消费者报道沃尔沃

三、品牌的内涵

菲利普·科特勒认为品牌作为一个非常复杂的符号标志,它至少应该具备表达以下六层意思的能力。

1.属性

一个品牌首先给人带来特定的属性,也就是说,一个品牌要有自己独到的特点和性质。美国的营销学专家凯文·凯勒(Kevin Keller)认为消费者对于不同产品属性的理解和感觉是将品牌与品牌区分开来的最好方法。例如,沃尔沃代表质量优良、安全、耐用、高声誉。

2.利益

在品牌属性的基础上,经营者要找到品牌属性与消费者利益之间的契合点,品牌的利益更多体现、满足了消费者的需求表征。一般来讲,消费者利益可以分为功能和情感利益。沃尔沃汽车的耐用属性可以转化成功能利益,消费者可以好几年不必再买其他的车了。沃尔沃的安全属性可以转化成情感利益,这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合,从而促使消费者心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。

3.价值

品牌当然还要体现商品制造者的某些价值感,例如,沃尔沃代表了时尚美学、环保动力和休闲生活新哲学等品牌价值。

4.文化

品牌可以象征一定的文化,例如,沃尔沃的原产地瑞典可以让人联想到环保、舒适和对生活的热爱。

5.个性

品牌个性是指与品牌核心价值相对应的性格气质。塑造一个清晰的品牌个性,建立人性化的象征,可以让目标消费者对号入座,从而形成对品牌的好感和认同。在沃尔沃品牌传播中,对于品牌个性的塑造是非常重视的,鲜明的品牌个性使其具有排他性优势,个性是竞争品牌最难以模仿的“法宝”。

6.使用者

品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。在欧美市场,期望中的沃尔沃消费者是中产阶级,驾乘者多为律师、医生等不事张扬的内敛人群。

沃尔沃汽车的旗舰产品S80在2006年世界最美汽车大奖的评选中脱颖而出,在中型三厢轿车组中获得第一名。全新沃尔沃S80集中体现了沃尔沃安全、品质、环保的品牌价值,同时融入了设计、舒适、驾驶乐趣三个方面的诉求

(图片来源:千龙网汽车频道)