连续性调查和联合调查

市场监测：连续性调查和联合调查

甚至在为一个产品开展营销传播活动之前，或者是在对它们评价的需要已经显而易见之前，了解市场上正在发生什么就已经成为一项基本的需要。整合营销传播不仅仅是为了了解消费者需求（尽管了解消费者的需求也是非常关键的）。

委托公司需要了解市场结构、竞争对手的重要性和竞争地位、产品、营销传播、价格结构，并且真正地了解一切能了解到的事情，了解市场的同时也要了解消费者和顾客的需求。这也意味着企业要根据对市场的了解不断地调整战略、开发一种新产品或维持老产品，当然也包括营销传播平台。对于一家大型现代公司来说，市场调查必须是一个持续的过程，而不是一个偶然或间断的活动。

市场监测这一术语可以用于连续的、综合的市场分析过程。从不同的渠道获取数据，包括一手和二手数据。总的来说，二手资料（往往是定期的服务）提供了大量的数据，原始调查则用于弥补其中的漏洞或评估新创意。大型现代企业的市场调查经理在工作中拥有“一系列工具”，他要能够为一项具体任务选择正确的工具。

监测（Audits）

数据监测是多数常规市场监测的必备过程，它由各种方法集成，由专业代理公司作为某种独特的服务提供。在传统的零售市场（如尼尔森）和各种专业市场（例如，来自于洲际医学统计的医疗数据指数），每个行业的客户支付一定的预订费，每两周或每月定期接收到一次最新的数据。数据通常以多种形式获得，如印刷品（大部分比较过时）、在线（有时是互动的）或光碟。

它能够根据销售价值和销售数量对一个市场以及市场的局部进行分析，从这个意义上讲，它是基本市场数据。它也允许在一段时间内对个别公司、产品、产品变化乃至价格进行详细的监测。同样地，它也是一种非常宝贵的支持和稳定的资料来源。为一种潜在的新产品寻找市场空隙也要用到这些数据。然而，需要指明一点，许多组织，包括Boots和马克与斯宾塞公司（Marks＆Spencer）拒绝为这种用途提供数据。

现代科学技术，尤其是个人电脑为监测数据提供了很多种方法，能够在客户公司内部监测数据。科学技术也使数据收集方法较以前有很大的不同，事实上所有的监测数据都是通过固定样本组收集的。现在这种方法仍然很重要（例如，The Taylor-Nelson/AGB Superpanel在一段时间内多次调查8500个被调查者，获取他们的购买行为信息）。手控条码扫描是一项技术发明，使用者可以用它来扫描顾客购买的所有食品百货。以这种方式得到的数据能通过调制解调器经过电话线传到总部数据收集终端上。以往的技术必须通过调查人员对被调查者家中进行“储藏室监测”（甚至垃圾监测）。

特别是在食品百货部门，超市中的EPOS⁽¹²⁾（Electronic Point of Sale）扫描在某种程度上代替了固定样本组。它使有价值的产品购买终端普查成为可能（Scantrack公司最近宣布其产品已经占领了60％或更多份额的食品百货交易）。来自于主要超市（也有服装店）的商店忠诚卡计划已经非常成熟，其可以使商品购买直接与年龄、性别等人口统计指标相联系。然而，并非每个人都愿意参与这些计划。

警告

读者不应混淆数据监测（AuditData）和市场营销监测（Marketing Audit）两个词。市场营销监测是对一个公司整体市场营销工作努力程度的更深层次的接触和阶段性的回顾。它与数据监测没有直接的联系，更不可能作为一种信息来源加以利用。

视点16.2

书籍条形码

目标人群索引（TGI）

在英国，TGI是另一种被广泛应用的数据工具，它是由英国市场调查局（BMRB）提供的一项特殊服务。从1968年运行至今，每年通过大约24000个成年人回答一种应用广泛的自测问卷来收集数据。它每6个月更新一次数据，年报告超过30卷。覆盖的产品和服务范围广泛，从酒精到祛斑霜应有尽有，这也是它为什么如此有用的原因之一。

除了产品的覆盖面非常广泛之外，它也利用品牌和使用程度（重度、中等、轻度和不用）来收集产品使用数据。用人口统计数据（年龄、性别、收入）、媒体消费和一系列态度的“生活方式”的报告。因此，如果某种营销传播针对的是一种产品的重度或轻度用户，我们很容易就可以找出“消费者选择的原因”，然后就能够在一些促销活动中以适当的方式来吸引消费者。不仅如此，了解了消费者媒体消费模式就可以做出市场营销传播如何更有效地传送给目标消费者的理性决策。

TGI索引是一种非常有效的市场营销工具。然而需要注意的是，它难以解决交叉引用机会的存在（例如，《太阳报》的读者在巴哈马群岛度假）。个体样本中的数据可能需要关注统计的有效性。

地理人口和消费心理数据

地理人口⁽¹³⁾（Geodemographic）数据根据居民的特征来划分小的地理区域。它将地理数据（如年龄、性别、收入、社会阶层和婚姻状况等）与地理位置联系在一起，并且根据居住地点和生活方式来细分消费者。消费心理细分⁽¹⁴⁾（Psychographic Segmentation）以心理维度（如价值观、生活方式、生活态度、兴趣和观念）来区分和合并消费者（Mullen和Johnson，1990）。

在整个欧洲都能获取这类商业产品信息。例如，调查人员被允许在特定的区域甚至城市、小镇和乡村做调查，允许调查者说明他们想要了解的变量，就像在一张地图上划分区域一样。举个例子，要了解伦敦的人口是如何用年龄或社会阶层划分的，可以直接去查阅邮政编码、当地或附近区域的住宅类型。显然，这类信息对营销人员非常有用。本书第17章详细阐述了如何通过商业渠道获得地理和生活方式数据。尤其是一些品牌服务，如ACORN、MOSAIC、PINPOINT、CAMEO和SUPERPROFILES。所有这些数据还可以参照使用TGI数据，以引入产品购买的要素。解释这些数据时要注意，它的潜力是显而易见的。

联合调查和市场报告

这种数据来源在前面定量数据收集方法中已经提到过。企业联合调查可以获得所有的现成数据，正因为此，它的售价相对不高。一些代理公司很擅长这类调查。通过这种方式，企业可以获得一份完全基于调查的为很多委托客户做的报告，乃至一份可以卖给上百家企业的更为简要的、基础的、混合的一手数据和二手数据。当然，它也会影响到成本，后面那种报告售价可能会低于200英镑。Mintel、Keynote和Frost＆Sullivan以此类调查著称，这类报告填补了公司所建立的常规数据供应的空白。比如应该关注的一个全新的市场或产品机遇，最初成本很低。但不要忘了还有一些令人想不到的免费的调查报告，只要看一份市场调查出版物指南就可以得到。

搭车调查

搭车调查是一种连续性调查的方式。这类调查是某些代理公司的独特产品，意向用户必须为这种服务支付订金。每次搭车调查覆盖一类特定的利益群体。举个例子，MAS每月进行一次名为“商业在线”的电话搭车调查，它的目标是2000家小型企业。一些类似的服务以焦点团体座谈会的方式对特定利益群体进行调查（如Martin-Hamblin每月电话访谈500GPs焦点团体）。然而，搭车调查的特点在于它每次运行都有新样本加入。

这类服务的主要作用是，当有需要的时候，公司调查人员可以有针对性地一次问几个问题。订金通常根据问题的多少确定。订金分期花掉，更复杂的问题需要的问题点也就更多。显然，这种方法的成本高于专项调查。当然，它将很多委托人的问题放在一张调查问卷上，每个委托人收到他或她自己的结果，必然引起关于回应疲劳和浏览次序效应的争论。