中国推动观光旅游的战略思考

6.5　中国推动观光旅游的战略思考

中国的观光旅游业自1990年就已经开始发展。当时，中国的经济发展刚刚开始，国民的经济能力仍然相当疲软，因此观光旅游产业的发展目的主要是为了创造经济利益。由于缺乏经验及没有整体战略规划，中国的观光旅游业基本上是以非常粗放的方式发展的。同时，在缺乏资金的状况下，观光旅游的重点多以名胜古迹为主，对于各种游憩休闲设施，如主题乐园、高尔夫球场、歌剧院、体育场等的修建几乎没有。消费环境上，也因为缺乏概念和资金，多是拼拼凑凑，马虎应付。因此，当时的入境观光客虽然对于中国的名胜古迹赞叹不已，可是对于住宿环境、饮食卫生、交通状况大都不予认同。在这种状况下，中国观光旅游业虽然赚取了些许经济利益，可也让到过中国的观光客留下了不好的观感，使中国的国家形象受到损伤。

然而，随着改革开放的脚步，中国的经济快速成长，国民经济能力迅速提升。相对于此，欧美国家的经济力量却大幅衰退，因此出国观光旅游的人数快速攀升。加之中国的进口货物税率较其他国家和地区为高，也增加了出国购物的人潮。相对于此，国外来访的观光客数量虽然仍在增长，且根据联合国世界旅游组织最近的预测，中国将在七年内成为世界最受欢迎的旅游目的地，显然中国的观光旅游业面貌已经大幅度地改变了。不过，彼得•福斯特（Peter Foster）在一篇发表在英国《每日电讯》的文章中却不这么认为，他认为中国的观光旅游环境不容乐观，因为除了价格飞涨之外，还有至少三大原因：（1）语言障碍：虽然中国人一直在学英语，同时愈来愈多的西方人开始学习汉语。不过，在可见的未来，这种语言障碍还不会迅速消除。相较于此，在许多国家，旅客下了飞机，只需用英语跟出租车司机说出目的地，就可以顺利抵达，但是在中国却行不通。语言障碍使得国外观光客倍感掣肘，只能选择跟团行动，限制了国外观光客对中国深入了解的机会。（2）无论从美元、欧元还是英镑来说，中国的观光花费都不再便宜，但是设施水平和服务质量却仍然与欧美国家存在相当的差距。此外，即使在高档的酒店和旅游设施中，也缺乏了解西方人生活习惯和需求的服务人员。（3）国家形象问题：也许是冷战的后遗症，西方人长期在各种报道中，形成了中国是一个“不文明国家”的“刻板印象”，且这个印象仍然存在于许多西方人的心中。如果不能顺利扭转，自然会对中国的观光旅游产业的发展造成重大的影响。彼得•福斯特甚至补充说：“每当别人问起在中国住得怎样时，他们（西方人）总是有些怀疑，甚至恐惧，即便是那些敢于冒险、受过良好教育的人都是如此。更令人吃惊的是，那些不愿意到中国的朋友居然多次踏足印度。”（4）中国虽然有壮丽的山水，长城也是必看的景点，但是整个中国的观光旅游产业也不能全靠这些名胜古迹，而是必须营造难忘的美好经验。若是与家人一起骑自行车，穿行于秀丽的山光水色之中，还要随时注意躲避沿途大货车的喇叭声和拖拉机的横冲直撞，相信肯定不会让人留下美好的回忆。（5）中国是一个幅员辽阔的国家，但是却没有足够的旅游基础设施来招待日渐增多的游客。他引用刚刚去过西安的同事马尔科姆•莫尔的话说：“这个邋遢的城市是兵马俑所在地”和“为什么中国的旅游景点看起来都像是购物商场”。可见中国观光旅游产业的发展不但需要资金投入，更需要的是创意的规划^[51]。

以上说法是从西方人的眼中，对中国观光旅游产业进行的观察和描述。固然，这些看法可能有所偏颇，但是却不是毫无参考价值的。特别是在某些西方人的眼中，印度的国家形象居然比中国还好，真是让人不可思议，也显示了中国应该积极扭转这种错误印象的必要性。事实上，中国政府已经对观光旅游产业的各种弊病有所体认。国家旅游局局长邵琪伟在2011年1月18日北京召开的全国旅游工作会上指出，“十一五”（2006—2010年）期间，中国国内旅游人数年均增长为12%，全国旅游业总收入年均增长15%，且中国已经跃居全球第四大入境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游客源国。不过他也指出，在旅游业取得亮丽成绩的同时，也要清醒地看到发展中的问题。根据他的报告，中国的观光旅游产业还存在以下亟待解决的问题：（1）旅游市场目前“零负团费”、挂靠承包、强迫或变相强迫消费等，“欺客”和“宰客”的情形没有得到根本的治理，市场秩序根本没有好转；（2）人才供给与需求的结构性矛盾依然突出，导游结构不合理，特别是中高级导游和外语导游的数量偏少。宾馆饭店业的高层次管理人才缺乏，专业化水平也有待提高，具备旅游专业技能的人才不足；（3）旅游中介机构削价竞争，压榨下游从业人员的状况依然严峻，没有获得有效的改善；（4）观光旅游业者的综合竞争力不强，旅行社数量虽多，但实力较弱，也少有创意。旅游饭店业虽然引进了众多的国际品牌，但是还没有“走出去”的自主品牌；旅游景区的国际品牌也尚未产生^[52]。

综合以上各种介绍及分析，可以归纳以下各点作为推动观光旅游产业的战略思考要点：

（1）创意发挥。中国悠久的历史，虽然留下了许多名胜古迹，为观光旅游产业的发展留下了宝贵的资源。但是，单凭名胜古迹并不能成为观光旅游的亮点。事实上，埃及的金字塔、柬埔寨的吴哥窟、希腊的神庙等，都是举世闻名的名胜古迹，但是这些国家却并不是观光旅游大国。相对于此，充满创意的纽约、富含风情的巴黎，在观光旅游的发展上，这些大都会都比上述拥有名胜古迹的国家发达。因此，运用名胜古迹，而不宥于名胜古迹，注重创意的发挥和美好情境的营造，才是观光旅游产业能够持续发展的动力。

（2）注重整体营造。观光旅游活动其实是一种过程的消费，因此旅客的经历和回忆是所有思考的重点所在。为了吸引旅客，国家必须营造良好的形象；名胜古迹必须被良好的维护；住宿的环境需要被改善；餐饮必须卫生精致和多样化；交通必须便捷安全；语言和文化差距必须缩减。这些改善的工作几乎可以无限延伸，且似乎永远具有改善空间。不过，最主要的原则就是为旅客营造一段愉快轻松的经历和难忘的回忆。

（3）尊重市场机制。改革开放以来，随着市场经济的迅速发展，中国社会也快速地多元化。在民间力量日益茁壮，国际化日益开展的此刻，政府应该考虑从集产业规划者、操作者、监督者甚至是执行者于一身的角色，逐渐退居为政策厘定者和质量监督者的角色，以便在分工明确的状况下，让民间力量在符合政策规范的框架中尽情发挥，为多元和庞大的观光旅游产业注入无穷的活力。

（4）产业规则的制订。观光旅游产业是国际化极高的产业。在各种互动中，固然可以观摩学习，但是也很可能引进陋习。例如：前述的“零负团费”现象，即强迫旅客购物消费，以赚取佣金的行为，都是因小失大、杀鸡取卵的做法。站在维护国家形象的立场，政府必须设定各种法令与规范，并且严格监督执行，以避免发生“劣币驱逐良币”的现象。中国的观光旅游产业，和其他大多数产业一样，都正值转型升级的当口。趁着各种陋规尚未定型之前，为产业树立良好的规范和营造良好的风气，是我国政府时刻不能松懈的监督制衡。若是发生宰客或行程压缩的现象，势必会让旅客留下极度恶劣的印象，并因而抹杀政府与社会各界长期努力的成果。

（5）加强专业教育。观光旅游是一个庞大的产业集群，其牵涉的产业十分广泛，且每个层面的服务质量都会对旅客的观感造成重大的影响。因此，为这个庞大的产业培育各种相关的人才至关重要。目前，虽然已经有相关的培训课程与认证制度存在，但是与先进国家相比，这些课程无论在训练的内容、上课的时数、教材的质量和认证的方式上，都呈现明显的落差。以瑞士为例，除了将自己的国家建设成为观光大国之外，更通过先进的教育体系，为全球的观光旅游产业培育出许多顶尖人才。事实上，当今世界上享有盛名的五星级酒店的总经理、主厨、营运总监，许多都曾经在瑞士学习或取得学位。不再对观光旅游产业“善意的忽略”，而是积极地建立完善的教育体系，是观光旅游产业持续发展的核心所在。

（6）建立诚信风范。观光旅游产业是一个获利丰厚的产业。以新加坡为例，每晚住宿的费用可以高达250美元。至于四季酒店、希尔顿酒店、万豪国际酒店、洲际国际酒店和七星级的迪拜帆船酒店，都是价格不菲的酒店，却都门庭若市，可见价格并不会成为发展观光旅游产业的障碍。这些国际性的酒店之所以成功，除了可以让旅客宾至如归和倍感荣宠之外，最重要的是明码实价，绝不会巧立名目，随便收费。因此，建立产业的诚信风范是政府和整个产业都必须积极推动和善加维护的重点。

中国是一个快速发展的国家，在短短30年的时间里，就已经在国家发展的各个层面取得了重大的成就。然而，正因为发展的速度过快，许多需要积累和沉淀的工作仍有相当的改善空间。通过细致化与专业化的方式，为观光旅游产业的转型升级提供方向与动力，正是下一步需要积极努力的目标。所幸，2010年10月，国家旅游局规划财务司对外发布《中国旅游业“十二五”规划50问建议征集》的通知^[53]，显示政府主管部门已经注意到了结合民间力量的重要。从问题的内容来看，也可以发现政府对于国家形象、服务质量、人才培育、就业市场、行业规范等层面都纳入意见征集的范围，应该可以为观光旅游产业创造一个更美好的明天，也为会议展览产业的发展提供更大的发挥空间和为国家形象的提升提供新的动力。

【注释】

[1]Richter，Linda K.Tourism Politics and Political Science：A Case of Not So Benign Neglect.Annals of Tourism Research，10，1983，pp.313－335.

[2]Crick，Malcolm.Representations of International Tourism in the Social Sciences：Sun，Sex，Sights，Savings，and Servility.Review of Anthropology，18，1989，pp.307－344.

[3]［美］戴尔•卡耐基（Dale Carnegie）：《卡耐基沟通与人际关系》，詹丽茹译，海南出版社2004年版。

[4]《世界经济论坛公布2008年全球旅游业竞争力排名》，北方网，2010年10月25日。

[5]世界经济论坛（World Economic Forum）是一个非官方的国际组织，总部设在瑞士日内瓦。论坛的年会每年1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇召开，故也称“达沃斯论坛”。

[6]《社科院发布国家竞争力蓝皮书中国实现跨越式提升》，中国网，2010年10月25日，http://www.china.com.cn/news/2010-10/25/content-21190474.htm.

[7]《中国旅游竞争力排名跃升9位瑞士蝉联世界第一》，《法制晚报》，2008年3月5日。

[8]《世界经济论坛发布最新全球旅游业竞争力报告》，国际在线，2011年3月8日，http://news.cntv.cn/20110308/102235.shtml.

[9]Benavides，David D.＆ Ellen Perez-Ducy （eds.）.Tourism in the Least Developed Countries.Madrid：World Tourism Organization，2001，pp.63－65.

[10]《时代周刊公布全球最新民意调查，中国国家形象全球第五》，《时代商报》，2007年3月27日。

[11]Shimp，Saeed和Madden（1993）所提出的。

[12]Fennell，D.and Malloy，K.Ethics and Ecotourism：a Comprehensive Ethical Model.Journal of A pplied Recreation Research，20（3），1995，pp.163－183.

[13]Carroll，A.Business and Society：Ethics and Stakeholder Management.Ohio：South-Western Publishing，1989.

[14]Walle，A.Business Ethics and Tourism：from Micro to Macro Perspectives.Tourism Management，Vol.16：1995，pp.263－268.

[15]Genot，H.Voluntary Environmental Codes of Conduct in the Tourism Sector.Journal of Sustainable Tourism，1995（3），pp.166－172.

[16]Weaver，David.Sustainable Tourism：Theory and Practice，Elsvier：Butterworth Heinmann，2006.

[17]Manfredo，Michael J.Inf luence Human Behavior：Theory and A pplications in Recreation，Tourism，and Natural Resources Management.Sagamore Publishing Co.，Inc.，1992.

[18]Inskeep，E.Tourism Planning：An Integrated and Sustainable Development A pproach.New York：Van Nostrand Reinhold，1991.

[19]http://www.world-tourism.org/projects/ethics/principles.html.

[20]http://www.wttc.org/frameset1.htm.

[21]http://www.pata.org/frame3.cfm?pageid=55.

[22]Genot，H.Voluntary Environmental Codes of Conduct in the Tourism Sector.Journal of Sustainable Tourism，1995（3），pp.166－172.

[23]Mason，P.＆ Mowforth，M.Codes of Conduct in Tourism.Progress in Tourism and Hospitality Research，1996：2，pp.15－67.

[24]Ryan，C.Equity，Management，Power Sharing and Sustainability-Issues of the New Tourism.Tourism Management，Vol.23，2002，pp.17－26.

[25]Mason，P.＆ Mowforth，M.Codes of Conduct in Tourism.Progress in Tourism and Hospitality Research，1996：2，pp.15－67.

[26]中华人民共和国国家旅游局官方网站，http://www.cnta.com/.

[27]《世界最佳旅游城市排行榜北京香港跻身亚洲十佳》，新华网，2007年7月12日，http://news.qq.com/a/20070712/002932.htm.

[28]耶路撒冷的归属主权具有争议，由约旦代为申请列入，http://whc.unesco.org/en/list.

[29]Skytrax是一家以英国为基地的顾问公司，为Inflight Research Services的附属公司，主要业务是为航空公司的服务进行意见调查。通过对国际旅行的问卷调查进行统计分析，从而找出现有服务提供商中拥有最佳空中服务员、最佳航空公司、最佳航空公司酒廊、最佳机上娱乐、最佳膳食及其他与航空公司相关的服务意见调查。除了上述的意见调查以外，Skytrax还每年举办年度全球最佳航空公司奖及年度全球最佳机场奖的评比。

[30]Phayakvichien，Pradech.Thailand's Tourism Development：Past，Present and Future，in：M.Kaosa-ard（ed.）.Mekong Tourism：Blessings for all？Chiang Mai：Chiang Mai University，2007，pp.41－59.

[31]Li，Lan ＆ Wei Zhang.Thailand：The Dynamic Growth of Thai Tourism，in：F.M.Go ＆ C.L.Jenkins（ed.）.Tourism and Economic Development in Asia and A ustralasia.London：Pinter.，1999，pp.286－303.

[32]Li，Lan ＆ Wei Zhang.Thailand：The Dynamic Growth of Thai Tourism，in：F.M.Go and C.L.Jenkins（ed.）.Tourism and Economic Development in Asia and A ustralasia.London：Pinter.1999，pp.286－303.

[33]Higham，James.Thailand：Prospects for a Tourism-led Economic Recovery，in：C.M.Hall ＆S.Page （ed.）.Tourism in South and Southeast Asia：Issues and Cases.Oxford：Butterworth-Heinemann.2000，pp.129－143.

[34]Cohen，Erik.Thai Tourism：Hill Tribes，Islands and Open-Ended Prostitution.Bangkok：White Lotus Press，1993，p.46.

[35]Sittirak，Sinith.The Daughters of Development：Women and the Changing Environment.London：Zed Books，1998，p.84.

[36]Rock，Michael T.Thailand's Old Bureaucratic Policy and Its New Semi-Democracy，in：M.H.Khan and J.K.Sundaram（ed.）.Rents，Rent-seeking and Economic Development：Theory and Evidence in Asia.Cambridge：Cambridge University Press，2000，pp.183－206.

[37]World Tourism Organization.Tourism 2020 Vision：East Asia and the Pacif ic，Vol.3.Madrid：World Tourism Organization，2000，pp.31－32.

[38]Kontogeorgopoulos，Nick.Sustainable Tourism or Sustainable Development？Current Issues in Tourism，2（4），1999，pp.316－332.

[39]Higham，James.Thailand：Prospects for a Tourism-led Economic Recovery，in：C.M.Hall ＆S.Page （ed.）.Tourism in South and Southeast Asia：Issues and Cases.Oxford：Butterworth-Heinemann.2000，pp.129－143.

[40]Higham，James.Thailand：Prospects for a Tourism-led Economic Recovery，in：C.M.Hall ＆S.Page （ed.）.Tourism in South and Southeast Asia：Issues and Cases.Oxford：Butterworth-Heinemann.2000，p.131.

[41]WorldTourismOrganization.Co-OperationandPartnershipsinTourism：AGlobal Perspective.Madrid：World Tourism Organization，2003，p.57.

[42]WorldTourismOrganization.Co-OperationandPartnershipsinTourism：AGlobal Perspective.Madrid：World Tourism Organization，2003，p.61.

[43]Rittichainuwat，Bangkosh N.，Jeffrey A.Beck ＆ Hailin Qu.Promotional Strategies and Travelers' Satisfaction During the Asian Financial Crisis：A Best Practice Case Study of Thailand.Journal of Quality Assurance in Hospitality ＆ Tourism，3（1/2），2003，pp.109－124.

[44]Chaisawat，Manat.Travel and Tourism Education in Thailand.Journal of eaching in Travel＆ Tourism，5（3），2005，pp.197－224.

[45]Pankaew，Boonkird.Prospects for Developing the Tourism Market in Thailand：An Evaluation of Factors Inf luencing the Perception of A merican Visitors.Ph.D.thesis，Calf：Golden Gate University，2003，p.78.

[46]林憬屏：《智库：下半年泰观光损失至少322亿》，2008年9月5日，http://financenews.sina.com/cna/000-000-107-108/202/2008-09-05/0758342633.shtm.

[47]《罗中立：中国人不差钱，可是差素质》，《重庆日报》，2010年3月18日，http://www.artsbj.com/Html/zhuanti/mxt-2882-6165.html.

[48]《公司多被购，日人恐“中国买起日本”》，《星洲日报》，2010年4月2日，http://news.wenweipo.com/2010/04/02/IN1004020036.htm.

[49]参阅《“洛克菲勒”又被卖了》，《环球时报》，2001年1月5日（第11版）。

[50]《北大国学院院长：提高国民素质应视为国家战略》，中国新闻网，2010年10月23日。

[51]［英］彼得•福斯特（Peter Foster）：《中国旅游业不如想象的乐观》，《每日电讯》，2011年2月15日，http://www.qnck.net.cn/content/2011-02/15/content-4174471.htm.

[52]《四问题困扰中国旅游业，国家旅游局加大监管力度》，中国新闻网，2011年1月19日，http://www.chinanews.com/cj/2011/01-18/2795564.shtml.

[53]《国家旅游局规划财务司对外发布〈中国旅游业“十二五”规划50问建议征集〉的通知》，中国网，2010年10月4日，http://www.china.com.cn/travel/txt/2010-10/04/content-21059358.htm.