浅论文化创意产业与传媒经济的兼容关系

浅论文化创意产业与传媒经济的兼容关系

王漱蔚（南京财经大学新闻学系教师）

一、文化创意产业与传媒产业的互动关系分析

传媒产业又称媒介产业、传播产业，是信息产业中的一个分支产业，其中主要有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。它们使用的基本原料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务^[1]。

在发达国家，传媒业早已形成了庞大的产业规模，其商业化程度极高。改革开放以来，以恢复报纸、电视广告为开端，中国传媒市场迅速形成、发展起来，据一些专家估计，整个传媒市场的规模已达到1 000亿元。目前除了媒体本身仍然保持事业单位的管理体制，大部分传媒产品和相关业务都已经走向市场。事实表明，随着我国现代化的发展，媒介产业的规模在不断壮大，资产设备、从业人员以及与之相关的部门在国民经济中的比重也日益增加，有的成为当地的纳税大户。

就在传媒产业在我国如火如荼地发展壮大之时，文化创意产业也悄然来到中国。在全球范围内，文化创意产业每天创造的产值达220亿美元，并以5%左右的速度递增。文化创意产业的时代已经到来，它是21世纪全球最有前途的产业。中法文化年、意向中国、中国俄罗斯文化年、火热的艺术品拍卖市场、层出不穷的文化艺术展览会，这一切证明中国的文化创意产业已经启动，并日趋兴盛蓬勃。据国家统计局最新统计，目前我国文化及相关产业就业人口达到了1 274万人，占就业人口的5%；创造增加值3 577亿元，占GDP的3.1%，已经发展成为中国的支柱产业。我国政府看到了文化创意产业潜在的巨大经济价值空间，业已将文化创意产业纳入到我国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中^[2]。

最早提出“创意产业”概念的英国认为，文化创意产业通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术等13项产业^[3]。由此不难看出这13项产业中，传媒产业占据了重要的位置。传媒产业从本质上说就是创意产业，创新是传媒业发展变革的永恒主题，两者处在一种兼容互动的关系中。

1.文化创意产业理念的引入为传媒产业的运行提供智力支持

（1）“创意”为传媒产业树立品牌与影响力。

“千报一面、千刊一面、千台一面……”可以说是当前我国传媒业发展中亟待解决的问题。只有创新才能给传媒业的发展注入新的活力，创新是我们永恒的任务。而创意产业的特色之一就是文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”，强调的就是原创性和知识产权的开发。如果在当下的传媒产业运行机制中引入文化创意产业的理念，则可以有效地避免同质或异质媒体在内容与策划上的简单抄袭现象，为传媒树立独特的品牌形象、影响力，以及与之而来的经济效益。

以2005年最为热门的话题——“超女”为例。这个看似是一个歌手选拔赛的电视节目，之所以能够在很短时间内上升为2005年的一大社会热门话题，并且一直延续到2006年，这当中的秘诀就是文化创意理念的引入。简单地说，“超女”是传统文化元素——音乐，经过人的智力开发——精心策划后，利用科技手段——手机短信互动平台成就了大众参与，这就构成了文化创意。

文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。换言之，就是要将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥出产业的功能。显然，这是一种使知识与智能创造产值的过程^[4]。

“超女”不仅成就了一个娱乐节目，更为湖南卫视带来了可观的收益：广告收益＋赞助费＋短信收益＋衍生收入＋品牌。根据央视索福瑞提供的31个城市的调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看《超级女声》。《超级女声》2005年度决赛的广告被水到渠成般地预订一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视《新闻联播》后11万元的“标王价”。另外还奠定了湖南卫视娱乐节目引领潮流的地位，其决赛期间的平均收视率已经超过中央电视台的春节晚会^[5]。

“超女”为湖南卫视打造了一个有生气的品牌，更初步形成了一个“超级女声”产业链。北京市地税部门有关人士分析称，《超级女声》一档节目观众4亿，单场手机短信收入超过1 500万元，按照税法规定，单场短信税收即可实现45万元。随着“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计，实现税收额可达数千万元，栏目的短信和各类广告收入以亿元计^[6]。

（2）为传媒产业的发展输送人才。

创意产业是源自个人创意、技巧及才华的行业，其发展的关键在于人才。着力培育文化创意产业，可以提升传媒的设计策划能力、原创能力和自主创新能力。高端创意人才和策划人才，闪现出别具一格的媒介发展创意，专业化的“新媒介人”阶层（如艺术经纪人、传媒中介人、制作人、文化公司经理等）将创意作品充分地“产业化”和“市场化”，这对于创意产品的推广、衍生产业的发展、品牌的塑造、价值的挖掘都至关重要。因此传媒产业要起飞，必须集聚大批优秀的文化创意产业人才。

此外，发展成熟的文化创意产业中所包含的相关文化创意设计方面的企业，提供高科技技术支持（如数字网络技术）的企业，国际化的策划推广和信息咨询等中介机构，从事文化创意产品生产的企业和在文化经营方面富有经验的经纪公司等，这种相互接驳的文化创意产业集群，构成立体的多重交织的产业链环，对提高传媒产业的创新能力和经济效益都具有实际意义。

2.日益壮大的传媒产业又可为文化创意产业的发展创造良好的环境

文化创意产业对传媒产业的发展提供支持，同样，传媒产业对于文化创意产业的发展也具有反哺作用。由于传媒在大众生活中占据着不可或缺的地位，是日常生活的必需品，因此它一直是文化产业的核心内容，也是文化产业的龙头行业。传媒借助于媒介市场和文化市场，本身就具有巨大的社会影响和经济效益，例如传媒产业中的电影产业在文化产业中具有庞大的资本生产与再生产的能力，也就是“瀑布效应”。电影成品虽然需要巨额的投资，但是在影片完成后，往往能够在电影院首映，继而在有线电视、录像带、无线电视、外销等渠道中流通，涉及了庞大的资本流动。因此要发展文化创意产业，包含电影工业在内的传媒产业是必不可少的一环。传媒产业同时也是最有效和最有渗透力的广义的“隐性”广告，传媒产品的内容中嵌入的创意概念不仅对演艺、主题公园、体育、旅游等行业具有拉动和带动作用，而且对于服务业、制造业，甚至对于大众的文化认同、地域凝聚和社会态度的形成都有难以估量的综合作用。

以《达·芬奇密码》为例，这是一本“科学＋宗教”的悬疑小说，在全世界获得了前所未有的成功。当世界走入创意经济时代后，《达·芬奇密码》的能量辐射到电影、手表、汽车，甚至食用油上。GOOGLE已经推出了达·芬奇密码的游戏网站，放了许多解谜游戏。此外，还有人生产相关的玩具等。《达·芬奇密码》对于旅游的促进更是不可忽视。据媒体报道，这部电影借巴黎近郊的维蕾特城堡拍摄，已让这座城堡成为著名的旅游景点。同样是小说中提及的苏格兰罗斯林教堂，自2003年《达·芬奇密码》一书出版后，也成为一个全球热门的旅游景点，仅2005年前10个月游客人数就超过10万。此外，电影《达·芬奇密码》的中国香港地区发行商则别具匠心，投资200万港元，以电影中男女主角“走遍各地破解密码”的情节为蓝本，在香港开动了“达·芬奇解码之旅”的游戏活动。获奖者将追随电影中男女主角的足迹，畅游巴黎、伦敦、爱丁堡等地。小说的作者丹·布朗本人曾经说过，《达·芬奇密码》所衍生出的相关产业，至今已创造出大约10亿美元的营业额。但如今看来，实际上远远不止这个数字^[7]。

由此可见，发展文化创意产业，战略重点首先应该是发展传媒产业，树立传媒产业的品牌和影响，传媒产业发展好了，文化创意产业就拥有了良好的发展环境。两者是相互兼容、相互促进的关系。

二、影响力经济：创意经济与传媒经济的对应关系

按照现有的社会理解，所谓“影响力”是指文化活动者以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力。从本质上看，影响力其实就是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于接受者在认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用^[8]。从这点说，创意和传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。

在当今社会，有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。而创意产业，正是以吸引注意力、产生影响力作为市场目标的新兴经济形态。只有通过创意策划、创意设计、创意营销、创意消费等杰出的创意，才可以在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，最终努力创造消费惯例，涵养消费人群，引导消费时尚潮流，甚至成为消费者的信仰象征。

传媒影响力则是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上。传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）＋引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的^[9]。

品牌的创立可以说是创意经济和传媒经济获取影响力的最佳途径，品牌本身就是一个创意，因为知识产权、技术等等，都靠品牌增加附加值。品牌意识在当代中国媒体运作中的体现之一就是选准各自媒体的定位。以江苏地区的新闻栏目《南京零距离》为例，在开播之初栏目创办人提出了电视“民生新闻”一个全新的概念，报道的题材都是老百姓喜闻乐见的；观照的角度是平视的、贴近的，不再满足于以前的我播你看，与观众的互动性很强；并打出口号“《南京零距离》，就在你身边”，做到和老百姓“三贴近”，从节目内容上征服了观众。南京人给了节目主持人孟非一个雅号叫做“市民的儿子”，足以看出观众对于节目的喜爱和忠诚度。

为了达到迅速抢占南京地区的电视收视市场份额的目标，江苏广播电视总台城市频道从2001年开始筹办这一节目时，就明确了品牌意识，建立了一整套品牌运作、品牌推广的体系，栏目工作人员把超过1/3甚至1/2的精力放在品牌的构建上。对《南京零距离》自身做广告，为这个品牌造势，例如飞艇、横幅、公交车等类似的广告载体，以及和各种媒体互动，如网络、广播、街头发放节目单等，还有一些活动比如每天晚上的“欢乐送”送电视机等活动营销整合。节目组还成立了策划推广部，邀请一些大的品牌，和它们一起在社区搞推广活动，做到每年春夏秋冬各有一场大型的广场文艺会演，每两个月搞一次《南京零距离》送戏进社区活动，充分吸引群众。

节目内容和品牌运作的出新，使《南京零距离》在开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视榜；开播第28周进入AC尼尔森南京地区排行榜前5名；从第36周开始，名列AC尼尔森南京地区电视节目排行榜第一名至今，最高点收视率达到惊人的17.7%。连续三年广告创收突破1亿元，成为国内身价最高的电视新闻栏目，2006年，该栏目身价升至1.069亿元，其影响力产生的经济价值已经远远超出了传统制造业的经济效益^[10]。

【注释】

[1]吴文虎：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社1999年版。

[2]冯华：《文化产业管理：培育新型管理人才》，载《中国教育报》2005年11月2日。

[3]叶辛、蒯大申：《创意上海》，社会科学文献出版社2006年版。

[4]《什么是文化创意产业？——为新经济时代来临呐喊》。

[5]徐浩然：《由“超女”透视传媒产业的成功运作》，http://www.jizhe.biz/Get/zhonghe/9681452345721.html。

[6]同上。

[7]《达·芬奇密码为何让人迷：揭秘创意经济新解码》，http://finance.nen.com.cn/74347876758585344/20060530/1927211_3.shtml。

[8]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，载《新闻战线》2003年第6期。

[9]喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，载《新闻战线》2003年第6期。

[10]王寅：《〈南京零距离〉：现在报纸抄我们》，载《南方周末》2003年8月28日。