西方关于媒体影响的文献综述

一、西方关于媒体影响的文献综述

在西方传播学的发展中，要评判大众媒体的影响力，显然是一个涉及许多重要方面的任务，如果加入社会学的研究视角更是如此。首先，媒体本身是一种技术，同时这种技术中承载着信息和内容，在传统传播学研究领域，媒体影响研究主要是集中于媒体内容造成的影响，对个人或者对社会，媒体技术形式本身的力量则相对被忽视，就如媒介形式研究学者乔舒亚·梅罗维茨所批评的，传统的（美国）传播学研究一味将研究焦点放在媒体内容及受众对这些内容的反应之上，这种状况不能令人满意，批评此类研究忽视了对于“不同种类媒介的潜在的不同效果的”分析。^[6]因此，在西方的媒体影响综述中，将会平衡媒体形式与媒体内容两方面的影响。其次，“媒介”本身具有“调解”之意，可以说媒介是处于现实社会和观众之间的一个调解机制。因此，它不仅要试图发现报纸、电视、广播、杂志以及互联网这些媒介主体影响受众的信念、态度和行为的方式，另一方面，这个任务还包括大众传播能以哪些方式重新调节各种社会文化安排，这包含着媒介影响的微观层面和宏观层面，即媒介对受众的影响以及媒介对社会和文化的影响。而在大众传播研究领域，“影响研究”这一术语有着独特的含义，它是指运用社会科学的研究方法来研究媒体对观众的影响。^[7]即，在大众传播研究领域内的影响研究中是不关注传播媒介对社会及文化的影响的，也就是媒体影响的宏观层面。事实上，在传播学领域内的媒体影响的研究中，一般都将媒介影响重点放在受众身上，因为媒体只有通过受众才能产生影响，从而形成自身的影响力。但是，就如张锦华在《传播批判理论》中指出，传播主流研究把传播媒介的力量仅限于可测量的影响力和效果，恐怕是过于狭隘了。因为，“力量”一词，如摩里斯（Peter Morris）在其著作《Power》中所言，指涉的是某种预存的属性和能力。这种预存的、不为人的认识和使用而改变的属性和能力，产生的并不只是可见的效果，还有那些宏观的、结构性的影响。^[8]如果借助这一点的分析，我们在此所论述的媒体影响，也将包含媒体对社会及文化的宏观影响。

据以上两个平衡的考虑，将对媒体影响的文献综述提出划分的脉络，即从媒体形式和媒体的内容两个层面进行论述，以平衡形式和内容的影响作用。而从媒体内容研究影响中，又可以从受众层面及社会层面两个方面进行阐述，则是借以平衡媒体影响研究中的微观层面和宏观层面。之所以没在媒体形式层面划分宏观和微观的原因在于，从这个层面进行的媒体影响研究，总体来说都是较为宏观的影响，考察的是一种媒介形态大范围的社会应用所产生的深远的社会影响，不是内容分析和效果研究。另外需要指出的，这里的综述只是讨论的媒体形式及媒体内容产生的对社会、受众的影响，只会对各种观点进行阐述，并不会得出媒体会产生正面或负面的影响的结论。

（一）媒体形式研究其影响

在针对媒体影响的研究过程中，某些研究或某些理论特别强调媒介固有结构和形式，也就是文中所归纳从媒体形式研究其影响。从技术形式上进行分类，媒体可划分为报纸、广播、电视、杂志、互联网等，技术上差别巨大的媒介在何种程度上影响了整个社会及人类则是这部分需探讨的内容。就如同美国伟大的传播人类学家詹姆士·凯利（James.W.Carey）所指出的：所有被转嫁给电力、电力通讯乃至计算机、电缆与电视卫星的价值首先是电报被赋予的价值，它们都同样掺和着神奇、宣传和事实。^[9]

媒体技术作为信息传递和接受的手段、载体在传播学研究上并不是研究的重点，然而每一次新型媒介的兴起都会对人类社会产生巨大的冲击，同时也会引发人们对新媒介技术的异常关注。比如20世纪30年代的佩恩基金研究，缘于当时的电影业对社会尤其是对青少年的影响日趋扩大；1938年“火星人进攻记”的研究背景是“广播是在30年代末期开始成为大众传播和娱乐的媒介”^[10]；同样的，电视异常迅速的崛起也引发了针对电视的一系列研究。虽然这些研究最初目的与最后指向都归结于效果，然而应该看到，这些研究都是因技术变革而引发新媒介的兴起带来的。不过针对媒体形式的研究并未得到重视，直到麦克卢汉《理解媒介》（Understanding Media：The Extensions of Man）的面世，提出“媒介即是讯息”，由于其思想的前卫性及激进性曾引起各方学者的广泛争论，也招致了众多批评，但是仍给传播研究许多启发，其思想的影响力之大已不可忽视，其提出的“媒介即讯息（the medium is the message）”的观点也成为从媒体形式进行研究的典范，媒介即讯息，换句话说，传播媒介不仅仅是告诉我们这个世界发生了怎样的变化，更告诉我们传播媒介本身就是世界发生变化的原因。随着1980年哲人的故去，“《理解媒介》相关的震惊与神游随之平息… …麦克卢汉的名字和声誉被悬诸高阁。”^[11]这也同时标志了媒介分析再次走向低谷。“然而到了1994年，麦克卢汉所说的很多东西显然比1964年更容易为人所理解，虽然他这本书被列入了绝版书书目，但是他深刻的含义开始表现出来了。”^[12]因为自1994年，因特网不仅在美国日益兴起，并在几年间，迅速席卷了全球，网络的飞速推广与巨大影响就使媒介分析的现实意义清晰地凸现。因而，世界范围内信息传播新技术的作用和影响成为近年来传播学界的热门话题，由此带动了整个媒介分析领域。

在此需指出的是，麦克卢汉所谓的“媒介”是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术，在某种程度上媒介可以等同于技术，传播媒介只是众多的媒介中的一种。他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义等是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。^[13]

事实上，众多媒介形式研究者也大多沿用了麦克卢汉这种广义媒介的概念，例如将铁路、电报、语言等都视为媒介。即使如此，麦克卢汉仍在著作中对于传播媒介这种狭隘倾入了很大注意力，如他就曾经对印刷媒介、电视着墨颇多。而无论是广义的媒介（技术）还是狭义的传播媒介，事实上并不影响他讨论媒体形式的影响的观点，因为广义的媒介本来就包含着狭义媒介。

1.媒介形式决定论

当代媒介环境学的研究学者林文刚根据媒介技术与文化之间的关系提出了三种偏重不同的理论概括，硬决定论；软决定论（以纽约学派的保罗·利文森和乔亚舒·梅洛维茨为代表）；技术/文化共生论（以林文刚本身为代表）。他认为这三种偏重不同的理论概括构成一个连续体：处于两极的是硬决定论和软决定论，处于中间的是技术/文化共生论。^[14]另外，需要指出的是，“这些视角仅仅是概念上的辅助手段….，一个隐含的前提是，它们并非僵死的、条块分割、黑白分明的范畴。至于如何恰当或有效地运用这些理论命题或“决定性”的解释性视角，那还要看需要解决的是什么问题，以及问题处在什么样的具体的社会历史背景之中。”^[15]

由于以上分类中的处于连续体中央的技术文化共生论还未发展成熟，还未及硬决定论和软决定论的影响范围，因为在下文中将只对硬决定论和软决定论两种理论典型的研究视角来阐述媒介形式论的研究脉络。

（1）媒介硬决定论：以英尼斯和麦克卢汉为代表

媒介硬决定论也就是通常所说的技术决定论，它所主张的观点是：技术是必然的，它是社会变革的首要决定性因素，或者更加广义地说，技术是必然的历史变化的首要决定因素。^[16]我们可以把技术决定论看做验证技术或技术进步的途径，看做社会变革的中心缘由。社会学家克劳德·费舍尔认为，技术决定论最显著的模式具有撞球游戏的特点，在将技术引入社会后，将像打了一杆球，这一外力将引发一系列的连锁反应，从这一角度来看，技术可以导致事件的发生，尽管经常通过一系列的中间步骤。在硬决定论的理论框架中，人们完全看不到人类自身的行为，它认为媒介技术会导致一定的结果，而人们使用技术的程度不如技术操纵人的程度高，社会的变革是因为技术的进展而非人类的能动性。^[17]这种观点最知名的代表人物要数麦克卢汉，而他关于媒介的众多思想是建立在其导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）研究基础上的。英尼斯与麦克卢汉均认为媒介是文明的精髓，都认为历史是由各个时代占优势地位的媒介引导前进的，也就是认为技术（其中包含着传播媒介）是必然的历史变化的首要决定因素，也就是传播媒介对历史的变革和变化起到了关键性的影响作用，因此也被划分为硬决定论的代表。

英尼斯不太关心传播内容的问题，他比较关心传播的形式可能会对传播的内容产生影响。在英尼斯看来，任何历史时期的热点问题都是其所使用的占优势地位的媒介倾向所导致的。换句话来说，某一历史时期内发生的事件及事件的重要性是由媒介决定的。他在其著作《帝国与传播》（Empire and Communications）中分析了不同的媒介对社会组织及文化产生的影响，硬性媒介，例如羊皮纸黏土板及石板是永恒的，因此具有世代传递属性。由于它们便于把信息一代代传下去，此类媒介具有传统性。相反，如纸张等，具有地域传递属性的媒介，轻便且易于运输，因此便于把信息从一个地区向另一个地区传送、促进帝国的建立、大型行政机构及军队的发展。言语作为一种媒介，因此它一次发出一个声音信号，鼓励人们按时间顺序组织自己的经验。言语同时也需要知识和传统，因此它也是对社会和关系的一种支持；而书面媒介的组织与空间有关，则产生另外一种文化，书面文字的这种地域传递属性引起了政治当局的兴趣和帝国的扩张。^[18]由于媒介形式论观点认为，每一种媒介独特的物质特征和符号特征都带有一定的偏向，而英尼斯的这种从时间和空间的角度论述媒介技术对社会及历史的重要影响和作用，也称之为是时空偏向论。

麦克卢汉借讨论媒介结构发展了英尼斯的思想，不过两者的思想也有明显的差异。詹姆斯·凯利曾指出了这种差异：英尼斯认为传播技术主要影响社会组织和文化，而麦克卢汉则认为传播技术主要影响感知系统的组织和人的思想。^[19]麦克卢汉的最基础的假设是人们通过某种适当的平衡或感觉比来适应外界，因此，与英尼斯的时空偏向论相比，麦克卢汉的观点则可归结为感知偏向论。

在麦克卢汉看来，使人们生活发生真正改变的是那个时代的主导媒介，而不是其内容。如果我们真的对媒介的影响感兴趣，就不应该只将注意力集中于媒介五花八门的内容，而是应该集中于新媒介是如何打乱传统并重塑社会生活的。他认为，媒介的形式影响如此之广，涉及个人、政治、经济、美学、心理学、道德、伦理及社会，无人能避免与之接触，或免受其影响和改造。

麦克卢汉还用涣散看门狗的肉来形容媒介的内容，而正是媒介的内容使人们忽视了媒介的形式：

我的处境与巴斯德的处境十分相似。他告诉医生们说：医生的敌人是完全看不见的，而且他们完全没有认识到自己的敌人。我们对所有媒介的传统反应是，如何使用媒介才至关重要。这就是技术白痴的麻木状态。因为媒介的“内容”好比是一块滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗的注意力。媒介的影响之所以如此强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。一部电影的内容是一部小说、一个剧本或者一场歌剧。电影这个形式与它的节目内容没有关系。文字或印刷的“内容”是语言，但是读者几乎完全没有意识到印刷这个媒介形式，也没有意识到语言这个媒介。^[20]

社会学家让·鲍德里亚（在特定的圈子内，鲍德里亚被推崇为新的麦克卢汉，他的后现代社会理论就是一种基于麦克卢汉的媒介理论^[21]）形象地阐释了麦克卢汉的观点：

粗略地说来，铁路带来的“信息”，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的“信息”，并非是它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一点，在电视和当代大众传播的情形中，被接受、吸收、“消费”的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性。^[22]

麦克卢汉还谈道，媒介形式对其使用者的巨大影响是在不知不觉中进行的，人们身处其中习以为常，因此被媒介形式所影响却无所察觉，他讲道：

因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上。预见和控制媒介的能力主要在于避免潜在的自恋昏迷状态。为此目的，唯一最有效的办法是懂得以下事实：媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会被施放出来一样。^[23]

英尼斯和麦克卢汉在某种程度上都认为传播媒介形式本身影响了社会及人类，在他们的观点中人的能动性因素则被忽略了，因此被众多研究者定义为硬决定论者或技术决定论者，但这也许是误读，国内外对于麦克卢汉的思想是否为技术决定论研究众多，例如媒介软决定论的代表人物保罗·利文森对麦克卢汉的观点也经历了一个转变的过程，在早期他倾向于认为麦克卢汉的观点是硬决定论，但后来他则逐渐改变认识，也将麦克卢汉划入了软决定论的阵营中。^[24]我国著名的传播学研究学者何道宽和蒋宁平也曾经为将麦克卢汉的思想归类为媒介技术决定论的做法进行平反^[25]，因此也招致了不少的批评，认为“这一理论过于简化了传播过程的复杂性”^[26]，对于其是否为硬决定论的观点还需进一步讨论，但如果相对于下面即将介绍两位学者的观点来说，麦克卢汉的媒介观点还是偏向硬决定论。

（2）媒介软决定论：以保罗·利文森和乔亚舒·梅罗维茨为代表

与媒介硬决定论相对应的即软决定论（soft determinism），也被称为温和决定论，它处于媒介决定论理论连续体另一极，它主张的是：虽然媒介本身可以使事件发生，但是事件的状态的发展和影响是诸多因素的结果，不仅仅是信息技术的结果。^[27]媒介的软决定论并不是认为媒介的形式本身不重要，事实上这种论点同麦克卢汉的媒介硬决定论一样，都是着眼于媒介形式的研究，强调媒介形式的重要性和关键作用，只是在回答人的因素在面对技术传播或媒介变革时所起的作用时他们有明显的分歧。在硬决定论中，我们看不到人的能动性的作用，但在软决定论的观点中，研究者认为人的因素需要发挥更大作用，或者在某种程度上说，人能够发挥其主观能动性改变传播媒介所影响的东西。这种观点的代表是当代媒介研究者保罗·利文森和乔亚舒·梅洛维茨。事实上就是利文森自己将自身的理论观点定义为软决定论的，目的是要与麦克卢汉的硬决定论的观点区分开来。利文森给自己的著作之一命名为Soft Edge（中文翻译为《软边缘：信息革命的历史与未来》），其中最重要的目的就是想表明他的观点是“软决定论”。他在该书的绪论中如是说：

（硬决定论）观点有些极端，很难找到一些事实来说明信息技术和它们对人类所产生的影响之间非常复杂的关系。理智地讲，在媒介很少产生绝对的不可避免的社会结果。相反，虽然媒介的形式使事件发生，他们提供事件产生的可能性，事件的状态和影响时诸多因素的结果，而不仅仅是信息技术的结果。^[28]

软决定论是一种系统，它认为技术之决定事情可能发生（没有技术就不可能发生相应的结果），而不认为技术会产生不可避免的结果。在这样的系统中各种因素共同起作用，也就是说其他的关键因素同样对结果的产生起作用。^[29]

由于持有软决定论的观点，利文森主张人在媒介影响中发挥着重要的积极作用，他认为，“信息技术和事情产生的可能性之间有相互关系，而人类将这种可能性变成事实。对于媒介理性的、有意的决定和计划，人的选择是我们分析媒介影响时始终要考虑的因素。”^[30]虽然传播媒介的技术发展对社会产生了影响，但是“在一个自由意志其作用的世界中，媒介的影响可能来自于我的选择、放弃、忽视和强调”^[31]。人是积极驾驭媒介的主人，人并不是在媒介中被发送出去的，人不是被动的，而是主动地发号施令，并积极创造媒介的内容。即使对别人已经创造出的内容，人们拥有空前的自主选择能力，而并不是一味地完全笼统接受并受其影响。由他的软决定论中人在传播技术影响下具有主观能动性这一观点出发，他又发展出“人性化趋势论”，认为“我们可以评价妥协，并且可能会发明新的技术和补救媒介，从有利于我们的角度来增进这种或许是微弱的平衡”^[32]。一切媒介的缺点都是可以补救的，媒介的演化服从人的理性，有无穷的发展潜力，越来越人性化，越来越合理，越来越完美。他坚信人无穷无尽的主观能动性：人既然发明了媒介，就有办法扬其长而避其短。他的观点张扬人在技术发展中的创造能力和理性选择，对媒介演进和人类前途抱积极乐观的态度，成为媒介研究中“软决定论”的代表人物，也为从媒介形式出发研究提供了一条新的思路。媒介形式与人使用媒介相比，哪一个的力量更大？人有没有能力改变媒介所影响的一切？这可以从利文森的观点中找到答案。另外，利文森还认为，“技术是‘制约’或‘促进’（而不是彻底决定）例如特定类型的政治和社会结构的变迁，而这种变迁对于一个给定社会的价值系统来说，可能是适当的，也可能是不适当的。^[33]他并不去直接批判一个媒介对社会所产生的是正面的影响还是负面的影响，而是在特定的历史和社会背景下进行分析，对他来说传播媒介没有产生决定性的影响。

与利文森同时代的美国学者梅罗维茨同样也持有软决定论的观点，只是他并没像利文森一样明显地表示自己的观点是软决定论。梅罗维茨在其代表作《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》中批判性地接受了英尼斯和麦克卢汉的从媒介形式出发来研究媒介的观点，同时借用了著名社会学家戈夫曼的社会情境理论，沟通了传播媒介与社会行为之间的关系，提出了有关媒介社会作用情境论的理论。该理论认为媒介的变化导致社会情境的变化，而后者决定着人们的行为。电子传播媒介对社会的巨大影响力，在于它重新组织了社会情境并削弱了自然场所（物质场所）及社会“场所”之间素来很密切的关系，社会情境的重新组织，使得由社会情境决定的社会行为产生相应的变化。^[34]在梅罗维茨的媒介社会作用的情境论的理论中，他将受众的概念包括在情境的概念之中，从而指出了受众在媒介—受众—社会三者关系的重要性。传播行为受到受众的制约，必须根据受众类型选择合适的传播方式与信息。他认为谁被包括进某一情境，谁被排斥在外，这是规定情境形式及与此相适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点推理，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。与此同时，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。在一个侧面也承认了人的能动作用，因此被并列划为软决定论的阵营中。

从某种程度上说，软技术决定论者超越了其前辈们的研究，找到了其他学者批评麦克卢汉的“硬决定论”中忽略人的主观能动性的这一缺点，将人的因素引入媒介形式的研究中，弥补了媒体硬决定论偏向绝对的倾向。

2.媒介形式的影响

媒介形式的研究是对媒介本身进行分析，但这并非这些研究的全部，也不是那些研究学者的最终目的。英尼斯研究媒介是为了考察媒介在政治组织和文明存续中的作用。麦克卢汉理解媒介来“判定媒介变革的影响，使人能够预见并抗衡媒介最坏的影响”^[35]，是为了洞察和预测社会发展的走向。尼尔·波斯曼则认为要“研究传播媒介如何影响人的感知、感情、认识和价值，研究我们和传播媒介的互动如何促进或阻碍我们生存的机会”^[36]。利文森则认为，研究媒介技术是“登上了一个信息技术的发展如何对我们的世界产生影响的旅程，一个信息技术的发展如何影响未来世界的旅程”^[37]。梅罗维茨自述，其目的是提供一种研究媒介影响和社会变革的新方法，不仅能研究现在，而且能研究未来^[38]。这些从媒介形式本身出来进行研究的学者对媒介形式的分析无一例外地指向了对媒介影响的研究，“其研究重点是传播媒介的结构冲击和形式影响”。^[39]以媒介形式为研究重点的媒介环境学也指出媒介形式的研究的重点不在媒介本身，而在于其发挥的影响，其研究重要命题之一便是“传播媒介不是中性的、透明的和无价值标准的渠道，只管把数据从一个地方传递到另外一个地方，实际上，媒介固有的物质技术结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码、如何被编码和传输，又如何被解码”^[40]。其最关键的理论问题便是技术和文化（在某种程度上可以等同于技术）的关系，即传播技术如何影响文化的问题。^[41]其研究的重点和落脚点，是从传播媒介的角度解读社会历史变迁。无论关注传播媒介对社会以及人的那些方面的影响，媒介形式论者们都是要力图证明：媒介本身是人类历史变化的一个重要动因。

在前面的文献综述中，我们从媒介形式本身出发进行研究的理论进行了划分和归类，阐述了媒体的硬决定论和软决定论两种理论，其目的是要对从媒介形式的研究的理论脉络划分清楚，明确在这些研究中，研究学者们证明媒介的形式同媒介的内容一样，对整个社会及文化都产生了重要的影响，即发挥了其影响作用，是从媒介形式出发的研究中，媒体形式到底影响了什么呢？以下的综述内容将对这个问题做出具体的回答和解释。需要指出的是，从媒体的形式出发来探讨其影响，它所考察的是一种媒介形态的大范围社会应用所产生的深远的社会影响。这个深远，不是内容分析或效果分析的当下，也不是三五十年，而是一个很长的历史时期，几百年甚至更长。另外，媒体形式的影响力不仅是历史跨度大，同时其影响的范围也十分广泛，众多学者的研究结论纷繁复杂。由于考察范围的广大，媒介形式理论就不如实证研究那样容易被验证，其科学性也备受质疑，但这不影响我们探讨媒体形式的影响作用，因为他们让我们认识到了媒介本身具有的力量。梅罗维茨说道，尤其是帮助我们把握媒介潜在的长期后果方面，他们的理论颇多启发。^[42]

（1）对国家政权及文明的影响

早期的媒介形式的研究学者英尼斯将媒介技术与国家政权以及人类文明联系在一起，这种媒体形式的影响可以说是从最宏大的角度进行思考的，这可能与英尼斯早期研究政治经济学的兴趣相关。英尼斯在媒介对国家政权和文明的关联程度提出一个重要命题，即“在政治的组织和实施中，传播占有关键的一席。在历代各国和西方文明中，传播也占有关键的一席”^[43]。

传播媒介技术可以分为倚重时间的媒介和倚重空间的媒介，帝国也可以分为倚重时间的帝国和倚重空间的帝国，即宗教帝国和政治帝国。一个文明里的主导传播媒介“偏爱”某些形式的空间取向和时间取向。

倚重时间的媒介，如羊皮纸、黏土和石头，不容易在空间上移动，但是性质耐久容易保存，它们促成社会去倚重风俗和血缘的传承即神圣的传统，这种时间偏向的文明通常以社会等级制度为特色，等级制度使僧侣群体、巴比伦祭司和中世纪的天主教教士组成强大的社会阶级，他们拥有知识垄断的权力，因此时间偏向的媒介有利于宗教的传承、维持宗教帝国的统治权威，他主要是以世界上的首批文明——苏美尔、埃及、巴比伦以及中世纪的欧洲为例子来证明时间偏向的媒介利于宗教国家的维持。倚重空间的媒介，如莎草纸、电报和广播，质地轻便，催生了建立帝国的渴望，有利于政治帝国的空间扩张和远距离控制，知识和权力的垄断在媒介与帝国的关系中发挥着桥梁的作用。在这里，他则使用了中东、罗马以及中国的例子来证明空间偏向的媒介促成了政治帝国的扩张。^[44]

英尼斯还认为，一个帝国成功的关键是在传播媒介和帝国组织的时间偏向和空间偏向间保持平衡，时间型媒介和空间型媒介的平衡发展，就成为帝国稳定的关键因素。他心目中理想的帝国是希腊帝国，因为希腊的口头传统比较好地解决了时空的偏向问题，两种组织争夺两种类型媒介的控制权，往往带来社会的震荡，有时甚至给外部力量以可乘之机，导致帝国或文明的覆灭。巴比伦文明就是因为国王和僧侣阶级争夺对时间型媒介的控制，导致波斯人的入侵。即便是在这两者之间保持平衡的帝国，也会因为新的重大技术发明而发生动荡。公元前4世纪，文字的普及倒了古希腊丰富的口头传统，加速了雅典文明的衰落。15世纪印刷术的发明，导致宗教战争和民族主义的崛起，国际关系因此发生了翻天覆地的变化，印刷时代西方文明过于倚重空间和书面传统的状况令他感到惋惜和担忧。他认为，过分倚重空间偏向的媒介会带来一些不好的后果，其重要后果之一是口头传统的重要性日渐式微。他认为，在时间偏向的社会里，原生性口语这种传播形式具有强烈的民主化倾向，即使这并非它固有的天然属性。口语偏爱对话，抵抗知识的垄断，使用耐久性的文明采用国家的高压手段才抵抗了口语的抵抗。英尼斯在他的著作中经常论及口语的积极作用，他的预设主要建立在公元前5世纪末之前的希腊经验上。^[45]

麦克卢汉也曾论及印刷媒介对国家政权和文明的影响。在他看来，文字的最初功能是记事，但当它与帝国相联系时，就成为实现统一和帝国梦的重要手段。秦始皇统一中国，重要的措施就是“车同轨，书同文”。他认为，中国的纸传入欧洲，加速了那一时期欧洲教育及经济的发展，并使得活字印刷机的发明成为可能。而活字印刷术的诞生则成为欧洲社会由封建社会转向资本主义社会的重要因素。带有转移视觉强度的印刷文字，冲破了中世纪团体性行为和修道院的舒服，创造了极端个体性的企业及垄断现象。印刷术还在16世纪造就了个人主义、民族主义、工业主义、庞大的市场、普及识字和普及教育。印刷品把个人从传统的群体中解放出来，同时又提供了一个如何把个人凝聚成一股强大力量的模式。^[46]

（2）对人类心理认知影响

媒介形式除了会影响到国家政权及文明的形式之外，还有一个重要的影响层面便是对人们的心理认知的影响，而这也是我们所熟知的麦克卢汉所论述的观点。麦克卢汉在其《理解媒介》中解释了“媒介即讯息”的含义：

所谓媒介即讯息只不过说，任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的实物中引进一种新的尺度。^[47]

在这一解释中，麦克卢汉将社会中的每一种技术都看做是我们身体的一种延伸，从而夸大了感觉：“车轮… …是腿脚的延伸；书本是眼睛的延伸… …衣服是皮肤的延伸… …电子线路则是中枢神经的延伸。”^[48]麦克卢汉认为，一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉比，从而影响人们的知觉。

在麦克卢汉早期的一本关于媒介的著作《谷登堡星汉》（The Gutenburg Galaxy）中，他关注了从语言社会到印刷社会的过渡，这次变革是由15世纪约翰·谷登堡发明的活字印刷机应用于社会而引发的。他认为，新的媒介技术打乱了我们的感知平衡，牺牲了一些感官而孤立和加强了另外一些。从这个角度上看，印刷加强了视觉——我们用研究看——并把它与其他感觉分开来，特别是声音。^[49]他认为，在印刷术发明之前，部族成员主要靠听觉来接受信息，感情上和人与人之间都很亲密。对他们来说，“耳听为实”，那时的人是整体的人，是部落人，而不是被分割肢解的、精通一门技术的人。但是印刷术的发明改变了这一切。印刷术的发明使得一种新的感觉诞生了，那就是视觉主导了一切。印刷术在西方文化世界的兴起，迫使人们进入一种现行的、逻辑的、归类的直觉方式。人学会了分析事物，但是同时也使得自身变成了切割分裂的、残缺不全的非部落人。^[50]

麦克卢汉在接受《花花公子》采访时，对印刷传播与口头交往的不同作了更细致的分析：

因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。……听觉场是同步的，而视觉场是连绵的。无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民族的生活方式要丰富得多。……因为口语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人更加自然，更富于激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显豁的、逻辑的、专门化的、疏离的。^[51]

在另一本著作《理解媒介》中，麦克卢汉则将自己关注的重点从印刷的媒介转向电子媒介，他认为电视能够重组被印刷所打乱的感觉。麦克卢汉认为，电子时代已经来临，我们则进入了一个新的时代。电子技术使得听觉再次成为人们生活中的主导，人的感知系统不再偏重于视觉，人们认识世界的方式不再偏重于视觉、文字和线性的结构。谷登堡技术在社会中产生了爆炸性的影响，将人与人分割开来，但是电子时代所产生的内向爆炸又把世界带回到“地球村”。路易斯·H·拉潘姆（Lewis H. Lapham）在麦克卢汉的《理解媒介》的序言中，专门将印刷文字时代和电子媒介时代进行了麦克卢汉式的对比，形成了以下的对比文字，从而明晰了人们对于麦克卢汉对于印刷文字和电子媒介时代的不同感受：左列的词义与400年间呈上升趋势的印刷文字相联系，这段时间从谷登堡发明或自印刷起至爱迪生发明电灯为止。右列的词义与敏锐的感觉相联系，人们把这种敏锐成为后现代（the sensibility knows as postmodern）。

印刷文字　　　　　　　　　　　 　电子媒介

视觉的/visual　　　　　　　　　　触觉的/tactile

机械的/mechanical　　　　　　　　有机的/organic

序列性的/sequence　　　　　　　　共时性/simultaneity

精心创作/composition　　　　　　 即兴创作/improvisation

眼目习染/eye　　　　　　　　　　 耳朵习染/ear

主动性的/active　　　　　　　　　反应性的/reactive

扩张/expansion　　　　　　　　　 收缩/contraction

完全的/complete　　　　　　　　　不完全的/incomplete

独白/soliloquy　　　　　　　　　 合唱/chorus

分类/classification　　　　　　　模式识别/pattern

中心/center　　　　　　　　　　　边缘/margin

连续的/continuous　　　　　　　　非连续的/discontinuous

横向组合的/syntax　　　　　　　　马赛克式的/mosaic

自我表现/selfe-xpression　　　　 群体治疗/group therapy

文字型的人/Typographic man　　　 图像型的人/Graphic man^[52]

电子传播技术所带来的是一种全新的认识和感知的方式，因为它们拥有一套与以前三个媒介时代完全不同的时间、空间、符号和物理结构的偏倚。这也是当麦克卢汉提出发聋振聩的“媒介即讯息”时的智慧所在，因为电子媒介所改变的不只是局限于人们谈论的内容，更重要的是，它们改变了人们认识、感觉以及谈论自己所身处的世界的方式。电子媒介完全改变了人类传播和文化中传统意义上的时空观念。作为文字和印刷文化特征之一的线形、逻辑的思维方式，现在受到了多维、直觉的思维、观看和认知方式的挑战，这是后现代文化的征兆。在这种文化中居于统治地位的是诸如电视、因特网和多媒体这样的电子媒介。电子媒介把人的全身感官卷入传播过程，再现了整体性、即时回应型的听觉空间。

另外一位媒介形式的研究者尼尔·波斯曼也指出，电子媒介尤其是电视在改变我们思考和认识世界的方式上起到了重要的作用。他认为，传统的印刷传播媒介鼓励我们理性、认真而连贯地进行思考和公共演讲，18.19世纪的美国才是历史上最完整意义上的印刷传播社会。文字的阅读培养一种思维方式，因为在阅读中我们可以进行长时间的思考，从而获得一种有深度、逻辑和启发性的思想，而其中清晰而富有逻辑的分析思维则是一种收获。有些社会将印刷文字作为个体与公共传播的重要防护，因为人们都很理性而认真。其他人就印刷与合理性的关系也有相似的观点，他们认为印刷术的发展在科学思考的出现中扮演了重要的角色。^[53]

著名社会学学家布尔迪厄在其媒介社会学的研究著作《关于电视》中也指出，与传统的印刷媒介相比，电视不利于表达思想。在他看来，电视是快速思考者（fast－ thinkers）的舞台，它“赋予了那些可以进行快速思维的想象者以话语权”^[54]。在布尔迪厄看来，处于紧急状态的人是无法思维的，思想就其定义而言，是具有颠覆性的，它必须以解除固有的思想为前提，然后加以论证，可以说思想本身应该是长期的有深度的，但是电视固有的性质（受制于外部收视率、内部则有一系列控制手段和程序、各种看得见的和看不见的审查制度、谈话内容的限制、演播程序的限制、甚至主持人的不经意都在形式电视的符号暴力——拒绝自由交流）本身决定了只能给快速思考者提供特权，由此造成的便是电视上所提供的内容只是无聊的文化快餐，提供的是已经消化过的精神食粮，是业已形成的观点，没有颠覆性，也没有深度，这使得电视在新闻场经济实力和符号表达力都占据上风，进而对其他媒介（比如印刷媒介）构成了暴力和压制，甚至影响到它们的生存，这对整个文化产业都会造成影响。^[55]

心理学家霍华德·加纳德一项实验研究的结果也能够证明不同形式的传播媒介能够影响人们的认知结构及思维的方式。在这个实验研究中，研究人员准备了《三个强盗》的故事，讲述的是三个歹徒结识了一个年轻漂亮的孤女最后改邪归正的故事。将被研究的儿童分为两组：一组儿童一边听调查人员念小人书上的这个故事，一边看小人书。另一组儿童从电视上看这个故事，调查人员激励使两种形式传播的内容尽可能一模一样。两组儿童显示出一些非常有趣的差别，看小人书的那组儿童能凭借自己的记忆和比人的提示回忆较多的故事内容，他们还能相当准确地引用故事中的许多词组。当调查人员要他们说说故事的意思时，这些儿童一般都能结合自己的经验来谈。相比之下，看电视的儿童更多的是复述故事的大意，而不是准确地引用原话。要他们讲故事的含义时，他们很少脱离故事内容并联系自己的经验。加纳德将这些结果同书籍与电视的基本区别联系起来考虑。电视提供对活动画面的视觉体验，但是同阅读比起来，看和听电视是一种被动地体验，阅读则要求读者发挥自己的想象，表明电视和书籍对于儿童的思维有着很不相同的影响。这并不是说这一个或那一个就比另一个好，两者只不过是导致不同的体验而已。这种研究最终会解释常看电视但读书少的儿童形成他们的想象和推理独特方式的途径。^[56]

以麦克卢汉为代表的一些研究都不约而同地证明了一个观点，即不同形式的传播媒介能够对人们的认识世界的方式以及思维的方式产生影响。

（3）对社会行为和角色的影响

媒介的形式的另外一个影响便是新形式的媒介的诞生使得新的社会行为及社会角色的产生，这可以在梅罗维茨的研究理论中可以得以归纳。

梅罗维茨认为，研究媒介对社会行为的影响并非主流传播研究的专利，从媒介形式出发的研究也能献上自己的独到解释。只不过在媒介形式的研究中，对人类社会行为的影响也就是影响的自变量不再是媒介传播所承载的具体内容，而是媒介形式本身。另外，这里的社会行为不是对应于特定内容的当下行为，而是不同信息系统（口语社会、印刷社会、电子社会）中的行为方式，是一种更加宏观和抽象的人类行为。

梅罗维茨在建构自己的研究理论的时候，一方面是继承了英尼斯和麦克卢汉的理论观点，即从传播媒介技术形式本身出发来进行研究媒介的影响力，但他对两位前辈的思想和见解也并非全盘吸收，他批评道，麦克卢汉只是将传播媒介描述成感官的延伸并声称新的媒体一旦引入一种文化，就会改变这一文化中的人们的“感官”的平衡和他们的直觉，但他的理论却很少提供具体提示来解释感觉平衡不同的人们为何行为会不同。^[57]在某种程度上可以说，梅罗维茨认为麦克卢汉等媒介研究学者的“媒介的偏向性”.“感官的平衡”.“新的知觉方式”等的讨论都过于抽象，虽然他们找出了一些重要的过程，但是最终并未能清楚阐述媒介的效果，结果倒是给媒体的效果披上了神秘化的色彩，令人对新的感官系统或知觉方式究竟如何影响了人们的行为不明所以。因此，梅罗维茨引入了戈夫曼的“戏剧论”的社会角色理论，来阐述传播媒介是如何对人们的社会行为产生影响的。戈夫曼的“戏剧论”的社会角色理论是符号互动论的流派之一。简单地说，社会角色理论就是将人们在日常生活中的社会行为比作舞台上的表演，认为每个人都在不同的人生舞台上扮演着不同的社会角色。但是戈夫曼的戏剧论的焦点是人际传播，没有将大众传播纳入考察的范围，在其理论中仅阐述了人与人面对面的互动行为，没有考察大众媒体中媒介与受众之间的互动行为。梅罗维茨根据对麦克卢汉和戈夫曼理论的长处与缺陷，将媒介的研究与情境研究结合起来，并将情境研究从分析静态的情境延伸到分析变动的情境，从分析自然或物质的情境延伸到分析媒介所造成的社会情境。由此，他提出了有关媒介社会作用的情境论，即传播媒介的变化如何改变社会互动情境中的信息流动，信息流动的变化又如何改变社会交往场景的定义，社会情境的变化又如何改变社会行为发生什么样的连锁反应。

梅罗维茨认为，人们对于每一社会情境都需要一种明确的界限，因为他们的社会角色扮演需要连贯一致。当两种或两种以上的情景发生重叠时，不同的社会角色会混淆不清，令人感到困惑，不知所措。^[58]如果社会情境的界限只是被暂时性地打破，这种情况会造成混乱，并不会造成多大改变，在混乱消失之后，社会互动以及行为方式又会恢复正常；但是如果情境性的界限的打破是永久性或长期性的，这种打破便会导致新的行为形式的出现。现实中新媒介的出现所导致的情景界限的打破或混淆并不可能是一时的，因此，新形式媒介的使用会对社会情境产生影响，而社会情境的形式又会左右人们的社会行为，因此，媒介的变化会通过改变社会情境来促使人们的社会行为的变化。

梅罗维茨分析了电子媒介尤其是电视这种新形式的媒介的出现永久性改变了社会场景的定义，带来了新的信息流动的模式，例如电视的出现，打断了人们生活的物理空间和社会空间的联系，使我们的社会关系远远比物理位置要重要得多，人们足不出户便可以了解世间万象，同时电视还在很大程度上超越了无形的地位、等级、身份、群体界限，随着电子媒介，尤其是电视的出现，以往的社会角色变得模糊或者根据新的社会情况重新定位。他认为，不同年龄、性别的人们和不同层次的权威正在行为上越来越趋同。^[59]

梅罗维茨专门列举和分析了几组角色的分界线的混淆，这几组角色的分界线是领导与部下之分界线、男士与妇女的角色之分界线以及成年人与孩子的角色之分界线。尤其是对于最后一组——成年人与孩子的角色之分界线，他倾注了更多笔墨，梅罗维茨的最著名的一个例子是被他命名为“儿童与成人界限的模糊（blurring of childhood and adulthood），这是由电视所引发的新型信息流的产物。电视本将原本处于社会不同情境的儿童和成人带到一起，并让孩子看到社会上先前被掩藏或他们难以进入的那部分世界。更有甚者，电视允许儿童现场观看成人互动——社会交往方面而非身体方面的。过去成人与儿童之间存在一个重要差距，这个差距由于阅读能力的高低而加剧，现在这个差距已经不再存在。然而，由电视所带来的新的内部信息环境不仅仅消除了界限和改造了先前的模式，电视让孩子们对成人世界的秘密有了更加清晰的认识和了解，他们近距离观看成人的“幕后”的秘密，结果，成人世界在很大程度上对于电视时代的儿童已经不再神秘，因为他们知道成人在幕后至少有部分被掩藏。今天的学校也不再具有和过去一样的能力了，因为电视提供了另外一种信息的来源和途径，作为一种社会性的机构，电视不仅仅是对父母和学校的补充，它通过给孩子们提供想法和形象而与他们进行竞争。而这些想法和形象通常是与家庭或学校流传下来的神话故事相矛盾的。并且，对电视的理解能力与年龄无关；孩子们可以同成人一样观看并理解电视。在印刷传播文化中，信息在很大程度上取决于特定年龄的阅读能力，现在这种情况已经发生了巨大的变化。^[60]在他提出这一观点稍后，日本学者藤竹晓有这样一段话：

这的确是距离的消失，但是这不仅是物理距离的消失，由于能够接触多种多样的外界事物，电视甚至使社会的距离也消失了。表述为社会距离的消失是有些过分。也许说社会距离的缩小或者缩短更为稳妥。但是为了强调这种状态，还是称社会距离的消失为好。^[61]

总之，梅罗维茨认为电子媒体所造成的信息环境的变化，即社会情境发生了变化，这种社会情境的变化，引发了人们的社会行为以及社会角色的变化这一连锁性的反应。

（4）对社会权力结构的影响

媒体的形式对于社会权力结构也产生了重要的影响，从口语时代到文字时代，从文字时代到印刷时代，从印刷时代到大众传播时代，从大众传播的纸质时代再到电子媒介时代乃至网络时代，社会权力随着媒介形式多次转化发生了多次重要的变迁。保罗·利文森在论述媒体的形式的影响时则是更加侧重从对社会权力结构的变迁来讨论的。

人类最早的传播活动是借助口语进行的，由于口语的稍纵即逝，不容易进行保存，因此具有特殊记忆力的人便拥有了一定的话语特权，成为社会等级较高的人，这就是历史上祭祀之类的人能够在一定程度上控制酋长的原因。

随着文字及书写材料的出现，人类社会进入文字社会，文字的使用本身，构造了一种新的社会结构，更多的人参与到社会传播中来，但是文字本身也造成了新的社会隔阂。因为它形成了一个相对独立的文字世界，造成识字者和文盲之间难以逾越的鸿沟，说话是通过生活就能获得的能力，但是识字和书写却是很长时间的学习才能获得的，只有极少数的人有机会掌握这种能力并成为统治者，构成这一种等级性极强的线性的社会权力链。

文字虽然可以较长久地记录历史的信息，但是手写文字对信息的复制效率过于低下，难以形成规模化的传播。社会交流的扩大要求人们发明新的文字书写复制的传播技术，因此印刷术便应运而生。印刷术的发明通常被认为是信息传播史上的又一里程碑。大批宗教书籍、记事性小册子以及印刷新闻纸的出版，使得被垄断在中世纪僧侣阶层的文化得以迅速地传播到世俗社会，新思想的涌现成为统治者们无法遏制的潮流。印刷技术的普及为文化大众化插上了翅膀，文化的大众化消解了文化的神秘感。显然，印刷术又一次造成了社会结构的巨大变动，它造就了信息传播向社会下层转移的机会，印刷媒介成为第一种规模人群可以接触的媒体，并为启动公共教育提供了充分条件。印刷文化蕴藏了数百年人类的深刻的思考，但是它的解放意义仍然是有限的，它在一个较大的范围内又造成了新的传播垄断，因为数量巨大的没有足够阅读能力的人自然被排斥在权力之外，传播的载体在一定程度上被当做了知识本身。印刷媒体内容的复杂和理解的循序渐进的特定，造就了阅读群体明显的等级差异和相互交往的隔绝。因此，20世纪以前，以报刊为代表的大众媒体虽然有所发展，但就全社会而言，信息的沟通仍以人际传播为主。这种传播方式属于经验的直接传播，信息量小，影响面窄。20世纪以后，随着报刊业的发展，社会的信息传输转而以大众传播为主。大众传播以文字符号为媒介，以不特定的多数人为传播对象，在信息传播的总量、规模与覆盖范围等方面大幅度扩展。这样，不仅使信息的存储与分享得以超越时空限制，而且也将一个“有效率的社会”从少数人扩展至多数人，并为社会成员提供了更加方便的信息接收渠道和意见表达机制。信息流动的加快，打破了社会的封闭状态，人们思想观念也发生改变，大众传播首次显示出自己的力量。

从19世纪的电报、电话、电影到20世纪的广播、电视乃至互联网，电子媒介不知不觉地成为人类生活中不可缺少的一部分。电子媒介打破了传播的文化条件的限制。电话、广播诉诸人的听觉，电视、网络传播同时诉诸人的听觉和视觉，没有受过任何教育的人也能够通过自己的眼睛和耳朵获取信息，特别是电视和互联网，它们把人们的视觉和听觉都调动起来，将鲜活生动的声音和画面同时展现在人们面前，电子媒介再一次改变了原有的社会结构。电子媒介使得使用者不再与既定的社会身份和社会地位相关联。传统的文字传播则是人的特定身份的一种表现，电视将不同的人群带到相同的场景，使得所有的人可以共享同样的信息，而网络传播则进一步提供了隐去身份、同步参与交流的条件。电子媒体尤其是电视与网络的传播，构成了最广泛的公共领域，提供了从前从未有过的信息共享从而整合了信息，^[62]这也为更加民主的社会权力结构提供空间。

美国传播学大师施拉姆生动地阐述了电子媒介对社会权力结构的影响：

在地球上每一块有人居住的地方上空都充满了无线电讯号的时代，信息传播来自更远的地方。地平线几乎一夜之间向远处退去。世界越过最近的山头或看得见的地平线延伸到了更远的地方，村民们关心别人是怎样生活的。力量从那些能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握遥远地方有关信息的人那里。^[63]

网络技术在实现文化的大众化方面更有传统技术所无法比拟的优势。与传统相比，网络技术能实现低成本的大范围信息传递，理论上讲，任何人都不用通过政府机构的批准、检查、修改，就可以在网络上制作他人能够阅读到的网页，或者通过电子邮件、新闻组、网上论坛、电子公告栏等各种方式向不定数量的网民传播信息。“在大众传播史上第一次你将体验不必是有大资本的个人就能接触广大的视听群。因特网把所有人都变成了出版发行人：这是革命性的转变。”^[64]虽然还不能确定我们已经进入网络时代，但是在网络技术日渐发达的今天，社会权力似乎已经出现了比电子媒介时代更向普通民众蔓延，在形式上也显得更加民主。

在从口语时代到现在的网络时代，可以看出随着媒体技术的发展，社会权力结构逐步发生了演变。

3.媒介形式影响的研究趋势

媒介形式影响的研究大多采用历史学的研究方法以及文学批评的研究方法，他们的研究大多都是在建立宏大的理论结构，也提出了很多的断言和结论，这些观点看似突兀和极端，而且反例也不胜枚举，因此也遭到了众多的批评。不过媒介形式影响研究贡献了一个新的考察视角，即从传播媒介技术本身的角度来媒介对整个社会及历史的影响，来研究媒介的形式对于历史的演变、社会发展趋势的影响。这一研究的贡献首先在于开辟了一个新的研究传统和研究社会历史变迁的新视角。传统主流的传播学实证研究学派主要是关注具体的传播内容及其这些内容对其受众产生的影响，而另一主流学派——批判学派指向的是传播背后的政治经济利益和意识形态霸权，独独媒介形式影响的研究盯上了媒介本身的深远社会影响。媒介形式影响的分析无疑抓住了社会发展的一些显著特征和趋势，也为历史学、社会学、人类学和流行文化的研究开辟了新的研究路径。^[65]

虽然从媒体形式出发研究媒体的影响，目前还处于媒体实证研究和批判研究的夹缝中的尴尬位置，但目前有些研究中已有意无意地透露出媒介形式影响研究的影子，虽然可能这只是无意透露中，并没有要去用这种理论或视角进行研究或得出结论，但是可以看出的是，以麦克卢汉为代表的所谓的媒介技术决定论者仍然对于媒介的研究影响深远，尤其是电视媒介以及新媒介（诸如互联网、博客、虚拟空间、手机媒介等）的出现，对于传统的印刷媒体如报纸的影响力产生了一定的影响，很多学者在研究过程中涉及了传统纸质媒体与电视以及新媒介的比较，这在大众媒体的研究中也被视为“渠道研究”：即研究是否有一种传播媒介，不管它传播什么样的信息，在传播这个信息和影响受众方面，比其他的媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影像方面有一种媒介是更好的？这些不仅是研究学者们所关心的问题，对于教育工作者、宣传人员和广告客户来说也是十分重要的。例如，如果目的是尽可能地传递事实性的信息，那么，讲演、印刷品、电影和录音带是否更有效呢？如果希望改变受众的态度，使用电视、招贴画、广播比其他一些媒介是否更好呢？对于某些受众，是否有一种媒介比其他媒介更能发挥影响力呢？这些研究主要是通过实证的调查及实验的研究来论证不同形式的媒介的影响力是否相同，这些研究的实证性及科学性在某种程度是对历史批判及理论建构的媒介形式研究的一种补充和论证。这种“渠道研究”，对于不同的媒介形式的是否具有不同的影响，论坛上也出现了一些分歧和不同的认知。

第一种观点便是不同类型的传播媒介的影响以及作用并没有多大区别，也就是媒介形式的影响是不重要的，相反，在某些时候媒体内容的影响才是重要的。戴维·纳赛和威廉·麦克尤恩比较了一批接受实验的人能否充分回忆出由3种媒介（电视录像带、只有声音的描述、印刷材料）所传播的思想。他们精心准备了传播内容，使3种传播形式的内容都与对华贸易有关。实验很简单，若干大学生分成3个小组，做3种不同媒介的受众，他们分别视、听或读各自的讯息，然后进行讯息回忆测验。通过这个实验发现，用数据表示的3种媒介的效果没有明显的差别。这个实验对那种认为电视必然比其他媒介更有威力的论断提出了挑战。^[66]

同样也有学者通过实证性的研究证明传播的内容事实上比传播的形式的影响更大，媒介形式的影响在某种程度上来说并不重要。Kenneth Newton在研究媒体隐忧与政治动员之间的关系时提出，有的理论家认为媒介隐忧是由于媒体传播的内容所导致的，而另外一些人则认为这是媒体形式所导致的，尤其是电视。作者根据自己的研究发现目前很少有证据能证明后者的观点。他发现读全版印刷的报纸和政治动员之间常常有着非常紧密的联系，而看电视与其他媒介相比和政治动员之间的联系并不太强。读小报和观看一般的电视节目和媒体隐忧之间的关联也不大。与媒体的形式相比，在媒体隐忧与政治动员的关系中，媒体传播的内容更重要。^[67]

相反，另外一种观点则是认为与不同的媒介形式的确产生了不同的影响，即媒介形式的重要且必要的影响。研究学者卡伦·布朗进行了一次同戴维·纳赛和威廉·麦克尤恩类似的研究，但却得到了相反的结论。他让一组人看一部有关俄克拉荷马法律诉讼的纪录片，而让另一组人看相同内容的文字材料，他注意使两组人员的文化程度相当，并降低阅读材料的难度（相当于七年级的水平）。结果表明，靠阅读来接收信息的一组试验者比通过看电影来接收相同信息的另一组人记得更多。这一队用数据表示的差别就很明显。^[68]之所以出现明显的结论差别的原因在于，卡伦在研究时严格地控制了讯息的内容及受众的类别，可以说比戴维·纳赛和威廉·麦克尤恩的研究更具科学性，也为不同形式媒介具有不同的影响的观点提供了有效地实证数据。Ofer Feldman and Kazuhisa Kawakami在《媒介作为政治行为的预言工具——以日本为例》的研究中也得出了相似的结论，即不同形式的媒介对影响日本大学生的行为、兴趣起到了不同的影响作用。在这一研究过程中，他们试图观察媒介对政治知识、行为和日本青年一代的兴趣的影响，他们使用了一个从日本4所大学抽样得到的由1100名大学生组成的样本，分别讨论了对报纸和电视的接触、注意和信任的测量。这项研究结果显示，在日本青少年中，相比于电视这一变量，对印刷媒介的注意和接触是预测知识、行为和兴趣的最有力的因素。^[69]同样David H. Weaver在研究新闻报道的接触与选民政治兴趣、投票率之间关系中发现，新形式的媒介诸如广播和电视脱口秀，与选举人获取政治信息之间的联系较少，而传统的报纸接触相反使得选民获取政治信息的联系要更强一些。^[70]这些实证的研究证明，不同的媒介的影响并不尽相同，在某种程度上可以为媒介形式研究提供一些有力的证据，但是由于实证研究在这方面本来就存在不同的观点，因此并不能断定媒介形式影响的重要性，媒体形式的影响也仍需要进一步的研究和创新。

（二）媒体内容研究其影响

如果撇开媒体形式来研究媒体的影响，则要从媒体内容来探讨媒介的影响，这也就是需要从媒体的内容进行研究。在这里，媒体形式是隐性的，或许是不重要的，它不再被单独提出来作为探讨媒介影响的核心，相反，媒介的形式所承载的内容成为被研究的重点。

竹内郁郎在其编著的《大众媒体社会学》中提出媒体内容应该具备两方面的功能和作用：

整个人类所创造的社会基本要素，均具有为广义的个人欲望的满足和集团（社会）秩序的保持两方面的功能。而作为现代人类社会的基本要素之一的大众传播媒介也具有这两方面的功能。例如，过去新闻事业时代，形成社会舆论的功能，既维持了社会的统一性，同时也满足了人们的欲望。又如，在今天的大量传播时代，提供娱乐的功能，一方面适应了人们的需要，另一方面也带来了巩固社会体制的结果，这是不可否认的事实。因为，大众传播媒介这一文化装置的基础，包括技术、经济、经营、政治、社会等，都扎根于社会体制之中，没法置身于社会的对立、倾轧和斗争之外。^[71]

因此，在这一部分从媒体内容来探讨媒体影响的综述中，也将不可避免地从媒体对受众个人的影响以及媒体对社会影响这两方面进行阐述，这能够较为全面地论述媒体影响力的宏观和微观两方面。

1.媒体内容对受众层面的影响

受众是新闻传播学研究的一个核心概念，是对大众媒体传播过程中信息产品的接受者，即读者、听众、观众以及目前社会中的“网众”的统称。尽管“受众”这个词从表面意义上看，就存在着一种被动接受信息的偏向，似乎用视听人、阅听人的概念更加不偏不倚，但是作为在新闻传播学上沿用至今的核心概念，人们对受众一词的理解也已经达成了某种共识，受众本身概念已经偏向了主动的积极的受众，因此研究学者仍旧使用受众这一约定俗成的概念。而在传播学的研究史上，对于受众的研究可以说是最复杂和争论最多的领域，无论是从研究方法上、研究内容以及研究的理论模式上，这一研究领域都是积累了最多的研究资料，也是引发了最多争议的领域，因此从受众的角度来探讨媒体内容的影响也是一个内容纷繁复杂的话题。当我们从受众人群来探讨媒体的影响时，我们将会面临一个重要且直接的问题：即接触大众传播媒介将会对人们产生什么样的影响？几十年来所形成的对该问题的答案，包括直接媒介影响的简单模式和强调媒介与受众互动作用的复杂分析，这些模式展示了媒介内容对受众的影响出现了一些变化的趋势，这部分我们就将从媒体内容对受众影响的理论模式出发，并将研究内容及结论穿插于叙述之中，展示媒体内容对受众影响方面的研究脉络。

在过去的近一百年间，媒体对受众影响的研究中产生许多理论方法及研究成果，这些研究按照内容分，可以划分为媒体的暴力内容对受众尤其是对儿童及青少年的影响、媒体内容对政治竞选中受众的影响、媒体关于女性和少数民族的刻画、对受众形成刻板印象的影响等等。这些研究在理论和范式上也带来了一系列的演变，如早期的魔弹论、二级传播理论、利用和满足、选择性影响、社会学习理论等，在研究的方法上也创造性地采用了社会科学的方法，如内容分析、社会调查、实验方法等。尽管研究的方法和结论不尽相同，但我们可以发现大众媒体对受众的影响方面的研究，即传播学的效果研究中，存在着一个影响的“强—弱—强”的模式^[72]，它将大众传播对受众影响研究的历史按照影响呈现“强弱”或“大小”划分为三个阶段：第一阶段是1920年至1940年代初“强力效果模式”阶段，以魔弹论和皮下注射理论为代表，强调大众媒体“万能”的效果和强大的影响力；第二阶段是从1940年初到1960年代中称为“有限效果模式”阶段，强调大众传播的效果由于受到受众心理的和社会的诸种中介性因素的影响而没有想象中的强大，大众传播的受众的影响是有限的或者很小的；从1960年代末开始进入为“限定强力效果模式”阶段，由于议程设置、社会学习理论、涵化理论以及“沉默的螺旋”等理论发现，大众传播影响回归到较强的影响模式，但这种影响与最初的魔弹论已不尽相同。这种按效果“强弱”来划分阶段的做法有其简洁、明白的优点，且人们总是很关注大众媒介的“效果”或“影响”到底大不大，因而在以下的综述中，也将会按照这种强—弱—强的模式对媒体对受众影响的研究进行归纳和梳理。

（1）强力效果模式：以魔弹论和皮下注射论为代表

强力效果模式，从字面意义上显而易见，指大众传播媒介能够对受众产生强大的影响。在这一模式中，传播学的研究者会不约而同地追溯到“魔弹论”（Magic Bullet Theory）及“皮下注射理论”两种最具代表性的理论。它们均认为媒体对公众具有直接和强有力的影响，媒体的内容具有巨大的威力，受众则是没有抵抗力的。魔弹论认为，人的性格并不重要，而刺激物——在当时主要指的是电影——直接改变人的态度。一条讯息以相同的方式传给每一只眼睛和耳朵，产生基本相同的反应。至于这是谁的眼睛和耳朵，那就无关紧要了。魔弹论还认为，人们态度的变化等于行为的变化。当时赞助研究电影对儿童影响的佩恩基金会研究小组主席W.W.查特斯解释道：“由于个人态度和行为之间的紧密关系可以推测，因此，研究电影如何影响儿童对重大社会价值的态度就变得至关重要了。”^[73]皮下注射针头理论则基本上把电影看做一种刺激物，它被每一个观众以差不多同样的方式接受，并给每一个观众带来基本上一样的感受，即就像用注射针头将媒体的内容直接注射到观众的血液中一样。

这种说明传播媒介能够对其受众产生强大影响效果的模式中，隐含了早期媒体效果研究的两个共同的假定：第一个假定是社会学的理论，即大众社会（mass society）的观点。美国社会学家布鲁姆和赛尔兹尼克在其《社会学》一书中指出：“现代社会由大众组成的，其意义是‘出现了大量隔绝疏离的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少了中心统一的价值观和目的’。传统联系的削弱、理性的增长以及分工创造了由松散的个人所组成的社会。在这种意义上，‘大众’一词的含义更仅限于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。”^[74]大众社会就是滕尼斯所说的“法理社会”或涂尔干所说的“机械社会”，生活于其中的大众犹如互不相干的一盘散沙，彼此之间不存在着传统亲情纽带的连接，陷入一种无依无靠、孤立无援的状态中，具有分散性、流动性、隐匿性、无组织性和同质性等特性，这些特性是由于社会传统的等级秩序和原有联系被现代破坏所造成的。由于大众被看成是一群互不相干的个人，因此大众传播的讯息的影响没有被来自其他方面（如家庭和其他群体）的影响所削弱，受众被认为特别容易受到宣传或其他大众传播形式的影响。媒介提供的信息只要传达到一个个孤立的受众个体就会产生传播者预期的、立竿见影的效果。

第二个假定则是心理学的理论，即刺激—反应理论。刺激被看做是自动引起反应。有人认为刺激和反应的关系受遗传性生物机制或本能的支配，同时研究者还认为人们继承本能基本相似，因此，人与人之间的差异就似乎无关紧要了。

在这两种背景性理论的支撑之下，魔弹论以及皮下注射理论在20世纪30年代得到了众多人的赞成，而这两种理论部分地得到支持是上世纪20年代末第一次大规模的电影研究，这次研究是第一次全面而系统地运用社会科学的方法于大众传播领域，从某种意义上说，它奠定了美国影响研究的基础。电影在上世纪的20年代成为美国家庭主要的娱乐形式。电影中的凶杀、恐怖和暴力的场面令社会批评家所关注：它们会不会影响儿童的身心健康。于是由佩恩基金会赞助的持续三年（1929.1932）的电影和儿童的演技是第一次运用社会学的方法于媒体的研究，可以说是媒体现代影响研究的源头。这项研究有13项具体的研究，可以笼统地分为两大方面：一是电影的内容和观众成分的分析；二是试图了解各种电影内容对观众的影响，^[75]后者则是我们关注的内容。在各种电影内容对观众影响的研究中，有一些较为典型的研究项目，其结果支持了强力效果模式的观点，这些研究主要包括电影对儿童的行为、身心、道德以及态度的影响。

鲁恩·C.彼得森和L.L.瑟斯顿研究着重于电影对儿童对社会问题的态度的影响。^[76]他们让儿童观看不同的有关少数民族和种族问题的电影，在观看前后进行测试，总体来说，研究者认为电影可以改变儿童的态度，有时甚至是明显的。

代辛格和茹斯尼克运用实验方法和自传体的方法来测试电影对观众的情感刺激。他们在7组年龄不同的儿童皮肤上装有电子感应器观察和记录他们在看色情、凶杀等内容的电影时的反应。他们对成年人也做观察进行比较。实验发现，影片对儿童的情绪影响极大。信息学家若恩肖和米勒等人研究电影对儿童的身心的影响。他们测试了170名少管所的儿童，观察他们的正常睡眠状态，和他们看完电影之后的睡眠状态作比较，发现电影对睡眠产生影响，对身心健康有副作用。

皮特斯的研究是看电影会不会使得道德更为沦丧。他们先后找到17类不同层次的人就电影中反映的道德倾向是否与现实生活的道德规范有出入，得出的结论是肯定的。^[77]

在支持魔弹论的研究是研究电影对儿童行为影响的研究。夏多华斯和麦义将经常看电影的儿童与很少看电影的儿童作比较，比较他们的总体行为、在学校的表现和同伴的评价三项，结果是电影迷在这三项中都远远不如非电影迷。^[78]社会学家布鲁默则研究电影对儿童的日常生活行为的影响。^[79]他让几百名大、中学生用自传的形式介绍电影对他们的影响。学生们普遍认为，他们的坏习惯都是从电影中学来的。布鲁默和豪斯尔还研究少年犯罪与电影的关系。通过对具体犯罪少年的案例分析、问卷调查等手段收集数据，得出的结论是：电影是导致少年犯罪的根源。尽管布鲁默等人研究设计的科学性受到一些质疑，但当时媒体会强有力地直接影响观众的观点却为更多人所接受。佩恩基金会的研究强化了这种一种观点：电影应该对美国青年的坏思想、坏道德和坏行为负责。

此后人们又将这一观点应用于对广播的评价，即1939年奥尔森·威尔斯的《世界大战（火星人入侵地球）》（War of the Worlds）的恐慌事件，《世界大战（火星人入侵地球）》（War of the Worlds）仅仅只是根据H.G.威尔斯的科幻小说《星球大战》改变的广播剧，然而由于广播剧处理得如此逼真，以至于就像一则新闻广播，成千上万没有听到广播开头的观众并不知道这只是一则广播剧，人们听信广播剧的内容，认为火星怪物正在入侵地球，成千上万的人们陷入极度的恐慌之中。此外，还有两次世界大战中的宣传战术，尤其是德国纳粹上台所进行的宣传，无不表明媒介直接操纵了被动且易受骗的受众。^[80]

不过在当时的社会中，并没有学者对这一套理论假设进行过系统的阐述，这俨然是一个不证自明、不言而喻的公理，很少有人对此提出异议。时至今日，注射模式都并未完全消失，虽然这种模式注定会受到众多研究学者的批判，但是它作为常识理论依然存在着（报纸杂志本身常常宣扬这种理论），并且支持道德运动家的活动。这些道德运动家为了传播对象的利益，试图审查大众传播媒介产品。在关于暴力和性场面行为对传播对象，尤其是对青少年的影响的辩论中，这种媒体的最大效果模式是最活跃的也是最经常被学者用以解释媒体的影响的理论模式，即使在近期的研究中，社会学家还用以证明大众媒体暴力引发了一段时间内美国凶杀案的急剧增加，重量级格斗比赛刺激了美国人致命的暴力行为的发生。^[81]虽然大多数的媒介研究学者对此已经不大感兴趣了，可以说这种模式的研究已经过时，但是它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。在媒介内容和行为之间的相互影响上，不同意见同时存在，从更广泛的宏观角度观察，大众传播受众更容易接受媒介效果影响人们行为的观点。

除此之外，沿着枪弹论的强效果论的方向，传播学批判学派强调了控制在大众传播过程中的非理性成分，并对这种控制下的大众媒体效果对人的全面发展的制约进行了深入的批判。因此，可以说，强效果论是批判学派逻辑延伸的起点，也是它和以美国学者为代表的经验学派之间分歧的重要方面。当经验学派效果研究陷入弱效果论的低谷时，正是批判学派对此提出了有意为媒体推卸社会责任的指责。批判学派学者马尔库塞在《单向度的人》^[82]（One-dimensioned man）一书中将当代工业社会称为“病态社会”，其最大病症就是它使人变成了单向度的人，即丧失了对现存社会否定和批判的原则这一第二向度，而只剩下屈从于现存社会制度的向度的人。单向度的人丧失了合理地批判社会现实的能力，不去把现存制度同应该存在的“真正世界”相对照，也就丧失了理性、自由、美和生活的欢乐的习惯。人变成单向度的人是对人的本性的摧残。马尔库塞认为，社会可以借助各种媒介和舆论工具——无线电、电影、电视、报刊、广告等加强对人们心理的控制和操纵，使人最终丧失那种人之所以成其为人的“内在的自由”。

（2）有限效果模式：以二级传播理论为代表

到了20世纪20年代末，心理学和社会学都有了新的发展，这最终影响了对大众传播的研究。个人差异成为心理学研究的重点。研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人素质等方面的差异对个人行为的形成起到关键作用。同时，社会学家越来越重视划分社会类型，他们最关心社会结构的本质，社会结构的变化以及在社会结构中处于不同地位的各种类型的人的特点。比较不同类型的人行为——如各种族集团、社会阶级、城乡人民、年龄组、性别组——成为研究的重点。于是，对个人差异和社会类型的关注不可避免地成为大众传播影响研究的任务。研究者们开始把注意力从仅仅推测传播效果转向系统研究某些传播内容对某些类型人的影响上来。同时随着研究手段的日益增多，如实验、调查以及系统的分析技术，研究者们对大众传播的想法可以更充分地得到验证，于是新的传播效果模式即有限效果传播模式开始取代了最初的强力效果传播模式。有限效果模式摒弃了强力效果模式那种认为大众媒体具有强大的、无所不能的威力的观点，它认为媒介对个人的影响是微弱而短暂的，这种有限效果模式表明媒介信息知识用来加强已存在的信息的，而不是用来改变现有的观点。早期的魔弹论和皮下注射理论的模型忽视了读者对媒介内容信息的能动性，这种早期模型忽略了读者业已形成的思想和倾向。而有限效果模式则更多地关注了读者选择、屏蔽和判断媒介信息的能力，毕竟读者不是被动地接受信息，而是主动的有思想的个人，他们能够忽略和拒绝某些媒介信息。这一阶段以贝雷尔森和克拉伯的两段经典性论述为代表，即“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用”^[83]，以及“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能”^[84]。

有限效果传播模式及它所支持的几种理论流行于第二次世界大战中和战后期间，以它们为核心对媒介产生的看法以及所进行的学术研究一直持续到20世纪60年代。20世纪40年代对参加二战的士兵和总统竞选的两个大规模的调查研究彻底动摇了强力效果模式的理论，人们对于媒体如何影响观念、举止有了新的认识。

第二次世界大战期间，美国要征召无数对战争的性质、规模、结果毫无了解的年轻人，国防部请好莱坞的著名导演制作一系列题为《我们为何作战》的宣传电影，旨在帮助新兵了解战争的背景，并能够影响他们的观点和动机，增加斗志。^[85]由当时著名的社会学家和心理学家组成的研究小组抽样对数批士兵进行实验。实验结果显示，《我们为何作战》系列片对介绍战争的起源有一些成效，对改变人们对这些事实的总体而不是具体的看法也有一些作用。然而，这些片子并没有如想象的那样激起士兵的战斗热情、增强对盟军的信心、灌输对敌人的持久的憎恨。而且，对受过不同教育程度的人的影响效果是不一样的，总的来说，教育程度越高，从电影中得到的东西越多。在这一研究中，并没有得出类似于强力效果模式那样的观点，相反，电影的影响显然是有限的。此外，不同群体的人群的差异性研究和分析也被引入了研究中。

在同一时期进行的媒体对人们的竞选行为影响的调查是有限效果模式的最重要的研究之一。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特探讨1940年总统竞选期间选民们做出选举决定的影响因素。他们在《人民的选择》中重新审核了他们的关于大众传播影响作用的研究。^[86]他们从俄亥俄的一个县抽样出3000名对象，将其分成相同的4个小组，其中的一个组为主要调查组，从竞选前5月份到竞选后11月份每月进行跟踪调查。其他为3个控制组，研究人员则分别在7月份、8月份、10月份对其中一个组进行调查，与主要调查组作对比。研究发现，人们的竞选行为相当复杂，受多种因素或变量——社会经济地位、宗教倾向、居住地（县城或农村）、职业和年龄的制约。比如，社会经济地位高的比地位低的更倾向于选共和党，蓝领工人比白领工人更倾向于选民主党。信仰天主教的人更倾向于选民主党，信仰清教的人则倾向于共和党。如果将年龄考虑进去，则发现年轻人倾向于选民主党，年长者倾向于选共和党等等。对于传播理论来说，研究者发现，研究对象在对大众传播的媒介上和接受别人的影响上是有选择性的，媒介在直接影响选民的意图和行为方面只起到十分微弱的作用。不仅如此，研究人员发现。人们在作选择时还有其他因素在起着重要的作用，即人们不断地从亲朋好友那儿获得信息，也就是说在很大程度上，人际交流或传播比起大众传播来更具影响。研究人员称这意外的发现为传播中的“二级传播”现象。当以新的眼光审视获得的原始数据时，他们发现，有一部分人总是比别人消息更为灵通，充当他人的“观点领袖”，影响他人。所以，在《人民的选择》（The People’s Choice）一书中，作者首次提出这样的假设：“观点常常是从收音机和刊物流向观点领袖，再从这些人流向芸芸众生。”^[87]

自《人民的选择》介绍了这些发现之后，又有其他人进行了数百项实验，力图弄清楚作为大众传播一部分的个人影响的本质和含义。1945年，在美国依利诺伊州的迪凯特县进行的旨在验证这一假设、了解观点领袖这一角色的研究。迪凯特研究想弄清观点领袖在人们日常生活的四个方面——购物、选择时尚、判断公众事务和看电影——的影响。在1955年发表的研究报告《人的影响》一文中，凯兹和拉扎斯菲尔德支持了传播“二级传播”的假设^[88]。从大众传播研究史上讲，这次研究带来了新的视角。大众传播学首次从对信息资源和受众的心理的研究转向对在传播过程中人们相互间的社会关系以及由这些关系导致的影响的研究。无独有偶，早先在1941年的一个研究中，莱思（Ryan）和格罗斯（Gross）研究艾奥瓦农民如何接受新技术、媒体在这一过程中所起的作用时，也注意到农民间的人际交往对其作出决策的影响。^[89]随后，1960年代，罗杰斯将传播效果生成流程研究细分为认知、说服、决策、实施和确认五级，进一步突出了人际传播和大众传播在效果生成过程中的博弈关系。^[90]以霍夫兰为代表的研究者对传播过程中诸要素的展示技巧进行研究，发现传者的条件、劝服方式、内容构成、要点、结论、受者特性等的结构方式对传播效果产生较强的制约作用。^[91]

受众层面的“利用与满足”研究也对这一时期的媒体对受众的研究模式的改变做出了重要贡献，这一理论也属于有限效果模式的一种。在媒体影响或效果研究中传者主导一直是主流格局，即影响研究表现为传播者意图和愿望实现程度的衡量。直到“利用与满足”理论的出现，才把受众的传播需求纳入效果研究的范畴，视野的转换放大了受众对传播效果产生的制约作用，把传播者效果的实现建立在受众需求的满足基础之上。^[92]而且，经过长时间的发展和补充，“利用与满足”的研究已经得到长足发展，成为媒体影响研究中一个主要的观点，即受众放在积极主动的位置加以考虑。

施拉姆曾有一个“自助餐厅”的比喻，可以用来概括对“利用与满足”理论的认识。施拉姆说，受众接触传播犹如吃自助餐，吃什么、吃多少，都由自己的口味、食欲决定，各取所需。自助餐厅供应的大量的、花色品种繁多的饭菜，就相当于媒介提供的林林总总的信息。这个比喻说明，在整个传播活动中，真正的主角是受众，他们为满足自己的特定需要而利用媒介，就像人们为满足食欲而吃自助餐一样。作为媒介，其任务就是及时发布量多质好的信息，就像餐厅的职责是尽可能提供满意可口的饭。至于顾客究竟选择哪些品种、享用多少，餐厅无权干涉。同理，媒介也不可能强求受众接受自己传送的信息。^[93]

为了检验期望价值与媒介满足感之间的联系，大卫·斯旺森和奥斯汀·巴布洛对学生收看电视新闻的习惯进行了一次研究，伊利诺斯大学的约100个学生填写了关于他们收看新闻情况的调查问卷。为了弄清学生们是否收看新闻以及看后的感受，他们提出以下问题：一天几次收看新闻联播和当地新闻？平均每周可能收看几次新闻？别人是否认为他们应该收看新闻？这次问卷调查同样测出学生们对新闻的态度。为了弄清新闻满足各种媒介需要的程度如何，调查问卷提出收看新闻是否能够使人得到各种满足的问题，其中包括：跟上时事、获得娱乐、提供话题。总的来说，共包括14种可能的满足感。研究者们发现，学生们对新闻的期望价值（他们的态度）确实与他们用新闻满足其对某些媒介需要的程度有关。^[94]

这种从强力效果模式转向有限效果模式在克莱勃尔《大众媒体的影响》一书中得到明确的表达：媒体看起来并不像一般人过去和现在所想象的那么有力；一个人对媒体所传递的某种信息的注意与其观念、态度、行为之间并不存在简单的因果关系；许多研究发现，媒体所传递的信息的确在观众身上产生影响，但这种影响相对而言是轻微的；这些信息在观众身上产生的影响的条件比原先研究的要复杂得多。^[95]

英国社会学家丹尼斯·麦奎尔用下面一段话概括了当时的情况：

对那些想找一个关于大众媒介力量的简单答案的人来说，答案只能是否定的。这样的答案虽然在许多方面容易使人误解，但却适用于大多数可以找到的证据。最细心的实验既没有证实媒介的广泛主张，也没有证明大众传播批评家的恐惧是否正确。^[96]

（3）限定强力效果模式：以议程设置、涵化理论为代表

上述的有限效果模式并非说媒体毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。在这里需要指出的是，有限效果模式几乎专门集中于态度和观念上的影响，却忽视了其他方面巨大的影响和功能。这类研究只针对大众传播的短期效应，而不注意面对媒介的不断接触或时间是否全对观众产生影响。在对象的设置上，只是集中在作为单个的人以及有这些人构成的无形群体这样的范围内，而完全忽略了作为有形团体的这样的一个各方面，事实上在考虑到媒体对人的影响时，有必要把来自诸如社会团体、阶层、政党等众多的相关变量因素考虑其中。由于存在上述的缺憾，再加上长期以来，以拉扎斯菲尔德为代表的实证研究完全是建立在范围、数量有限的基础上进行的，而且这些研究又是立足于传统的实验与调查的基础之上，于是有人开始对他们的研究和调查的方法进行批判，例如吉特林在《媒介社会学：主导范式》中将炮火攻击点主要集中在以拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派的效果研究，他明确指出，“二战以来，传播学领域的主流范式包括观念、放大和发现已经很清楚地与拉扎斯菲尔德及其学派密切相关，探求的是媒介内容所产生的特殊的、可测量的、短期的、个体的、态度与行为的效果，并得出了媒介在形成舆论方面并不是那么重要的结论。”^[97]他进一步批判他们的研究史“狭窄而微观”——关注的是精巧细致的、可重复的行为主义的测量，而脱离了媒介生产地更广阔的社会意义；方法优先于理论，过分依赖数据；高度聚焦于受众对媒介信息的抵抗，而忽视了他们的“依赖、顺从，以及易受骗”^[98]，结果导致了30年来效果研究在理论建树和连贯发现上进展甚微。众多西方学者试图摆脱美国经验学派的实验框架，从不同的角度、用不同的方法来探讨媒体对受众的影响，经过70年代和80年代的研究，许多研究者重新回到了强烈效应模型阶段，他们认为公众还是受到媒介的强大影响的，这种后期研究主要集中于电视，将电视作为具有强大影响力的媒介，从而形成了被称作“限定强力效果模式”，但这与最初的魔弹论、皮下注射论那种简单的刺激—反应的影响过程已经有了很大的区别。

在强力效果模式中，因果关系是非常明显的：即媒体的消极内容必然导致受众的消极行为。在有限效果模式中，那种将受众看成千篇一律的观点得到否定，取而代之的是传播对受众的影响因人而异的观点。然而，有限效果模式中说媒体影响甚微，又多少忽视了这样一个事实：在我们的生活中，媒体扮演着一个重要的角色，我们每个人的生活世界可以说是千差万别的，现实世界可以说是由无数我们永远不能穷尽的方方面面组成的。然而，就某一个特定的时期来说，我们生活的内容却因为媒体的存在而变得十分相似。早在1922年，美国著名的新闻记者李普曼在他的《公众舆论学》一书中就说，新闻媒体起着为我们界定现实的作用，不仅是在总统竞选时，而且是在我们的日常生活中。新闻媒体在这种情况下不仅将为我们建构现实，还通过对现实事件的筛选，将我们的共同注意力集中到某几件事上，在这些事件上贴上重要性的标签。^[99]前述的两种效果模式显然无法解释这一现象。看来，必须有某种新的理论或假设来指导大众传播的影响研究。这种理论之一就是传播学者提出媒体的议程设置理论。

1963年，科恩在对美国报业与外交政策关系的研究中，十分简洁地阐述了媒体的这种功能：新闻也许在告诉人们“怎样想”（what to think）方面都不太成功，但在告诉读者“想什么”（what to think about）方面却惊人成功。^[100]顺着这条思路，研究者就可以得到这样的假设：媒体对某些社会现象和问题的选择性报道也许不能一下子改变人们对这些现象和问题存在的是非观点，但会让人们觉得它们的分量，也就是说，媒体对某个方而越是报道，人们也就越觉得这个方面重要。

1972年，麦克姆和肖两位学者以1968年总统竞选为例，验证上述假设。^[101]他们在北卡罗来纳州对100个选民进行调查，让被调查者说出在他们自己看来哪些是那次竞选中的重要议题。研究者被列出的重要议题与媒体对这些议题的报道作比较，发现这两者之间有惊人的对应关系：人们认为最重要的也是媒体报道最强调的，不论竞选人有没有进行强调。这个研究表明了媒介议程和选民的议程之间有特定的关系，但该研究没有明确解释这种决定之间的因果关系。此后，许多研究者又做了许多类似的规模更大、更科学的研究，得出相似的结论。^[102]议程设置成为一个令人信服的研究范式，它的出现从大众传播影响研究史来说具有双重的分水岭的作用。一方面，这是第一个传播学者根据新闻理论而不是社会学家或心理学家根据他们的理论提出来的研究范式；另一方面，它基本上背离了有限的、有选择的影响的研究范式，将研究目光投向媒体对受众的长期影响上。当然，这里要指出议程设置模式在解释上的弹性。当人们在考察竞选活动中的媒体对受众的日程设定的功能时，其影响可能是短暂的；当人们在考察文化和现实的建构上媒体的议程设置的功能时，其影响可能是长期的。^[103]正是在后一种意义上，影响研究才有了大的范式上的转向——研究媒体的长时间的社会、文化功能，因此在论述媒体对社会及文化的影响部分，也将论述到议程设置。

社会学习理论（social learning theory）也是“限定强力效果模式”中的一个重要的理论观点，这是由心理学家班杜拉（Bandura）提出来的。传统观点有两种：一种认为人的行为是外部条件引起的；另一种认为人的行为的动因是冲动。班杜拉综合这两种说法，认为人的行为是由外因和内因的交互作用引起的。他指出，一种行为的产生大体上要经过三个过程：首先是注意，对外界的某种行为的注意和观察；其次是保留，对所注意的行为进行内消化，在象征、认知等层次上理解，在象征、实际中重演；最后，在时机到来时便实施这一行为。

在整个过程中，行为的展示或示范对儿童来说是最关键的，要让儿童学某种新的行为，最好的和最行之有效的方法就是将这行为示范出来。班杜拉做了一系列令人信服的试验，其中最有名的是“波波玩具娃娃研究”^[104]。在这些研究中，班杜拉以幼儿园的孩子为对象，把他们分成几组，让他们观看一个“示范员”粗暴地对待一个“芭比玩具娃娃”的影片，不同的小组看到不同的版本：一组看到示范员粗暴地对待玩具娃娃就结束；一组看到示范员因粗暴行为受到惩处；一组看到示范员因粗暴行为受到奖赏。看完影片，研究人员将三组儿童带到三间有同样玩具娃娃的房间，观察他们的行为。除了“惩处”组没有对玩具娃娃殴打，其他两组都模仿电影中的示范员，立即对玩具娃娃粗暴对待。虽然“惩处”组的儿童没有对玩具娃娃表现出暴力的行为，但是根据社会学习的理论，他们已学会了暴力行为并在条件许可的情况下实施出来。为了证明这一点，研究人员走进三个房间，告诉他们，如果谁能模仿出电影中的那些行为，谁就可以得到一瓶果汁。每模仿出一个，就多一瓶果汁。结果所有组都比例很高地模仿了暴力行为。班杜拉运用社会学习的理论来解释电视暴力与青少年行为之间的关系。社会学习理论成为心理学家和传播学家研究儿童暴力行为的重要理论依据，它较有说服力地揭示了暴力行为产生的复杂过程。这一理论不光是针对媒体的，也是阐释一般的暴力行为。

涵化理论在某种程度上与社会学习理论类似，它也是关注媒体对公众的累积效应的理论。这个理论是建立在乔治·格伯纳长时间的关于电视对于成长和生活的影响的基础上的。他们的研究认为，电视会对不同的人群产生同化作用。这种影响是通过长时间不断地接触各类电视节目而实现的，不仅仅是接触某类节目或某类题材。在涵化理论中，作者探讨了电视现实与生活现实的差异，解释这些差异如何导致人们对现实世界的看法、态度、情感、价值产生影响。总的来说，在观看电视与察觉现实之间存在这样一种关系：电视看得越多就越有可能将电视世界等同于现实世界。他们指出，电视文化产生了一种主流的影响，同时不同文化社会和政治特征的差异在电视中弱化。例如，与真实世界相比，电视节目中的老年人为数不多，因此很多受众往往相应地低估了现实的老人的数量。电视对暴力和犯罪的描述比现实中要多，这也对看电视多的人产生了影响。看电视多的人比看电视少的人认为很多人都是不可信的，而且也认为很多人只是很自私地考虑自己。^[105]

在对现实的估算方而，研究者让人们估算社会的犯罪率、离婚率、一生中可能遇到的天灾人祸的概率以及可能遭到别人袭击的概率等这些常常被电视表现和夸大的方面。研究的结果表明，观众看电视的程度与估算的程度成正比。在对现实的察觉方面，研究者主要想知道由于电视的大肆渲染，观众是不是将现实世界看成是一个电视中常表现的那样阴暗的世界（mean world），回答是肯定的。在对社会问题的情感、态度和价值取向方面，研究者调查了观众对警察采用暴力手段的态度、对流产的态度、对种族问题的态度等等，这些方面也验证了涵化理论的假设。^[106]

上述内容简要地梳理了媒体内容对受众影响的理论脉络。由于文中综述时所划分的逻辑是按照媒体对受众影响的“强—弱—强”这一逻辑进行划分的，事实上在这一逻辑之外仍然存在其他的研究观点，但是限于逻辑本身，这些理论未能纳入其中进行阐述，如依附理论、沉默螺旋理论等，另外还有一些专门针对媒介的影响内容的研究专题如广告、暴力、色情、对妇女和少数民族的类型化以及媒体的正面教育功能等等，在这里就不赘述了。

2.媒体内容对社会及文化层面的影响

大众传播不仅会对个人而且会对整个社会或文化都产生影响，但是研究者们一直不太关心媒介对社会及文化进程的影响，但非常注意媒介对个人的影响，因此媒介对于社会及文化的影响的研究成果要远远少于媒介对个人的影响的研究，不过：

有理由相信，大众传播对于社会的真正意义并不在于它对具体的受众所产生的即时的、短期的影响，而是在于它对人类文化和社会生活组织所产生的间接的、微妙的和长期的影响。^[107]

在大众传播研究领域，媒体对社会及文化影响较少主要有以下几个方面的原因：首先，社会及文化是宏观性的事物，如若采取定量的实证研究方法（而这又是整个媒体研究的主流），必须对社会及文化的许多方面进行量化，而这显然是不太可能实现的事情，因此，只能对这种研究做出定性的分析，定性的研究在主流研究范围内总是不那么显眼和受到重视；其次，媒介对社会和文化的影响是长期的、间接的，并不能通过简单的实验、调查等方法获得数据和资料；再次，普通大众本身对于社会和文化的变迁与变革并不十分关注；最后，研究媒介对社会及文化的影响是一项庞大的工程，需要大量资金以及各方的支持，难以进行。^[108]

尽管如此，研究学者们还是积累了一些有关媒介对社会及文化的影响的研究成果。在媒体对社会及文化的影响的文献综述中，没有诸如媒体对个人影响那样积累了一套学界较为公认的影响“强—弱—强”的模式，事实上，有很多的研究还是在媒体对受众影响的研究过程中所归纳的，诸如议程设置理论，而更多的研究都是较为零散，实证研究学派以及批判学派都对此有贡献，因此在这里将从媒体影响社会及文化的后果出发来探讨，也就是从媒体究竟对社会及文化产生了何种影响这一角度进行综述。

（1）设置和安排议程

在前面媒体内容对受众影响中就已经对议程设置的理论的发展进行详述了，议程设置的运用范围比较有弹性，一方面它可以只局限于短期的或者直接性的对个人或公众的影响，如研究者在考察人们在竞选活动中媒体对受众的日程设置的影响时，这种影响就是短暂的且直接的个人影响，但是我们在考察文化和现实的建构上时，媒体议程设置的影响则应该是长期的、间接的了。而且议程设置理论在某种程度上说也是媒体研究的一个分水岭，在后期出现的理论模式中就更加注重长期的、间接的影响，而不仅仅限于个人的短期影响了。在这里所说的设置和安排议程就是从媒介对我们现实的建构这一层面进行探讨的。

议程理论研究“外部世界”媒介及“我们头脑中的图像”之间的关系。议程就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事件进行不同程度的公开报道。议程理论认为，新闻媒介提供给公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上发生的事件有选择的报道。研究人们对新闻媒介报道的问题议程设置功能是一个分为三部分的线性过程。^[109]首先，必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒介议程。其次，媒介议程在某些方面影响公众观念，即公众议程，或者与之发生相互作用。最后，公众议程在某些方面影响政策制定者重视的事物，即政策议程，或与之发生相互作用。那么按这个理论最简单最直接的说法就是，媒介议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。

第一阶段，媒介议程。新闻媒介不仅报道发生的一切，还选择可供报道的事件，报道中应该选择和强调的细节，给一条消息安排多大的篇幅、多长的时间。这个过程名叫“把关”。把关的结果是：有些消息采用了，有些不用；有些予以强调，有的则淹没在其他消息之中。把关最后产生媒介提供给公众的新闻议程。在媒介研究中，人们很久以前就开始研究把关问题。一系列因素——文化、社会心理和其他因素——在各个阶段发挥作用，对媒介报道什么和怎样报道产生影响。其中最重要的因素是商业主义，一些新闻工作者认为，在决定报道什么时，经济上的考虑往往超过了公众兴趣概念。^[110]

第二阶段，媒介议程影响公众议程。新闻媒介提供的问题议程真的影响了公共议程？德始洛和拉森的实验证明，媒介重复一个讯息可以增加了解该讯息的人数。然而，议程安排假说却超越了这一思想。根据杰克·麦克劳德和他的同事的说法，议程安排的中心假说是：“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”^[111]根据这一设想，公众的议程和媒介的议程应该是一致的。竞选运动的管理者和政治评论家似乎是这种假说的最忠实笃信者，但是这两者之间是否一致还需要实证的研究得以论证。前文中提到的1972年的肖和马克斯韦尔的选举运动发现，虽然媒介提出的议程与公众对问题的认识是惊人的吻合，但是这种吻合并不是简单的。他们发现，由于社会类别不同，受众成员对问题的看法各不相同。年轻人和老年人对问题重要性的认识方式也不一样，男性和女性之间也有差别。经济收入和政治观点不同的人对问题的重视程度和对问题的重要性的看法也变化甚多。^[112]

但马克斯韦尔等人也确实找到了某种证明议程安排假说的论据。他们的具体结论有这些在总统竞选期间，人们越来越多地使用大众传播。实际上，大众媒介的主要政治作用也许就是每隔4年对美国选民强调一次政治的重要性。个人对问题的关心程度受媒介议程的影响，这与他接触大众传播的多少有直接关系。经常接触大众传播的人的个人议程和大众媒介议程具有更多的一致性。

因此，马克斯韦尔等人的研究未能“证明”议程安排假说。他们认为，对媒介议程的影响必须从长远观点来解释；在做出结论的时候，必须考虑到社会类别、媒介使用方式的变化和接触媒介的频率。人们接受选择、编辑和提供新闻的人为他们安排的议程吗？通过社会传播的这些问题能够成为决定大选或影响其他决策过程的上要问题吗？研究工作者尚未对这些问题做出完整的答复。^[113]

第三阶段是政策议程。也就是公共议程是否会对政策的议程造成影响？针对这一问题，目前议程设置方面的理论仍然还没有明确的答复。

总的来说，媒介对公众议程仍有一些长远影响，尽管这种影响因个人属于哪个社会集团、个人的政治倾向和个人接触媒介的多少而受到极大限制。媒介的影响似乎主要在于确定新出现的社会问题和不断改变人们对于自己的价值观密切相关的具体问题的关心程度。

（2）造成信息不平等

媒体对社会造成的一个重要影响就是信息的不平等，就如罗伯特·福特纳所指出的：

传播不仅没有解决日常生活行为中存在的严重的不平等，其本身反而可能使之进一步恶化。一部分人不惜花大价钱扩大选择，而另一部分比较贫困的人因支付不起费用而减少选择。因此，有些人将成为“信息富人”，而其他人则成为“信息穷人”。^[114]

这现象可以在一个重要的媒体研究的理论——“知沟”理论中得到详细的阐述。

“知沟”理论的提出则更多地立足于社会的平等与公正问题。这自然与当时的历史时代背景有关。平等与公正问题是20世纪六七十年代西方社会和政策的主旋律，这一时期美国的民权运动、女权运动等可谓风起云涌。但同时它也是关乎美国民主的传统问题：“知识是公民全面参与民主和向更高的社会阶层流动的一个基本要素，它向来是美国社会所关注的问题”^[115]。信息和知识的分布代表着社会公众参与民主生活所需资源的易得性，也就决定着他们参与的程度和水平；信息和知识分布的不平等意味着公民行使权利所需资源的不平等，也就必然导致政治参与和影响力分布之不平等。

蒂契纳等人的实证研究正是立于这样的起点之上，因此他们将考察的重点集中于印刷媒介，并选择公共事务信息和科技信息两种媒介内容，他们这样表述研究的结论：“大众媒介似乎具有与其他社会机构一样的功能：加剧或扩大了现有的不平等”，其影响是“就文化程度高的群体是社会和技术变革的‘先锋’而言，他们对媒介知识的快速获取可能具有一定的社会功能。但与此同时，知识差异可能导致社会系统中的紧张的增加”.“从定义上看，‘知沟’意味着‘传播之沟’，它对社会问题的解决提出了一个特殊的挑战”。因此，他们也提出了一种解决的建议：“要让低阶层人群对当今事件和发现的知晓度不至于远远落后，可能需要其他的大众信息发布系统”。^[116]

其他的一些理论或理论假设，如“沉默的螺旋”.“涵化”理论等，都隐含着公民/受众所认知的“社会现实”，是他们形成价值观和行动决策之基础的思想，因此，“沉默的螺旋”的形成和扩大会威胁民主社会中公民的自由表达；而美国电视的主要功能则是社会控制、维持社会稳定和社会现状，格伯纳等对此隐含着批判。因此，有趣的是，尽管“认知”效果理论的研究者们本着李普曼“认识外在世界”的传统，但却没有倒向“技术精英民主”的结论；相反，他们的研究体现出对公众参与民主所需资源分布和流动的关切，这是他们的立足点，也是能够切实推进这些理论的实证研究关键之所在。^[117]

对于知沟产生的具体原因，蒂契纳等在最初的研究中列举了五点理由：受众的传播技能的差异——社会经济地位高与低的人在获取信息和知识必需的阅读和理解能力上存在差异；原有的信息储备的差异——知识储备的多少会影响对新信息和新知识的理解掌握速度；相关的社会交往的差异——社会经济地位高的人可能有更多的社会联系，并与他人就新信息与新知识展开讨论；对信息的选择性接触、理解和记忆——社会经济地位低的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的公共事务或新科技信息，由此可能对此类信息兴味索然；大众传播媒介系统本身的特性——传播公共事务和新科技信息的主要为印刷媒介，其本身就是迎合中产阶级的口味、取向，有利于社会精英阶级对其权力与地位的维护。当然在这里，这种“个人差异”主要源自于社会经济地位的“结构差异”。^[118]

（3）促进社会发展

媒体能够促进和拓展社会发展应该是媒体最为宏观的影响了。现代社会飞速发展，而现代人对于飞速的社会发展和社会变革已经习以为常。我们始终面临着各种创新——新技术、新观念、新风尚和新的行为准则。民众是否接受一项创新，对个人及整个社会有举足轻重的作用。显然，即使新观念和新技术合乎逻辑，并且也能带来极大的好处，但并非每个人都乐于接受。几十年来，这种文化和社会的变革一直吸引着学者和科学家们的兴趣。研究表明，大众媒体的使用能够在这种变革中起到重要作用。大众媒体这种影响在发展中国家表现得特别明显，这些国家有时有意识地利用媒介促进了现代化进程。^[119]在发展中国家，政府经常利用媒介传播有关新思想和新技术的信息。也就是说，它们有意让媒介充当社会变革的代理人，以推进国家现代化。例如，在墨西哥，有关某一项教育计划的信息和积极态度曾被巧妙地编入了一出专门制作的肥皂剧，结果提高了参与该项计划的人的数量。然而，传播革新的尝试常遭失败，有时是因为人们的努力不符合当地的信仰和价值。又例如，韩国社会利用传播媒介来传播计划生育政策，从而产生了良好的效果，^[120]但是也并不是所有有计划地使用媒介促进社会变革都能取得良好的成果，对于发展中国家来说，大众传播可以成为有计划的社会变革的重要依据。

在20世纪中叶之前，媒体对社会发展的促进作用没有引起足够重视。1958年，英国社会学教授丹尼尔·勒纳在《传统社会的消逝——中东的现代化》中首次尝试构建传播与现代化理论，揭示了传播与社会变迁的因果关系，明确指出了传播在社会变迁中的重要作用。勒纳理论的核心是，以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素之间的相互作用来解释社会的现代化过程。他特别强调了传播形态对社会经济发展的作用以及传播对人的现代化的重要作用。勒纳认为，实现现代化的第一阶段是城镇化，这需要大量人口向非农产业的转移，要求人们具有以流动性心理状态为特征的新型现代个性。他认为，人们必须有愿意“搭上车”的社会心理才有实现现代化的可能，现代化社会需要具备现代化个性的人。他用“移情性格”这一概念来解释个性现代化的含义，即是指个人能够摆脱传统社会的压抑封闭的惰性心理，善于接受新事物和新思想，关心超出个人经验范围的事件，勇于尝试自己未曾经历过的新地位和新角色，有信心通过自身的努力实现个人的理想等。^[121]在西方资本主义发展初期，社会普遍存在着大规模的地理流动和社会流动，这些流动极大地开阔了人们的眼界，使人们接触到大量新事物，产生了新观念、新思想和新的生活方式，逐渐地适应变革并培育出流动个性。今天，现代大众媒体已成为人们开阔眼界的强大工具，价格低廉、功能强大的大众媒体使人们足不出户便可接触到来自全球各个角落的信息、知识和观念。通过文字、声音和图像获得有关新事物、新模式、新生活方式的形象化经验，通过传播信息的潜移默化的熏陶，人们会产生追求某种目标的愿望而投入现代化的浪潮。因此，大众传播的应用得当，会在人的个性心理的现代化方面起着促进作用。勒纳把转变人的想象力的角色归于大众媒体，并将大众媒体比作社会变革的推进器。^[122]

美国学者埃弗里特·M.罗杰斯在1962年出版的《创新的扩散》一书中贡献了许多大众媒体与创新之间的观点。他在对农村中新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程进行了深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变化过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。罗杰斯提出的这个传播与发展的模式，也强调了大众传播在社会发展中的作用。罗杰斯认为，社会变化可以从两个层次来分析，一个是个人层次的现代化，即社会成员抛弃传统生活方式而采纳先进的现代生活方式；另一个是社会系统层次的现代化，即国家的发展，指整个社会采纳新发明，使用现代生产方式，改革社会组织以达到社会物质生活水平的提高，而这两个层次的现代化，都离不开传播要素，离不开创新、发明的推广普及，在实现个人层次上的现代化方面，罗杰斯提出了一个以“接触大众媒体”为中心环节的传播与发展模式，包括五个投入环节、一个中心环节和五个产生环节。投入环节包括：读写能力、教育水平、社会地位、年龄、世界主义精神，它们决定一个人能否接触大众媒体；中心环节是接触大众媒体，包括订阅报刊、收看电视等；产生环节是接触大众媒体后所产生的效果，即移情性格、务农和治家的创造性、政治知识、成就冲动、教育和事业方面的进取心。罗杰斯把接触大众媒体喻为一种“神奇的转换器”，只要具备了前五项条件。经其转换，就会神奇地发生后五项成果。^[123]

1979年，罗杰斯与阿边卡亚在《对创新推广的最新评论》中再次谈道：所有对社会变革的分析都终将重点放在传播的过程上。早在1958年，联合国大会就号召制定一项“具体行动计划”，以帮助发展中国家逐步建立报刊、广播电台、电影等媒介系统，加速其现代化进程。^[124]为此，教科文组织召开了三次会议，分别就亚洲、拉美和非洲地区的相关问题进行讨论。1962年底。教科文组织委托美国斯坦福大学传播研究所所长施拉姆，对三次区域性会议的材料进行分析，以揭示大众媒体在促进社会发展中的作用作为研究成果。施拉姆于1964年出版《大众传播媒介与社会发展》一书，全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见。第一次全面地阐述了传播与发展的各项现实问题，把发展传播学推进到更富有实践性的新阶段，对学术界、传播界以及发展中国家的政府部门，都产生了重大的影响。在此次研究中，施拉姆进一步发挥了勒纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的理论，认为传播事业的发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的，传播媒介与其他部门是一种互动关系。他反复论证和强调了信息传播对国家发展的重要性，认为有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革的困难和痛苦。没有准确有效的传播，现代工业化所需要的技术、教育和经济基础就不能建立起来。施拉姆从传播事业的三大基本功能——守望功能、决策功能和教育功能出发，指出传播事业可以在四个方面发挥直接的作用：一是推广农业新技术；二是普及卫生知识；三是扫除文盲；四是实施正规教育学习过程、推广过程和变化过程，基本上都包含新思想的传播。^[125]