当代中国传媒的产业结构分析

二、当代中国传媒的产业结构分析

正如第二章在分析当代中国传媒产业现有资源中已谈及的，如今的中国传媒产业，新媒体和旧媒体都在飞速发展，新旧媒体还在不断地相互融合、转化，传媒硬件、传媒软件与传媒资本市场三者相互结合，使得中国传媒产业的产值规模已经超过3000亿元^[2]，一个巨大的传媒市场已经形成。

也就是说，庞大的传媒经济在不断向前发展，传媒经济总量的增长加速了传媒产业结构的演进。

（1）报纸媒体在内容、渠道甚至制度建设方面推陈出新，但因电子科技的迅速发展，其主导地位已下落。

传媒产业可以说始于报纸媒体，至20世纪二三十年代，因电子科技的迅速发展，广播电视进入传媒市场，传统的报纸媒体便受到了相应的冲击，其在传媒中的主导地位受到威胁。

传媒业发达的美国在20世纪40年代，有日报1 750种，到了1984年，下降到1 688种。周报从1960年的8 100种，下降到1980年的7 704种。但与此同时，电子媒体却迅速增长。美国的商业广播电台和教育广播电台从1950年的2 800家，发展到1985年的10 500家。商业电视台从“二战”后开始起步，发展到1985年的982家。再加上一些非商业性的广播电台和电视台，数量更是惊人^[3]。

面对新媒体的冲击，目前中国的报纸，在数量、结构和信息的质与量上均发生了相当变化，它借助新媒体——网络，在不断扩大着传播范围，并借助各种视觉冲击手段抓住读者，力求形成相应的目标读者群。一是报纸结构从过去单一的党委机关报，发展为以党委机关报为主的多层次、多种类型的报业群体。二是报纸在品种数量增加的同时，报纸的版面和刊期也有所改变。一改原先那种周二、周三、周四刊，二十、三十、四十多版报纸大量出现。一些报纸还增添了地方版。为方便读者，还滚动出报，有上、下午报，天天出彩报的报纸目前已占报纸总数的10%左右。三是许多报纸有电子版，通过网络发行，不断开辟新的渠道。一些报社有多种报、多种刊；系列报、系列刊。报业的排版和印刷技术均实现了激光照排，应用了胶版印刷，实现了卫星传版和电话传版。除上述在内容、渠道建设方面的努力外，一些报纸还采用环保型纸张，倡导轻松阅读的消费习惯。各报社在经营方式和资金筹措上完全实行“独立核算、自主经营、自负盈亏、自我发展”，经济实力增强，报纸的征订和发行逐步向市场化方向推进。同时，报业的经营管理体制也发生变化，出现报业集团、股份制和股份合作制报业企业。经中共中央宣传部、新闻出版署批准，广州日报社组建了中国第一家报业集团，后相继出现六个报业集团，到2006年，除西藏自治区外，各省（直辖市、自治区）均组建了报业集团，全国报业集团已达39家。但有资料显示，在中国，1998年电视广告的增长速度加快，其次才是报纸。以1998年为标志，报纸媒体在传媒中的绝对性主导地位已开始下落。

（2）广播、电视等电子媒体在高新科技营造的新媒体的冲击下，顽强经营，总体呈缓慢增长态势。

截至2005年末，我国共有广播电台273座，电视台302座，教育台50个。全国有线电视用户12 569万户，有线数字电视用户413万户。2005年年末广播综合人口覆盖率为94.5%；电视综合人口覆盖率为95.8%。中国现有中、短波广播发射台和转播台744座，调频发射台和转播台17 554座；电视发射台和转播台51 517座；微波站3 006座，微波线路91 783公里（微波主要作为备份手段）；卫星地球站34座，卫星收转站82.6万座；使用4颗卫星29个转发器转播126套广播节目和74套电视节目；国家广电光缆干线网3.8万公里，省级干线网10万公里，地市、县分配网300多万公里，联通1亿多户家庭；中国城乡有收音机5亿台，电视机3.7亿台，广播听众近12亿，电视观众近13亿；已经建立了无线、有线、卫星等多技术、多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。到2005年12月，已组建了15家广电集团（2006年2月国家统计局公布）。如此多的资产存量，在市场机制配置下运作，广播电视传媒虽然经营比较困难，但总体上呈缓慢增长态势。

（3）传媒经济的市场基础已呈多样性和细分化。

这是一个受众市场呈多样化和细分化的传媒市场。不论是广播电视，还是报纸、杂志，或是新媒体网络，均面对特定的受众群体，由以往统一化的大众传播向特色性的分众传播和与受众双向互动发展迈进。数字化多频道传输和数字化节目制作技术的结合，使得广播电视节目和频道实现细分。科技的发展使得传媒渠道与内容生产均发生结构性突破，出现“以人为本”式的受众服务状态。这是产业结构变动的自然结果。

阅读资料：中国传媒产业的结构与发展趋势^[4]

传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准各不相同。中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类。上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3 000亿元，2004年产值规模约为3 388亿元。

图1　中国传媒产业细分市场规模图^[5]　（单位：亿元）

图2　中国传媒产业细分市场结构图^[6]

图3　中国传媒产业与其他产业产值比较图^[7]

把传媒业与支撑国民经济的其他一些产业相比较可以发现，传媒业的产值已超过了汽车产业的1/4，超过了建筑产业的30%，超过了电信产业的1/3，超过了餐饮业的40%，超过了旅游业的1/2，超过了保险业的70%，超过了医药业的85%。虽然传媒产业与上述产业相比还存在不小的差距，但传媒产业正日益成为国民经济的重要部门。从税收的贡献来看，自2001年起，传媒业利税总额已超过烟草业，成为利税总额第四支柱产业。

把中国传媒产业放到国际背景中进行比较，可以发现，中国传媒产业与国际相比还有着很大的差距。从传媒产业与GDP的比值来看，2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%，2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%，而世界上先进国家的平均水平是，广告经营额占该国GDP的2%，传媒产业占该国GDP的5%。再看看我们收入最多的中央电视台，2004年广告收入约为80亿元人民币，而截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5%，而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60%。同时这也说明，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。按上述数据，我国传媒产业和广告产业都存在一倍左右的增量空间。

图4　中国传媒产业与全球传媒产业比较图^[8]

中国目前共有报纸2 119种，期刊9 074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668 900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。但长期以来，中国传媒产业一直存在数量众多、结构失调、效益低下的弊病。中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导、市场调节，充分运用市场的力量，整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题，优质资源将向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强中国传媒产业的核心竞争力。2004年—2006年中国传媒产业增长幅度将比2003年略有下降，2006年—2008年由于奥运会的刺激，中国传媒产业产值将大幅上扬，最终在2008年达到高峰后增长率将再次转低。但新兴媒体仍将保持较高的增长速度，它们在整体传媒市场结构中所占的份额将越来越大，并在国民传媒信息消费中占据越来越重要的位置。

思考：

（1）中国传媒产业的发展潜力如何？

（2）中国传媒产业结构存在哪些问题？应如何进行优化调整？