创意纲要和简介的作用

创意纲要和简介的作用

创意纲要⁽³⁾和简介的过程作为在营销传播产业中一种制定创意的机制，其任务是为了新的活动来开发创意。Primary Contact代理公司的创意总监格雷厄姆·邦廷（Graham Bunting，1995）作了一个大胆且毫不含糊的声明，创造力“从纲要开始”。创意纲要是一份书面文件，它力图概括开发创意所需的所有要点和最终的整个营销传播活动。它简短（只有一页，如果确实需要或许两页），而且是为了创意团队的利益而制作的（创意团队可能只是一个人，但在广告公司中多为两人一组——文案和艺术指导——能够帮助创意过程，见第15章公司运营）。作为一个文件，它不力图去捕获所有的市场和营销信息，这个任务将被交付给其他文件完成（很大程度上创意者认为是累赘）。尽管纲要含有极少的信息，但这并不意味着创意的过程最好是在“信息真空”的情况下进行。以纲要作为开始，通过对品牌和品牌市场的进一步了解，创意在发展过程中利用信息来帮助开发创意思想。

研究结果揭示了很多创意决策过程。开展研究是为了向（艺术指导、设计师）文案撰稿人、版面设计者、摄影师和电影摄制者们建议什么是讯息最有效的形式和内容（Brierley，1995，p.142）。

须知

创意纲要是一个简短的文件，用创意和客户团队为制作范围更广的文字介绍打下基础。

纲要沿着被Dukworth Finn Grubb Waters代理公司主席加里·达克沃斯（Gary Duckworth，1997）称为“接力赛”的营销传播发展过程，在第一棒（战略发展）和第三棒之间（创意输出）发挥着关键性的作用（见图20.2）。

纲要的内容

简介类文件力图只提供基本的信息，以满足继续创意和开发创意思想的要求。尽管纲要与简介都要为创造团队提供方向和灵感，但它们并不相同（达克沃斯，1997）。当通过代理公司时，写作纲要的任务落到了客户管理者和客户计划员的身上（见第15章）。“红蜘蛛”的创始人之一，一位国际互联网的客户计划员——查理·罗伯森（Charlie Robertson），对纲要有以下陈述：

图20.2　营销传播“接力赛”

一个创意纲要应是简短的，但不必是创造性的。然而，一个创意的简介应该是赋予人们灵感的。纲要与简介的区别经常被忽略……创意的简介是一个过程，并非只是发出文件。写作纲要迫使作者（们）遵守一个原则，即回答问题，否则问题会被遗留下来而没有被清晰地说明，或者未被解答而留在简介中进而阻碍创意者领会任务。相反地，简介是一个扩展性的工作，创意者通过它可以看到不同的路径（Robertson，1997，p.48）。

罗伯森（Robertson）进而确定了纲要的一般成分，他将这些成分解释为“像问题一样被整齐地列出来等待解决”（1997，p.53）。罗伯森（Robertson，1997）、邦廷（Bunting，1995）和达克沃斯（Duckworth，1997）对此提出了一些建议，下面是对这些建议的整理：

●到底你在为什么促销？目标是什么？在组合中不同要素的作用是什么？

●促销是准备对谁实施影响？我们在与谁讲话？（对象的划分，不仅是人口统计学的，此外还有心理学/生活方式的划分方法）

●你希望去传播什么？需要说什么？什么是“主张”——“主要思想”、“大概念”、“文案大纲”⁽⁴⁾（Copy Platform）、“创意主题”⁽⁵⁾？（所有这些术语都是用来描述同一个基本事物——什么是首要概念？）什么是品牌身份？什么是价值？

●为什么你认为瞄准的这些人会相信？

●你想怎样去讲——用什么语气？

●你认为他们收到传播信息后将说什么？他们会相信吗？

●什么是不允许传达的或什么是必须依法传达的？是否有执行的指导原则、须避免的事、你必须做的事？

●（如果有的话）什么是特殊要求——媒体要求、计时？

嘉丝帕·赛尔波尼（Jaspar Shelbourne）与玛丽·巴斯金（Merry Baskin，1997）分别是J.Walter Thompson公司的创意执行总监和策划总监，他们从创意的角度对创意纲要和简介过程进行了观察。他们曾对40个在JWT工作的创意团队提问，“是什么产生了好的纲要和简介？”他们的发现强调了它们应有下列属性：

●触发词⁽⁶⁾。“像小炸弹一样的一些词。恰当的词可以在我们内部爆炸，它要求一种独创的和令人兴奋的解决方案来替代平庸的、呆板的方案。”触发词是一些能够触发想法的词或词组。它是一个“一线—便携—可取走的想法”。例子包括“宝莹‘释放’清洁”（Persil“releases”clean），是用释放和解放的隐喻作为广告的中心；“将厨房的黑色戏法带走，将其放入卧室”，原本巧克力是被作为一种原料而进行促销的，这个广告对此进行了改变。

●适量的事实。限制基本事实的数量。

●相关性。相关性是指产品的相关、目标的相关、时间的相关（它发生的背景）。这使促销保持最新，并且反映世界的变化和目标受众们的社会环境。“OXO家族能够持续这样长的时间且数十年保持活力的原因之一，就是因为载体（创意主题或概念）能够包含像青少年中的素食主义、微波和空巢这些新事物。”

●清楚。考虑纲要时思路越清晰和明确，创意过程就会越清晰并且越有可能瞄准目标。

●开放，不要闭关自守。纲要与简介帮助产生机会，不会阻碍机会的发生。创意中的引证可以很好地说明这一点：

我不喜欢自己一直被纲要束缚，而是要从中获得解放。

你不要过分墨守成规，给我们一些空间。

做一个梦想家。向我展示我从未想到的地方。

好的策划者像园丁，而不是守门员。

尽管不同代理商的纲要的具体形式各有不同，而且由于所处的营销传播区域不同而导致其包含的信息和重点也不同，但附录20.1还是为纲要预先提供了一个格式。附录20.2中展示的是Duckworth Finn Grub Waters公司为客户大宇公司制作的在实际工作中使用的纲要。