受人们喜爱的产品往往是推销员觉得最容易推销的。区域覆盖方法可以限于一个国家的某些地区，如具体的县、州、省、部门和电视覆盖区域，或者就跨国公司和环球公司而言划分成像欧洲、亚洲/环太平洋地区、美洲等这样的地区。区域推销结构完全取决于推销产品公司的推销和分销能力。

视点31.1

与顾客打交道

英国最大的传播管理咨询公司Smythe Dorward Lambert的总监Hilary Scarlett说：

“声望不是由承诺决定的，而是取决于对承诺的履行。在评价这一点的时候，顾客主要受与之打交道的公司员工的行为和态度的影响（不仅体现在销售额和顾客支持上，也体现在其他方面）。员工就是公司的品牌大使。”

视点31.2

区域策略管理

销售区域的设计和组织并不是一个简单的活动。特别是在全球市场，一个很有吸引力的做法是根据语言和减少出差、节约成本的原则来分配员工到一个地区去。然而，越来越多的公司正在认识到，地理位置并不是区域划分的有效基础。全球化的公司会发现他们的顾客基础也是由全球化的参与者所组成的。因此，跨越地域界限的垂直营销细分日益普遍。在本地进行的销售活动的效率与行业和部门中专业销售人员的有效性之间存在着紧张关系，对此加以平衡并非易事。必须认真评估成本和附加顾客价值，同时资源也必须灵活分配。

资料来源：Hatton（1998）.

产品推销结构

组织销售队伍的另一个常见的方法是将产品放在推销结构中心。这种方法被广泛采用，其中一个重要原因是客户公司的决策者倾向于按产品线进行组织。产品推销结构通常无需去组织公司的推销活动来促销种类繁多的产品。这种推销结构的优势在于推销员对所售产品有着详尽的了解。然而，当顾客看到来自同一家公司的几位不同推销员先后来推销时，其劣势则显现出来。这会导致在销售上重复投入精力，或者更有可能的是不同的推销员不断光顾顾客会使其感到恼火。

基于顾客的推销结构

组织销售队伍的现代方法是将顾客置于推销结构中心。推销结构有许多不同的类型：基于市场或行业的；基于客户规模的；基于新的或现有客户的。

●基于市场或行业的推销结构。基于市场或行业的推销结构会考虑公司的服务对象类型。例如，一个推销计算机系统的公司，它的服务对象可以是银行、厂家和零售商。所有这些服务对象就经常性购买、支持、保修、开具发货清单等方面的问题对他们的供应商都会有不同的要求。显然，成功的推销企业将是那种对每一类行业的要求都十分谙熟的企业。这种企业还能够在与之有业务往来的不同行业中发现趋势。

●基于客户规模的推销结构。关注客户规模的销售队伍结构日益增多，因为对关键客户的确认主要集中在那些能够为公司带来最大利润的顾客身上。人员推销的成本费用比较高，现在的普遍做法是：原来由销售人员做的业务变成了电话销售；把全国性客户或关键客户放在最高客户管理层，销售人员主要服务于中型客户；电话销售业务服务于小客户或者在推销结构中为其他层次提供后备力量。

●基于客户类型的推销结构。针对新客户和现有客户使用两个不同的销售队伍也是一个普遍的做法。因为与新客户打交道的推销员要求有不同的个性和素质才能成功。例如，开发新客户要求有良好的勘察技能和应对拒绝的能力。在工业品推销的情形下，常常会对这一推销结构稍做改动，即：“开发”小组负责促销新产品，“维护”小组负责促销现有产品。新产品没有推销出去的一个原因是对产品无知而导致没有向顾客作适合的介绍，这一风险可以通过培训来减少。

须知

许多企业采用更为复杂、多层次的销售方式，而有些企业则选择单一形式的销售结构。

须知

销售和谈判是类似和相关的，但它们代表销售任务的不同方面。在销售过程中，只有当双方都愿望“付出”和“考虑”时才会有谈判存在。如果谈判条款是固定不变的，那么将没有谈判成功的可能。

针对销售队伍的结构没有严格和固定的规章，许多企业将几种组织方式整合在一起，最终产生一个复杂的组织结构。它满足顾客和市场的要求，同时在分销、推销以及其他营销技能上尽量发挥自身的长处。重要的是要认识到，上述问题不仅对营销队伍的结构本身有影响，而且还会影响到整个营销传播方式。有些顾客得到了更多与销售人员接触的机会，而有些则强调其他形式的营销传播（例如电话销售）。