创意的指导方针

创意的指导方针

如果规则不能适用于创造力，那么或许最好能在创意过程中提供一些用来参考的指导原则。表20.1是对罗德里克·怀特（Roderick White，Lansdown Conquest公司的策划总监，1993）的建议的节选。他的这些建议是明确地与广告相联系的，但如果小心使用，它们可以被更广泛地用在适宜之处。

表20.1　创意的指导方针

当看到表20.1时，我们会轻易地发现为什么一些创意是那么的与规则相抵触。尽管怀特提出了一些合理的建议，但对于每条建议都有实例打破了其基本的指导方针却取得了良好的效果。打破规则和惯例这个绝对的事实是其本身具有的创造性特点。这个事实有些时候是可以被接受的，有些时候却不能。奥里维埃洛·托斯卡尼（Oliviero Toscani，贝纳通公司对所有有争议广告负责的创意总监，现已离任）所使用的令人震惊和与众不同的图像就是打破规则的一个例子。通过这样做，他创造了令人难忘和非同凡响的广告。打破常规、与众不同、有独创见解，这些做法可能是危险的，可能适得其反，但一旦它奏效了，将得到营销传播产业中的最高奖励。

HHCL代理公司的创意总监斯蒂夫·亨利（Steve Henry）为他的工作赢得了很多创意奖，其中有设计与艺术指导“金铅笔奖”、创意圈总统奖、戛纳创意的多媒体大奖。他的建议很简短：“如果你想有所不同，就去做不同的事”（亨利，1997，第173页）。亨利也提出了他对创意方针的建议：“在你的市场内发现别人在做什么。然后做不同的事情。”

亨利（1997，第177页）提供了以下的例子：

托尼·希利尔（Tony Hillier）（我们最初的Britvic（Tango）委托人）……看到了一种品牌，这种品牌的饮料一天可以销售100万罐，于是他决心对这个销售数字加以改变。（这是对你的信任。）于是他与我们一同观看了当时软饮料的代表性广告（它可以被归纳成这样一个视觉影像：在美国的街道上阳光明媚，男孩与女孩相见，此时消防栓爆裂了），我们决定在市场内打破这个常规，去占领品牌的高地。我们一同设计了一个广告，在软饮料广告中第一次使用了街头气质和英国式幽默。同时只要可能，我们尽量避免出现消防栓。我们得到的回报是销售数量每天增加了100万罐的4/3。

忘掉逻辑的主张。并且找到品牌的个性相替代。

宝马通过WRVS代理公司设计了创意，使品牌的个性通过每次促销都散发光彩。热切地注意工程与设计的每一个细节是宝马的一种个性。它被HHCL代理公司称为USP——独特销售个性⁽¹⁾（以代替独特销售主张）。

创意有时喜欢运用图画和照片作为一种视觉展示来再次呈现产品或品牌，以此来说明其品牌概念的“精髓”。这种视觉形象可能只是书和杂志剪切物的拼贴画，这避免了总要去寻找合适的词语来表达本质的情感问题。“一幅图画描绘了千言万语”。这些视觉形象粘贴在一起形成了常被称作“情绪板”或“概念板”⁽²⁾的事物。

只有确定“目标市场”，你才能喜爱与尊敬他们。

针对传统目标市场的创意更应该与消费者或传播对象相接近。通过使用情绪板拼贴图来反映受众成员生活方式的情景，对目标受众的表述可以是“个人化”的。