网络媒体的区域化模式

四　网络媒体的区域化模式

垂直网站

和第一代大而全的水平网站（又称综合性网站）不同，垂直网站的注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的深度信息和相关服务。作为互联网的新亮点，垂直网站正引起越来越多的关注。

垂直网站中有一个重要的工具——垂直搜索。搜索领域有句名言：用户无法描述他要找什么，除非让他看到想找的东西。因此，“碰运气”是用户搜索行为最大的特征，而垂直搜索引擎就是帮助用户提升“运气”。垂直搜索是针对某一个行业的专业搜索引擎，是对网页库中的某类专门的信息进行整合，定向分字段抽取出需要的数据进行处理后，再以某种形式返回给用户。

随着中国整体网民的成熟，网民对垂直服务的需求呈现出比较乐观的高增长趋势，使用垂直搜索越来越普遍。垂直网站的发展呈现出一个爆发性的状态。

目前，广告主的网络营销策略已向精准化方向发展，IT类垂直网络媒体具有能够准确定位用户等独特的媒体影响力，房产类垂直网站搜房、搜狐焦点媒体优势明显，中国财经网站处于快速成长期。中国近两年股市的火热直接推动中国股民对财经信息服务需求的日益增强，同时财经网站已成为VC备受关注的网络服务领域。在线视频类网站为当前最聚人气的服务领域。目前，无论是从覆盖收入还是从媒体黏性角度来考虑，土豆网的优势比较大，其次就是优酷、我乐网等。分类信息是很多业内人士比较看好的垂直媒体。分类信息为用户提供最直接的信息服务模式，很有发展前途。中国分类网站才出现几年，还需要继续沉淀。目前口碑网的用户指标是比较高的，此外就是58同城分类和赶集网。

垂直网站是从行业的角度来进行集中，为某一个行业的企业提供传播价值。这方面较为成功的例子还有中化网，这个专门针对化工企业的电子商务网站广告位的价格一直直线上升。依此类推，可以尝试针对汽车、房地产等各行业来建立网站，在某一个领域中实现集中，如天极、太平洋电脑网、硅谷动力、中关村在线领衔的十几家IT专业媒体阵营都是专业类网络媒体的老大。

中国互联网广告公司市场集中度在逐步提高。从2008年的网络营销收入来看，财经垂直网站前三位为和讯网、东方财富网以及金融界；汽车垂直网站前三位为中国汽车网、网上车市以及太平洋汽车网；IT垂直网站前三位为IT168、天极网以及小熊在线；房地产垂直网站前三位为搜房网、焦点房地产网和淘房网。垂直网站和行业网站最大的优势是广告主能够有效地与目标消费群体沟通，广告主的成本优势明显，广告效果显著。

地域集中

区域模式还可以尝试在地域上集中。从模式与内容的辩证法来看，今天的网站我们看到的大都是全国性的新闻，互联网虽然是没有地域限制的，可网民是有地域的，他们不仅仅满足于了解其他地方的内容，更希望内容能够本地化，其实这与报纸的区域化发展的原理是一致的，地域化将是网络很重要的一个趋势。

一旦网络能够在本地区域内实现传播人群的最大化集中，将成为本地市场传播的一个很重要的媒介，只有这样，网络才可能成为真正的广告产品商业模式的媒体。

21CN在开始致力于建立华南市场门户网站时，尽管他们对模式的理解和应用尚十分初级，21CN还是获得了较好的发展，广告收入也实现过亿，但随后21CN一系列向全国扩张的举措将它的区域优势消耗殆尽。其实认真做好区域市场，守住华南这个高价值的市场，21CN本应该有很广阔的未来。

人群集中

在这个高度分众的时代，对于特殊人群的占据，需要网络对于特殊人群的聚焦。广告主的传播需求，也需要对于目标人群的聚焦。网络在广告产品模式中的竞争，肯定会有更多的分化和区隔。一些针对特殊的小众人群，特别是有价值的广告主关心的小众人群的网络会比较多地涌现和展现实力。现在在一些综合性网络中社区的概念实际上就是这种趋势的体现。现在广告主对于一些特殊社区的关注就可以充分说明这一点。

在网络媒体化竞争中，模式就像一个指南针，可以帮助你在媒体经营过程中清晰地把握方向，也可以让你找到问题和错误，并即时纠正。

【注释】

(1) 崔保国：《2009年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年版。