广播在新技术背景下的发展机遇

一、广播在新技术背景下的发展机遇

无线电广播出现于20世纪20年代,是电子传媒中历史最长的一种媒介。伴随着社会的发展、技术的进步,中国广播业如今正处在挑战和机遇并存的关键时刻,一方面,广播面临整个传媒环境的变革和自身内部的老化,失去了昔日的光辉,处于弱势地位;另一方面,广播业也正萌生新的变化:迅猛发展的数字技术、网络技术和通信技术,正在给无线广播带来革命性的变化。

(一)广播面临巨大挑战

1．来自新媒体挑战

科技的进步在推动社会发展的同时,也不断促进新媒介的产生,带来媒介格局的新变化,越来越走向多元化。新媒介的出现给原有的媒介带来冲击,媒体之间的竞争日趋激烈。电视和网络就是广播的强劲的竞争对手,因为,新出现的媒介必然会使受众的信息渠道和可支配的时间重新划分。电视和网络具有广播所不具有的优势,广播正在承受着来自电视、网络等其他媒体的强烈冲击,在市场占有率、受众影响力、整体竞争力等方面处于弱势地位。

电视不仅以声音作为传播符号,而且具有能够极大的吸引受众的图画符号,真正做到了声情并茂,多姿多彩。另外,自上世纪80年代以后,中国经济迅猛成长,家电业的发展,竞争加剧,以及技术进步,使电视机由原来的奢侈品逐渐成为日用品,同时,老百姓的腰包慢慢鼓起来,购买力日趋旺盛。这样,电视逐渐向普通家庭普及,从而取代广播成为影响大多数人生活的主流媒体。电视技术的发展和应用,也让更多的人感受到观看电视的乐趣。车载电视的出现,更是直接冲击广播流动性这一优势。

网络属于“多中心、无中心”的大众传播媒介,它的超大信息量,多媒体技术的采用,互动功能的增强,基本上能够满足现代社会人们对信息的需求,尤其是备受现代年轻人的青睐,要知道,现代的年轻人是信息需求的主体人群,他们不仅需要你传我收的方式,而是更多的倾向于自我信息的发布。网络给他们提供了一个自我展示的平台。现在电脑制造技术的进步,价格也是一降再降,逐渐成为普通家庭用品的一个重要组成元素,大有谁不上网谁就跟不上时代的步伐的趋势。

2．来自自身的挑战

广播存在的局限性很多,这是与其他媒介相比较的结果,但并不是说广播自身就没有弊端,没有需要改进的地方,事实上恰恰相反,广播面临的挑战有相大一部分是来自它本身:

首先,广播是用声音符号进行传播的,广播只能算一种浅层传播的媒体,在传播形象和传播深刻上远不如电视和网络;从传播的效果看,广播所持续的时间较短,广告传递效果也就相对较弱。尽管可以通过重播延长传播时间,但是声音的重复容易让人生厌;广播的区域性特征明显,其广告的有效性不是很好。

其次,节目内容和形式的枯燥。广播用声音来吸引听众,本来就具有一定的劣势,如果节目没有好的内容,更容易造成听众群的流失。现在的广播媒介,除了新闻节目之外,其他类似于娱乐性的节目所占的比重相当大,有很多东西已经越来越趋于表面化,去更多地追求形式,听众很难从这些娱乐节目中获得实质性的信息,往往只是一笑了之。时间长了,听众就会厌烦。各个电台之间的节目越来越呈现出同质化现象,一种形式的节目提高了电台的收听率,会导致许多家电台的仿效。

第三,虽然广播电台都普遍采用现代技术来提高台里的工作效率,但其解决的只是技术层面的问题,实际上电台内部的工作环节还是比较复杂的,工作效率还有待进一步提高。尤其是在节目的审核过程,电台应该建立自己的一套审核机制,在政治把关和统一口径上也是必要的,能够有效地避免犯错误。在现实中,电台执行的是多级审核制,从而带来的是时间的浪费,很多节目制作者往往把对节目质量高低的评判寄托在领导的审核上,这是电台内部管理机制过于复杂所带来的弊端。

3．传受格局的挑战

“互联网的出现,使这一本来十分清晰的概念变得模糊了起来。网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播和接受信息几乎可以同时完成,人们在瞬间就能进行角色转换,每个人都是传播者,每个人又都是受众,这是由于网络的互动性造成的,它的互动性给予了人们转换角色的自由,受众不再是被动地接受信息,而是主动地掌握和控制信息,并参与到信息的提供和传播之中。”⁽⁵⁾

网络在和受众进行互动方面,具有明显的优势,网络本身就具有交互的特性,而由它引发的受众格局的改变,给所有媒体都带来巨大的冲击。我们应该清楚,我们所有做的这一切的东西,最后如果只有一个环节是实现不了的话,如果听众不再听的话,所有的价值都没有实现,“受众本位”说逐渐提上日程。受众早已不满足被动接受信息的地位,他们现在不仅从被动地接受信息变为主动地获取信息,还进而发展成为主动地报道甚至发布信息。受众需要的不是媒介发布的信息,他们更需要的是可以有同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行对话的平等。广播一直在努力改变传统的单向传播的格局,虽然广播开设了短信平台,但那只是原有热线电话的变形,短信的内容是要受电台当期节目的主题限制的,短信内容是否被采纳也要由主持人说了算,听众的主体地位并不能明显地体现出来。对于广播来说,面临着传受格局的强大挑战。

(二)传播新技术给广播带来的发展机遇

任何媒介都有自身存在的价值,广播也不例外,广播并不是夕阳产业,在与其他媒介的比较中可以很明显地看出广播媒体的优势:

一是受众接受度较高,不受文化素质的影响。我们知道,报纸、杂志等主要是以文字为传播介质,必然要求受众有一定的文化层次。因此,报纸、杂志等大都是以城市为主要发行区域的。时尚、财经类媒体更是无法做到真正意义上的全国发行,而只有像《故事会》、《知音》这样的通俗读本才可能最先打开农村市场。正是从这一层面看,若不考虑技术因素,广播的受众层面最广,群体最广泛。

二是流动性强,不受时间、空间的限制。读书、看报,要求的是一个安静的环境(当然,坐在车上也可以;但那样效率不高,且对眼睛有害)。看电视,同样需要一个稳定、连贯的环境;虽然移动电视也已应用于不少的交通工具,但传播的稳定性、连贯性随时可能被打破。而广播,却恰恰不太受外界环境变化的影响,是一种流动媒体,它是真正意义上的“声声相随,时时相伴”的动态收听媒介。

三是兼容性好,不会干扰其他活动的同时进行。广播通过声音传播,主要是靠耳朵的听觉,对眼睛、手的功能基本不造成影响,所以可以边做其他事情边听广播。但其他媒体绝大多数都不具备此项功能,比如报刊,在全神贯注看时就不能再做其他事情;比如电视,若一边看电视一边开车,肯定是不行的。

四是高存活性的媒介。广播接收器靠电池供电,可以离开电源灵活收听。广播电台在突发事件的停电状态中可以靠自备发电机供电。因此,广播在突发事件中,特别是灾难事件中,能迅速形成危机预警机制和救助机制,使广播成为高存活性媒介。另外,广播用语言表达,是最直接的信息发布方式,发布速度最快。