扩版带来的几点启示

三、扩版带来的几点启示

从对党报“扩版热”的动因分析和实效透视中,我们不难得到如下启示:

1.党报扩版应当立足实情,多一些理性,少一些盲动

在“信息爆炸”的社会环境中,党报选择适度扩版,诚然对增加信息量、增强版面安排的灵活性,以及争取更大的经济效益等,均不失为一个可行之举。然而,扩版只是解决问题的一种途径而不是解决所有矛盾的万能法宝。由于党报扩版需要人力、物力、财力等诸多方面的共同支持,更需要读者市场的最终认同,因而扩版必须立足实情,慎之又慎,切不可盲目跟风、一哄而上,否则难免会受到市场“无形之手”的戏弄。对于经济欠发达地区的党报特别是人力不够、财力不足的党报,尤其不可勉强“硬扩”。近年来,不少人士鼓吹报纸越厚越好,视扩版为党报壮大发展的启动器和挣钱创收的大诀窍,实际上是对当下媒介生态和读者诉求的一种误读,必将对党报的健康发展产生误导。党报毕竟不同于都市生活类报纸,二者不论在经济实力、运营机制等方面,还是在社会功能、市场定位、生存策略等方面,都存在明显的差异性,故二者在扩版问题上应区别对待。党报扩版必须以提高办报质量、服务广大读者为首要目标,而不应把追逐经济效益放在第一位。党报扩版后,其提价事宜必须慎重,同时还应尽量减少不良广告,提高广告质量,以维护党报的风格和品位。有关管理部门在审批党报扩版、提价等事项上,应当注意从严把关。

2.坚持质量兴报、走以质取胜之路,是未来党报赢得读者和市场的关键所在

受众调查表明,绝大多数读者购阅报纸时并不在意版面的多寡和报纸的厚薄,而主要在意于信息内容质量的高低。^[5]如《参考消息》长期坚持4开8版,外加每星期出一期专版、专刊和副刊,版面实属不多,信息量不算太大,然而却颇受读者欢迎,目前发行量已位居世界第九、中国第一。近年来,许多欧美国家的报纸也出现了向“小”、“薄”、“少”方向发展、主要靠内容简短、标题醒目、图片生动吸引读者的趋势。这无疑启示人们:走质量兴报、以质取胜之路,才是党报赢得读者和市场的关键所在。传播学界的“洗菜论”理论认为,在信息激增的条件下,报纸的使命与其说是提供信息,不如说是筛选、整理和解释信息,使信息有序化,并赋予信息以意义。^[6]较之于信息海量的互联网和内容驳杂的都市生活类报纸,信息的有序性、集纳性和权威性乃党报之优势。党报在今后的市场竞争中,应继续彰显这种优势,宁精勿滥,以少胜多。当前,党报应进一步增强质量意识和精品意识,突出“精、深、专、优”的表达优势,善于抓住主流话题,将重点文章做大做深。同时,要大力倡导短小精悍、言少意丰的文风,切实在剔除“信息泡沫”、减少“注水新闻”、增加信息含金量等方面下功夫,尽力将一般文章做短做精。事实上,通过“缩水”以“节版”、“增量”,通过提升资讯品质来吸引读者“眼球”,不仅必需,而且可行。

3.坚持新闻立报、树立品牌形象,是未来党报健康发展的基本趋向

当今社会已进入品牌消费时代,人们对资讯品牌的期待和要求越来越高。然而与之相悖的是,近年来媒介产品的恶性趋同现象却相当严重,且有每况愈下之势,如“党报都市化、大报小报化”现象即属此类。被称为“媒介军师”的喻国明先生曾说:“今天的竞争,并不仅仅是资讯的竞争,甚至主要不是资讯的竞争,资讯的‘易得性’使人们可以通过各种各样的渠道获得资讯,但是见识和卓见是别的媒介很难分享的,因此也是在传媒市场的竞争中最能表现自身独有价值的方面。谁能在这方面做得更好,谁就能够获得更多的市场收获。^[7]其中所谓“见识卓见”、“独有价值”,实际上即指媒介个性或核心竞争力,更宽泛点说就是品牌形象。在报林刊海、台众网密的信息环境中,党报想要包打天下、独霸市场,显然是不可能的。论信息量,其无法与互联网抗衡;论趣味性,其很难与都市生活类、娱乐时尚类报纸比肩。只有选择差异化竞争策略,尽力发挥优势、凸显个性,积极探索品牌之路,才可能在激烈的市场竞争中撑起属于自己的一片天空。在近年来的“扩版热”中,许多党报打着增加信息量、增强可读性的旗号,醉心于效仿都市生活类和娱乐时尚类报纸的媚俗之举,热衷于炒作各类花花绿绿、乱七八糟的“软新闻”,实际上是对自身优势的消解和放弃。党报的根本任务是当好党、政府和人民群众的耳目喉舌,其最大优势在于对党和国家大政方针的权威解读和对重大新闻资讯的权威发布,因而党报发展只有坚持新闻立报,多在时政要闻、焦点报道、深度阐释中“出彩”,突出“硬新闻”的价值,努力树立“意见领袖”、“时事顾问”的品牌形象,才会大有作为。

总之,笔者以为,当前党报扩版必须慎重、冷静,切不可凭感性臆断,盲目行事。由于科技进步日新月异、社会发展瞬息万变,今后党报之具体形态如何,目前尚难揣测。然而只要党报继续保留其纸质媒介之特性,担负舆论工具之功能,扩版之事则不宜大肆张扬。随着人们认识水平的不断提高和实践检验的日益深化,相信“厚报化乃党报未来趋向”之说,定会不攻自破,持续已久的党报“扩版热”也终将趋于平静,成为我国报业史上一段耐人寻味的记忆。

〔作者单位:中国传媒大学党报党刊研究中心〕

【注释】

[1]高德蒙:《传媒资本遭遇政府招安》,成都媒体研究网, 2002年3月25日。

[2]参见顾潜:《中西方新闻传播》,复旦大学出版社, 2003年10月版,第47页。

[3]参见张志新:《办厚,还是办精》,载《新闻三昧》, 2004年第11期。

[4]同上。

[5]参见喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社, 2003年6月版,第22页、第64—66页、第25页、第358页。

[6]同上。

[7]参见喻国明:《传媒影响力》,南方日报出版社, 2003年6月版,第22页、第64—66页、第25页、第358页。