传媒产业追求规模经济的原因

四、创新与不足之处

本书的研究主要面临四大难题：一是现有产业经济学中产业结构升级的研究大多关注经济发展与产业结构的变化，单个产业的结构升级研究很少，有关传媒产业结构研究的理论文献就更少了。寻找适合中国传媒产业结构升级的产业经济学理论是本书研究的难题。二是由于国内缺乏对国外传媒产业结构升级的研究，欧美发达国家的经验总结和归纳是一个难点。三是影响传媒产业结构升级的因素有很多方面，就中国传媒的实际而言，这些影响因素到底哪个是最本质的要素呢？只有抓住最本质的要素，才能寻找到突破口。四是中国传媒产业结构升级到底应该走哪一条路？五是怎样把产业结构升级理论跟中国传媒产业结构升级的现实结合起来也是一个难点。

本书阐释了中国传媒产业结构升级的影响因素，提出了升级的目标、原则和战略思路，重点论述了未来的战略选择。在以下几方面有所创新：

一是研究方法的创新。大量的实证研究是论文的主要特点。通过实证研究找到中国传媒产业结构升级的必要性以及中国传媒产业结构升级的影响因素。

二是提出影响中国传媒产业结构升级的主要因素是制度安排和市场供给因素。中国近三十年来传媒产业的发展是制度创新的结果，但在新的形势下，需要进一步制度创新。国外的经验也表明，制度的转型常常会带来产业的大发展。技术、人才和资本等市场供给因素对传媒产业结构升级的影响也是论文的创新点。

三是首次提出了中国传媒产业结构升级的目标、原则和战略思路。如果把传媒产业结构升级看作是产业自为的过程，一切都是市场行为，那么产业结构升级应该是顺着劳动密集型、资本密集型、技术密集型、知识密集型产业分别占优势地位的方向发展，或者从低附加值和低加工度向高附加值和高加工度型产业占优势的方向发展。如果把传媒产业结构升级看作是政府和市场共同主导的过程，可以把中国传媒产业结构升级的目标划分为两个阶段：第一个阶段是达到国内其他垄断竞争型产业结构的状态，如电信产业。这个阶段的产业结构升级的标志是规模、效率和品牌。第二个阶段是达到发达传媒大国的产业结构的状态，如主要欧美国家。这个阶段产业结构升级的标志是跨国传媒集团的出现以及主导产业的发达。

四是提出了中国传媒产业结构升级的战略路径：首要的是进行传媒产业的制度创新。其次，实施品牌战略和资本运营战略促进传媒产业资源的整合，选择内容产业作为传媒的主导产业。内容产业是传媒产业的比较优势和竞争优势。只有内容产业发展起来了，才能带动整个产业结构的升级。加快传媒数字化整体转换，促进三网融合，参与传媒国际市场的竞争，走规模化和集约化之路，全面提升中国传媒产业的竞争力。

本书的不足之处在于：一是缺乏定量的研究方法，这在一定程度上削弱本书的科学性。二是本书的资料很丰富，但“论”的成分稍嫌欠缺。三是运用相关理论在分析中国传媒产业结构升级的实际问题时还不够深入。

【注释】

[1]1993年，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等各项事业列于“文化、体育事业”。1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业的行列。同年，江泽民视察《人民日报》时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”中国共产党十四届六中全会又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”

[2]崔保国：《2006年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年，第5页。

[3]崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第5页。

[4]崔保国：《2008年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2008年，第5页。

[5]崔保国：《2009年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2009年，第7页。

[6]中华人民共和国的广播事业是在革命战争年代解放区广播事业的基础上建立起来的；而解放区广播事业的创建，则始于1940年末开始播音的延安新华广播电台。1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出。这一天，标志着中国电视事业的诞生。中华人民共和国建立之后成立广播事业局，习惯上称“中央广播事业局”，成为中国广播电视事业长期的管理机构。1982年，国务院机构改革，广播事业局改为广播电视部。所谓的广播电视行业从此开始。1986年，广播电视部改为广播电影电视部，广播电视行业把电影也包括在内了。1998年国务院机构改革，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局（正部级），该总局为国务院主管广播电视宣传和广播电影电视事业的直属机构。

[7]崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第67页。

[8]2001年底，作为广电改革的一个试点单位，“中广有线”正式挂牌成立，尝试企业化运作，同时也掀开了全国有线电视网络整合的大幕。2005年1月19日，经国务院批准，中广网络正式更名为“中国有线”。7月20日，国家广电总局正式对外宣布，中央电视台全面接手中国有线及广电网络中心。

[9]国家广播电影电视总局发展研究中心：《2007年：中国广播电影电视发展报告》，新华出版社，2007年，第69页。

[10]参见国家广电总局赵实副局长2005年12月28日在全国电影工作会议上的讲话。

[11]慧聪媒体研究中心：《2007年中国大陆报刊广告研究报告》。

[12]以上两段所引数据资料均见崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第71、72页。

[13]中国出版工作者协会：《中国出版年鉴》1996—2006年各辑，中国出版年鉴社，1996—2006年。

[14]引自新华网传媒频道，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-11/16/content_7087220.htm

[15]以上数据根据崔保国2004—2005，2006，2007年发布的《中国传媒产业发展报告》整理而成。

[16]肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年，第2页。

[17]参见国家广电总局赵实副局长2005年12月28日在全国电影工作会议上的讲话。

[18]林江、冯玉明：《中国报业发展报告2007：创新成就未来》，社会科学文献出版社，参见该报告附件《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006—2010）》，第135、131页。

[19]同上，第155、149页。

[20]“软实力”（Soft Power）概念最早是由哈佛大学肯尼迪政治学院院长、美国前国家情报委员会主席、前助理国防部长约瑟夫·奈（Joseph S.Nye，Jr.）提出的。“当一个国家让其他国家自愿要求该国所希望的东西，那么就发生了所谓的‘吸纳的、同化的权力’或‘软权力’，这完全不同于命令其他国家做自己所希望的那种硬的或强制的权力。”参见：Joseph S.Nye，“Soft Power”，Foreign Policy，Fall 1990，p.166.

[21]李智：《文化外交：一种传播学的解读》，北京大学出版社，2005，第53页。

[22]2006年初，党中央国务院颁布《关于深化文化体制改革的若干意见》，该文件在发展的主题下，试图以制度创新为突破口建立科学的富有效率的宏观管理体制。

[23]比较全面系统地阐述产业结构升级问题的是宋泓明博士，他在其专著《中国产业结构高级化分析》中立足中国产业发展的实际，对产业结构高级化的相关问题作了很好的研究和探讨，提出了有针对性的对策建议，其成果具有系统性、全局性、前瞻性和可操作性。宋泓明博士研究的产业结构高级化其实就是产业结构升级。

[24]关于开放经济条件下的产业结构升级研究文献颇多。王岳平（2004）从理论和应用两方面融合工业经济理论与国际贸易、国际投资理论、对于开放条件下的中国工业结构调整与升级的战略进行了总结分析，讨论了完全分工领域和不完全分工领域下的不同分工机制，揭示对外贸易、对外直接投资对发展中国家工业结构升级的影响。喆儒（2006）把对外贸易、跨国直接投资作为开放经济条件下影响产业结构升级的内生变量加以分析，从实质、动因、机制等方面剖析其对技术进步继而产业升级的推动作用，并从微观角度对于产业结构升级的各种路径提出了政策建议。吴进红（2007）把“产业结构升级”置于开放经济条件下，对其进行系统的理论研究，并联系中国实际做出应用分析，本研究以长江三角洲为典型案例。伍华滋、苏东水（2007）通过对一些发达国家、新兴工业化国家和地区产业结构演化的规律等进行深入的归纳和剖析，探索在开放经济的背景下如何促使我国产业结构优化并提升和加强我国产业的国际竞争力。

[25]张米尔、江诗松（2004）认为，由于装备制造业的研究开发和生产运营的技术构成及组织过程十分复杂，因此，装备制造业的结构升级迫切需要得到技术、组织、制度等多方面的支持。刘志彪（2005a）指出，我国制造业在参与国际竞争中，走出“国际代工”的发展道路是一种内生性的自然选择。目前，通过大规模的创建具有自主知识产权的国际品牌来实现我国经济整体产业升级的阶段还没有到来。但是，某些先进企业可以先行一步。

[26]我国的服务业，特别是分销、物流、融资和其他生产性服务业发展明显滞后，已经成为影响制造业升级的重要因素。因此，探讨原因，分析未来发展趋势，并提出相应的对策措施成为第三产业升级问题研究的重点。严先溥（2005）指出，阻碍我国服务业进一步升级的主要因素包括：总量增长缓慢与结构性缺陷两种矛盾相互交织，共同制约服务业增长，体制因素制约明显，观念的偏差和政策因素制约，服务业参与经济全球化程度相对较低等。但是，从发展趋势看，我国服务业新一轮发展高潮即将到来。江小涓、李辉（2004）运用定量研究方法分析了收入水平、消费结构、城市化等因素变化对服务业今后发展的影响，并从改变观念、促进竞争、规范行为、扩大开放和适当扶持等多方面分析了促进我国服务业发展的措施。

[27]农村产业结构升级研究的重要文献是温晓霞、杨改河等（2005）对西北地区农村产业结构升级及调整战略的研究。近年来，我国所进行的农村产业结构调整对推动农村改革起到了巨大的作用，但存在很大的局限性，往往就农业谈农业，就结构谈结构。温晓霞、杨改河等认为，农业问题不能仅靠农业内部解决，农村产业结构升级是解决当前农村问题的有效方法。他们通过对农村产业结构升级理论及战略的研究，对于促进西北地区农村产业结构调整和顺利升级意义重大。

[28]区域产业结构升级的研究主要集中在产业集群、城市化响应、区域产业对接以及自主创新与区域产业结构升级的关系等问题上。袁培红、樊浩峰（2005）研究指出，从国内外发展来看，产业集群是提高产业竞争优势的重要途径。它在促进产业结构升级的作用上主要表现为规模需求效应、产业关联效应、要素共享效应、区位品牌效应、成本节约效应、竞争互动效应等。马萍、刘丽明（2004）从产业流量结构调整和存量结构调整两方面，分析了高科技企业集群对地区产业结构调整的影响作用。李诚固、韩守庆、郑文升（2004）等认为，产业结构升级的城市化响应从理论上包括城市空间扩展、城市新区开发、城市职能体系变化、城市化规模扩张等方面。周放、王振宏（2004）从用“长三角”制造激活“东三省”重化工业的区域对接视角，分析了我国制造业结构升级的发展战略。黄寰（2006）阐释了自主创新与区域产业结构升级的内在联系，探讨了如何通过自主创新，为区域产业结构调整提供有力支撑的路途。

[29]曾华国：《媒体的扩张》，南方日报出版社，2004年，第6、7页。

[30]〔美〕本杰明·康佩恩，道格拉斯·戈梅里：《谁拥有媒体？——大众传媒业的竞争与集中》，第三版，詹正茂，张小梅，胡燕等译，中国人民大学出版社，2006年。

[31]中国传媒大学周鸿铎教授1984年提出“广播电视经济”这一概念，1998年又提出了“广播电视产业”的概念。参见周鸿铎：《电视节目经营策略》，北京广播学院出版社，2000年，第2—5页。

[32]参见苏东水教授为童清艳博士的博士后出站报告《传媒产业经济学导论》写的序言。

[33]参见金碚著《报业经济学》一书的序言。

[34]加拿大传播学家麦克卢汉提出媒介的本质即信息。由于大众媒介的普及、信息社会的到来，人们习惯于接受和操作各种自身无法直接接触的感性世界的信息，生存于大大超出自身感受的感性世界的另一世界中。这个世界不是实实在在能够感觉到的事件本身，而是关于它们的复制或摹写。李普曼较早地意识到大众传播媒介营造这一特殊的世界，提出了“拟态环境”的概念。正是因为拟态环境的存在，传媒得以对受众产生影响。“拟态环境”的概念是公众舆论的理论基础。舆论的形成和控制是媒介政治和意识形态属性最重要的体现。参见：陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年，第65页。

[35]媒介产品由于存在市场失灵和外部性被视为公共物品，如广播电视节目的消费存在“非排除”和“非争夺”的特点，还有会对没有参与的第三者产生影响。

[36]中国公共部门的机构分为四类，事业单位是其中之一。大多数事业单位建立的目的是提供公共服务。1998年国务院的一个条例将事业单位定义为“国家为了社会公益目的”设立的“社会服务组织”，“由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办”，从事教育、科技、文化、卫生等活动。参见世界银行东亚和太平洋地区减贫与经济管理局：《中国：深化事业单位改革，改善公共服务提供》，北京：中信出版社，2005，第1页。

[37]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年，第5页。

[38]黄升民：《重提媒介产业化》，见《现代传播》2000年第5期，第3页。

[39]黄升民：《“媒介产业化”十年考》，见《现代传播》2007年第1期，第103页。

[40]刘燕南：《中国大陆电视研究的历史回顾与探讨》，见http://academic_old.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=3773＆people=30

[41]复旦大学新闻学院博士学位论文，2004年4月28日。

[42]复旦大学社会发展与公共政策学院博士学位论文，2006年4月10日。

[43]童清艳：《传媒产业经济学导论》，复旦大学出版社，2007年，第156页。

[44]参见陈卫星教授为邓炘炘所著《动力与困窘：中国广播体制改革研究》所作的序。

[45]钱蔚：《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》，河南人民出版社，2002年，第210页。

[46]邓炘炘：《动力与困窘：中国广播体制改革研究》，中国经济出版社，2006年，第393页。

[47]这五本著作分别是：辜晓进：《美国传媒体制》，唐亚明、王凌洁：《英国传媒体制》，龙一春：《日本传媒体制创新》，吴非、胡逢瑛：《俄罗斯传媒体制创新》，郎劲松：《韩国传媒体制创新》等，均由南方日报出版社出版。

[48]刘洁：《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》，华中科技大学出版社，2006年，第7页。

[49]谢春林：《中国电视产业做强做大的路径选择——政府规制的视角》，复旦大学新闻学院博士论文，2006年4月20日。

[50]唐娟：《传媒、政府、政党——对近现代欧美国家传媒与政府关系之演进的历史考察》，见《当代世界与社会主义（季刊）》，2000年第4期。

[51]赵月枝：《公共利益、民主与欧美广播电视的市场化》，载《新闻与传播研究》1998年第1期。

[52]欧洲通讯委员会的总部设在柏林自由大学，是一个独立的研究机构，资金完全由慕尼黑传媒集团通过非政府渠道筹集。“欧洲通讯委员会”的成立是1996年由慕尼黑传媒集团的米歇尔·奥非尔和汉斯·劳博倡议的。该委员会研究的切入点就是与通讯业发展有关的重大问题，特别是对传媒和通讯业未来发展趋势特别有关的选题。它研究的重点放在欧洲的主要通讯市场，但也涉及其他西方国家，包括美国和日本。欧洲通讯委员会与欧洲其他机构，如欧洲委员会、欧洲视听观察委员会、欧洲信息技术观察委员会和欧洲传媒公司是一个互补的关系。

[53]“公法广播电视”是德文“Öffentlich-rechtlicher Rundfunk”的汉译。“Öffentlich“是公共的意思，“Rechtlich”是法律的意思。因此，“公法广播电视”中“公法”二字，一方面意味着广播电视机构的经费来源于公众，其运营又服务于公众；另一方面意味着它又在法律的框架内运营，并受宪法的保护。

[54]德国的电视节目在分类上有虚构类节目和非虚构类娱乐节目之别，虚构类节目指的是影视剧，非虚构类娱乐节目包括真人秀节目、益智类节目、娱乐类脱口秀等。