节目制作方式

三、传输渠道与内容产业的互动

内容的载体通常包括两种形式:一种是有形的载体,如出版的图书;另外一种就是无形的载体,如广播技术。有形载体的销售渠道环节较长,从印刷出版到配送到零售终端,包含了多个层次。而无形载体的销售渠道环节较短,主要是传输和接收两个层次。内容产业的传输渠道是一种虚拟的方式,就是通过电子媒体传送数字化内容,采用虚拟有形载体的表达方式。

传统的内容产品依托原有的媒介技术,而传统媒介本身具有稀缺性,广播媒介的特点是时间稀缺性,出版媒介的特点是空间稀缺性,这种稀缺性使媒介向规模化发展受到了制约。一是技术性的制约,模拟信号的传输频道有限造成了广播电视频道的稀缺,广播电视节目是按照时间序列进行传播活动的,单个频道受到时间的限制,这种技术特点决定了单个频道播出内容是有限的。二是成本性的制约,广播电视的发射设备投入非常大,以发射塔为基础的接力式传输,需要建立大量的中继站,这种投入方式成本需要控制。三是制度性的稀缺,由于媒介强大的社会形象力,政府部门通常会对媒介进行管制,限制媒介的数量。四是消费者的时间稀缺性,广播电视更多情况下是作为娱乐工具来使用的,大多数受众接收节目的时间有限,这种稀缺更增加了广播时间的稀缺性。由于媒介的稀缺特性,使内容与传输渠道处于博弈的关系当中,博弈的结果是要达到一种均衡。

传输渠道的稀缺性主要是由技术制约和成本制约决定的。技术的发展推动媒介解决了一定的稀缺性问题,但传输渠道的扩大又带来内容的稀缺,使内容的商业价值增加。内容提供商在商业利益的推动下,又会迅速填补技术进步带来的内容稀缺,从而迅速由弱势转向强势进而达到平衡。而强势的内容产业又导致了技术的稀缺,在利益驱动下,传输渠道提供商又会进一步发展。媒介的稀缺造成了传输渠道的优势地位,但消费者的消费主体是内容,而不是传输渠道,消费者希望将更多的钱投入到内容上,更少的钱花费在传输渠道上。因此在消费动机驱动下,对内容需求的不断增长会推动技术不断发展。生产力决定生产关系,所以技术先行就成为必然,也就是传输渠道最早处于技术变革的前沿,形成一个基础平台,为内容的发展提供“生产力”的保证。⁽¹³⁾

要讨论内容与传输渠道的关系,制播分离是一个很好的例子,制播分离是近段时间内理论界讨论的热点问题之一,在这里通过制播分离来看内容与传输渠道的对应关系。

所谓制播分离,一方面保留媒介对频道的垄断权利,一方面吸收社会力量充实节目制作,在内容方面,新闻节目维持高度的集中的同时,把诸如体育、文艺之类的节目剥离出电台或电视台,实现社会化生产。⁽¹⁴⁾

我国广电媒介在实践中实行的“制播分离”可分为四种模式:一是完全由制作公司负责投资,这可说是高风险、高回报的项目。如果节目受欢迎,制作公司可把同一节目(或栏目)卖到不同省市的电视台或电台,从中获得巨大利润,代表案例为光线传媒及其旗下的娱乐节目。二是由电视广播机构与制作商合资制作节目,一方面制作商有保障,另一方面节目制作可共享电视台或电台的资源,例如以电视台员工充当主持人,节省成本,也可增加电视台员工的知名度,间接为电视台增值,可谓相得益彰,这是许多媒体纷纷采用的方式。三是电台或电视台已有制作方向和意念,于是委托第三者制作,目的是减低电视台的营运成本。四是电视台或电台把整个频道的时段卖给制作公司,制作公司先用一笔款项把频道全包下来,他们在制作节目之余,也负责拉广告客户,广告的收益与电视台或电台按不同比例形式分帐。以“全包”形式运作电台频道,因有广告报酬为诱因,制作公司会积极改良节目质素,电台与观众都是双赢。代表案例是中央人民广播电台第三频道《音乐之声》,其节目制作是传媒公司和广告公司联合,中央台只提供频道而已,这可算是广播业中“制播分离”改革的里程碑。

这种内容与传输渠道的不同关系及其转变,是以更低的成本实现较大的收益,要实现这样的目标,需要内容的规模化来完成。以制播分离来看,规模化的节目公司能够提供更多专业化的节目,而专业化的制作能够有效提高节目水平,推出更新的节目,从而带来更大收益。