广告的一般理论与特殊情形理论

广告的一般理论与特殊情形理论

显然在广告的作用的问题上缺乏统一的认识，理解这一问题的任务由于很多相关联的因素变得复杂，从而使广告的作用很难被分离出来。其中包括：

●许多促销活动在一定时间段中的累积影响；

●以前的促销活动和主要市场感知的影响；

●竞争活动；

●对促销活动所产生的消费者/客户自身变异（特质的不协调的）行为；

●促销活动和引发的行为之间的时间滞后；

●在促销活动期间发生的非控制性、外在变化，例如，经济波动、批发商活动、价格变化、进口和出口等行为；

●精确、充分地估计个人因促销活动产生反应的难度；

●估计发生的结果是可能的，但不能解释这种结果如何实现，为什么实现；

●广告的作用在不同的案例中各不相同。广告因不同的目的起着不同的作用，目标在于形成良好印象的活动与目标在于形成销售反应的活动相比，广告所起的作用不同。

以另外一种方式来看待广告的作用会得出不同的观点。也许得出一个适用于所有产品所有情况的结论是不现实的，也许每个案例都有自己的特点，情况多变而无法得到一个统一的结论。可以想象，例如，关于广告运作的方式，一个既有品牌在一个稳定成熟、充满竞争的市场做广告，与一个没有竞争力的新品牌在一个新开发的成长市场中做广告，这二者肯定有所不同。除了其他方面，这两种情况下广告的实际目的是不同的。广告作为弱作用力的争论看起来是针对新上市的快速消费品的广告、新的和既有的消费者品牌以及领先的品牌。非消费产品的品牌和大量跟进的品牌是如何进入消费者的品牌考虑中的呢？本质上多于提醒和强化意识的，直复式广告和分类广告又是如何做的呢？

尽管缺乏对广告如何起作用的统一认识，做广告的决定必须是建立在某种广告影响购买行为的理论或观点之上的，或是基于研究发现，或是基于直觉的信仰。如果每个案例都是不同的，没有一定的根据、背景及经验，则无法做出有效的广告策划。

广告如何起作用的真实情况也许就存在于一个宏大的、通盘的、普遍的理论中，也许这个理论是特殊的、彻底的特例情况。广告的作用更像一种特殊手段的特殊参数。也许想要把广告的作用机制泛泛化、了解广告在所有情况下的作用是不明智的，我们可以假设特定产品在特定的市场以合理稳定的方式做广告所产生的作用。然而不幸的是，我们并不了解特定产品在特定的市场条件下所形成的广告作用的一致或不一致程度。若了解这一点也许能形成广告可能性模型的理论基础。尽管研究者不愿去比较不同产品/市场类别在各种体系下做广告所产生的作用，但是他们对评估不同情况下做广告的相对作用十分感兴趣，以确定广告可能性模型的基础。这些范畴，可能包括表26.1中所列举的内容，这样可以跨越所有相关产品和市场类型，评估广告的效果和作用。例如，新品牌进入成熟市场同新品牌进入利基市场所形成的对比，然后他们可以根据需要对每个类别或组合进行评估。