创意战略——诉求与执行
在第19章中描述了帕蒂和弗兰泽（Patti和Frazer，1988）提出的七个创意战略方案以及本书为其增加的第八个方案，它们是：
●一般战略
●先发制人战略
●独特销售主张战略
●品牌形象战略
●定位战略
●共鸣战略
●情感战略
●信息战略
这些战略可以作为营销传播的创意加工的基础而得到应用。为了避免在此再次重复对这些战略的描述，建议你复习第19章的内容。
诉求与执行
营销传播分析，尤其是对广告的分析，将揭示一系列常用的创意主题和执行。它们广泛地适合于理性/感性诉求以及产品导向/消费者导向的诉求。图20.3用矩阵的横纵轴对它们加以表示，图中的格子不应视为密不透风的。营销传播的制作不是用来适合某一个或其他的格子的，但是矩阵是一种使可利用的方法概念化的有效途径。图20.3同时也给出了这种创意执行的一些例子，在制定不同的诉求时可以利用它们。例如，雀巢金牌咖啡的电视广告使用了“生活片段”的方法，利用“电视肥皂剧”的风格，其中每一个广告为正在进行的故事揭示了一个情节。广告回溯了在首个情节中相遇的两个人萌芽中的浪漫故事。在这种情况下，它们在产品促销中采取了一种消费者导向/感性的诉求。
图20.3 促销诉求的分类
在第26章，表26.2提供了在广告中赢得注意的35种方法的组合。这个表同时也作为一个提示，即不同的诉求和执行不仅可用在广告中，通常也可用在营销传播中。表20.2在诉求和创意执行的标题下，展示了许多细节。
表20.2 诉求与创意执行的方法
肖恩·布莱尔利（Sean Brierley，1995）在他的《广告手册》一书中提供了利用创意方法的一个精彩总结，视点20.2将对它进行再现。
视点20.2
创意的目的是什么
创意利用了新闻的价值标准。例如，时效性、显著性和接近性；创意同时使用不同的或不寻常的形象、娱乐和假设来引起消费者的注意。一旦引起注意，创意运用其他技巧来加强兴趣。例如运用悬念、神秘感、幻想和逃避及怀旧之情。它经常运用谜题以及讲故事这些传统的形式。同时，创意试图削弱消费者的抵抗并且通过对个性的认可而赢得赞同，运用流行的商业广告、幽默以及最近常用的仿拟广告……一些广告包含购买的直接劝告，其他的则利用一种暗示……许多广告通过利用修辞技巧而进行构建，以帮助记忆……创意运用许多时尚的技巧来引起消费者的注意：设计和印刷的发明、修饰语、语言游戏与修辞策略。例如，为了显示突出和辅助记忆而进行的重复和统一。创意也在另一些方面花了很多时间，即考虑广告的形式、风格和语气，以及运用音乐、色彩、印刷、服装、声音、摄影速度和照明的组合来唤起适当的氛围。这些加工唯一的目的是在适当的目标消费者中产生适当的反应。
资料来源：Brierley，1995，pp.171-187.
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