媒介制度变迁是一个制度的创新与扩散过程

第四节　媒介制度变迁是一个制度的创新与扩散过程

在中国媒介制度的变迁中,谁是制度创新者,谁是制度移植者,谁是制度采纳者,一项媒介制度安排是如何形成的？如果我们参考罗杰斯的“创新扩散理论”,我们会发现,中国媒介制度变迁的过程也就是一个媒介制度的创新与扩散过程。

一、近代中国媒介制度变迁中的创新与扩散

埃弗雷特·M.罗杰斯提出的创新扩散理论认为,创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”。创新的传播过程包含了四个主要因素:创新(新事物或新思想)、传播渠道、传播时间和社会系统。创新的采用者可以分为先行者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落后者,对创新的态度是决定创新采用者类型的主要因素。创新在系统内的扩散过程是先从先行者到采用者,到早期大多数,再到晚期大多数,最后是落伍者^[58]。这样,一个创新与扩散的过程便告完成。

中国媒介制度变迁中的一个重要规律就是创新和扩散规律。以近代媒介制度变迁为例,可以分为两个阶段:第一个阶段以外国报纸的嵌入为主,这个时候西方传教士与西方的商人是制度的移植者与创新者,是第一行动集团；第二个阶段以中文报纸演化出来为标志,进入中文报业为主的阶段。这一时期西方人退居其次,制度创新主体是中国的知识分子,他们发挥了制度扩散中的第二行动集团的作用。这个界限大概在1894年中日甲午战争前后。在甲午战争之前,传教士对中国媒介制度的影响至深。怀着“拯救异教徒”的宗教热情,传教士们来到中国传播基督教,而当他们身处一个古老而闭塞的制度环境与观念环境时,他们不得不转变传播策略,从传播实用的西方科学技术开始。为了向中国受过教育的成年人传播西学,传教士采取出版中文书籍和杂志的办法。杂志如《东西洋考每月统记传》(中文月刊,广州,1833年及以后诸年),由裨治文等人编辑,登载过论述蒸汽机、世界地理、英美政制和华盛顿的生平等文章。而出版的书籍更多,在1810～1867年期间,根据一个材料的估计,传教士关于非宗教问题的著作总数达108种,约占他们著作总数的14%。到19世纪末,比较活跃的教会出版机构超过12家,除编辑期刊外,还撰述和翻译了几百种范围广泛的非宗教问题的书籍^[59]。此外,西方传教士还移植了许多新的观念进入中国,如“新闻自由”的观念。大概在19世纪30年代以后,西方的新闻自由观念传入中国,给中国争取言论出版自由斗争增加了新的内容,带来了全新的观念。马礼逊曾在《广州纪录报》发表《印刷自由》一文,向中国人介绍西方言论出版自由的观点和天赋人权的思想。《东西洋考每月统记传》也刊登过《新闻纸略论》一文,简要介绍西方报业产生的历史和现状,还提出了“新闻自由”的概念。这是“新闻自由”概念在中国报刊上第一次出现^[60]。

作为近代媒介制度创新中的第一行动集团,或者按罗杰斯的话说“先行者”,西方传教士在中国社会制度变迁中的作用非常重大。除了在观念上引导中国人外,还通过创办媒介为中国人树立了范例。中国的知识精英无疑是“早期采用者”,他们运用从西方人那里所学到的知识开始创办中国人自己的报刊(包括还有学会、学校和社团),并逐渐替代了外国传教士的制度创新者的功能。1900年以后,开始主导中国媒介的制度变迁。“中国中日战争以后,中国自己的刊物大量涌现,使得读者可以不再那样依赖外国人出版的中文报刊了,而从1900年起又有越来越多的中国人留学国外(特别是去日本留学)。由于不再需要他们作为宣传改革的使徒和传布西方非宗教文化的工具,像李提摩太和林乐知等传教士发现自己在1900年以后对中国舞台已逐渐不能产生影响了。”^[61]这之后,中国媒介制度变迁更多地由中国人来启动与延续。在媒介制度的创新与扩散过程中,不同的行动集团或说创新者发挥了重要的作用。

第一级的创新者是西方人,创新集团中的西方人又有欧美、日本和苏联之分。它影响了中国的精英知识分子,中国的精英成为了二级创新主体,又影响了一批舆论领袖,舆论领袖再影响学生、工人等阶层,再扩散至其他阶层。

早期的传教士大多来自美国。从1815年到1857年,他们创办了我国历史上第一批宗教月刊,如《察世俗每月统记传》、《东西洋考每月统记传》、《遐迩贯珍》和《六合丛谈》等,为大众媒介在我国的产生奠定了基础,也在我国媒介制度上开创了多个第一,如向中国的读者介绍有关广告栏等近代化报刊的概念。《遐迩贯珍》就曾刊登过中文报刊中最早的收费广告,它专门开辟了“布告编”一栏,登载一些汽船出发时间的预告、英国制药商及牙科医生的“告帖”等,这种制度形式无疑是开风气之先的。欧美的商人则创办了中国历史上第一批商业报刊:最早是一些为本国商人服务的外文报纸,像《北华捷报》、《德臣报》、《孖剌报》,它们在内容和形式上都接近于当时西方发达的近代报纸,与前一阶段那种书册式的宗教月刊都有了明显的区别,报头、分栏与版面的安排都为我国近代报业提供了样板。随后,欧美的商人又迎合市场需要创办了一批以“新报”命名的中文报刊,比如《上海新报》,《申报》(《申江新报》的简称)等。这些媒介也开创了我国的媒介制度中的多个第一,如《申报》的版面分为新闻、评论、文艺(副刊)和广告,由此奠定了我国中文报纸四大块的基本结构。《申报》最早出版了“号外”的中文报纸。在媒介技术上,《申报》是使用电讯传递新闻的始作俑者等,这些制度创新都为日后中文报刊所借鉴。此外,日本和苏联的报刊也为中国媒介提供了制度示范,是中国媒介制度变迁中的重要仿效来源。

按照近代三次办报高潮,第一批舆论领袖是维新派,他们是从西方传教士报刊那儿接受启蒙,以英、日为师、主张建立君主立宪政体；第二批舆论领袖是革命派,虽然在立宪与共和上与维新派持不同主张,但其思想资源也是取自日、美；第三批舆论领袖是马克思主义者,他们取法法国大革命的传统和苏联的传统,通过创办共产党报刊,将苏联传统植入了中国,经过延安时代的《解放日报》的改革形成了固定的路径,这一路径在新中国成立后推广至全国、全行业报刊,1978年后才出现松动,欧美的传统重新占据强势,发挥了制度示范的作用。

二、中国媒介制度变迁中的创新与扩散模型

制度经济学认为:“内在制度的演化过程其途径是创新和变异、接受和抵制,使接受者达到一些临界多数从而使它们被授受为具有规范力量的共同体准则。”^[62]考察近代中国媒介制度变迁的演化过程,就是这样一个机制在起作用,对西方人而言,这是一个媒介制度输入与移植的过程,对中国人而言,这是一个学习、模仿与本土化的过程。当这种模仿制度变革行为的频繁出现足够多次,就会在共同体内形成一个临界大多数,新的规则就演化出来^[63]。正是由于有媒介制度的“创新与扩散”机制,中国媒介制度变迁的成本得以大大降低。正如拉坦所说:“引入制度创新的可能性,不管它是通过扩散过程,还是通过社会、经济与政治程序所进行的制度转化,它们都会进一步降低制度变迁的成本。”^[64]媒介制度的创新与扩散是否可以建构一个模型？张晓群在《大众传媒在制度变革中的作用——理论模型与中国经验分析》以戊戌维新运动为例提出了一个“基于传媒自由制度的制度变革模型”值得参考^[65]。这一模型逻辑是:大部分的制度变革,都会产生推动者和抵制者,双方都会进行成本—收益分析,如果变革行动的成本大于收益,那么变革行动的参与者将越来越少,带来的影响是具有变革思想的人数减少,信念发生动摇或被边缘化,传媒对变革思想宣传的效果减弱、数量减少直至消失。结果是制度变革失败,制度环境维持原样。如果变革行动的收益大于成本,将有越来越多的赞成者变成参与者,形成创新扩散理论中所谓的早期大多数,早期大多数(第一行动集团)的形成将进一步促使传媒宣传力度加大,变革思想继续呈螺旋式扩展。宣传效果的不断增强,进一步加速了意识形态的转变,从而使制度变迁主体的角色发生转变,越来越多的观望者转化为赞成者,越来越多的反对者转化为观望者。进一步发展的结果是赞成者继续变为参与者,观望者变为赞成者,反对者变为观望者。在社会群体压力的作用下,这个过程不断反复并加强,参与制度变革的人数越来越多,形成创新扩散理论中的晚期大多数,或制度经济学理论中的“第二行动集团”。当参与变革的人数超过一定限度以后,即制度经济学理论所谓的临界大多数以后,新的制度就成为具有规范力量的共同行为准则被确立,制度变革最终成功。

尽管这一模型分析的不是媒介制度本身的变迁,而是媒介对于社会制度变迁的影响过程,但这一模型中不但整合了创新扩散理论,还整合进了博弈论分析与制度供求的成本—收益分析,可以让我们看到制度创新与扩散的过程是如何发生的,对于近代媒介制度本身的变迁具有一定的参考作用。我们认为,尽管以完全理性人(利益最大化且能够准确计算成本与收益)的假设来假定制度变迁过程中的第一行动集团和第二行动集团的行动逻辑并不符合近代媒介制度变迁的实际,因为西方传教士在中国创办媒介并不是出于成本—收益的考虑,而是出于宗教动机,早期的中国知识精英在集权主义的统治下冒着生命危险办报办刊显然也不是成本—收益分析能够解释得了的,但媒介制度变迁的过程确实遵循着“创新者—早期采纳者—最后采纳者”的逻辑过程。

【注释】

[1]张旭昆:《制度演化分析导论》,浙江大学出版社2007年版,第319页。

[2]浦兴祖主编:《当代中国政治制度》,复旦大学出版社1999年版。

[3]Keane,John(1992), The Media and Democracy, Cambridge:Polity Press.

[4]罗文辉:《“国民党国机器”操控媒介信息形式的转变(1924～1999)》,台湾《传播与文化》第9期,第163～201页。

[5][英]麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》,清华大学出版社2006年版,第176页。

[6]萧功秦所谓的全能主义政治,指的是运用一个高度组织化的政党,渗透于社会的基层细胞,通过执政党运用革命意识形态对全社会进行政治动员,来实现某种既定的理想政治目标的政治模式。

[7]何增科在《渐进政治改革与民主的政治转型》一文中也认为:改革开放以来,中国民主政治发展走的是一条渐进政治改革的道路并取得了明显的成效。经过20多年的渐进政治改革,中国的政治体制已经从高度集权和全面控制的集权主义和全能主义政治体制,走向后全能主义政治体制。这种后全能主义政治体制是一种混合型政治体制或二元政治体制,它兼具集权体制和威权体制的特征并含有民主体制的某些因素,其中尤以官僚权威主义体制特征为主,因此又被称为新权威主义政治体制。中国正处于通过政治改革从全能主义向权威主义和最终向民主主义政治体制转变的政治转型期。

[8]萧功秦:《百年中国的六次政治选择——从清末新政到邓小平新政》,《中国的大转型:从发展政治学看中国变革》,新星出版社2008年版,第52～92页。

[9]吴非:《俄罗斯广电体制的过渡》,中国新闻研究中心www.cddc.net/shownews.asp？newsid= 4429 56K 2008-2-19。

[10][英]尼古拉斯·加汉姆:《解放·传媒·现代性:关于传媒和社会理论的讨论》,新华出版社2005年版,第6页。

[11][美]费正清:《剑桥中国晚清史》(上册),中国社会科学出版社1985年版,第428页。

[12]桑兵:《晚清学堂学生与社会变革》,学林出版社1994年版,第147页。

[13]在1894～1895年甲午战争中失败后,中国的知识分子群体表现出了改良社会的自觉意识,第一次作为一个群体出现在中国的社会舞台上。知识精英致力于通过办报来动员“舆论”,以实现对中央政权的影响。梁启超分别于1895年和1896年创办了《强学报》和《时务报》,1898年变法失败后又在日本创刊了《清议报》(1898)和《新民丛报》(1901)。严复仿照梁启超创办了《国闻报》(1897),狄楚青则创办了《时报》(1904)。革命派也很快创办了自己的报纸,如章炳麟的《苏报》(1897)、《国民日日报》(1903)。据统计,到1906 年,仅在上海已出版66种报纸,在这整个时期内发行的报纸总数达239种,知识分子群体是办报的主力。

[14][美]张灏:《中国近代思想史的转型时代》,见《幽暗意识与民主传统》,新星出版社2006年版,第139页。

[15]1887年11月1日,传教士办的同文书院在上海成立,1894年后改译为广学会。它是基督教在中国的最大出版机构。它的英文名称为“The Society for the Diffusion of Christian and General Knowledge Among the Chinese),照字面直译为:“在中国人中间广传基督教及一般知识的会社”。广学会的目的不只在出版基督教书籍,也要通过出版刊物对中国人进行“启蒙”,使他们的思想“开放起来”,实际上,《万国公报》的确起到了这个作用。这以后,中国人创办的报刊逐渐多起来。维新派、革命派等相继接过《万国公报》的办报传统,开始在中国的媒介领域唱起了主角,传教士的刊物在民国以后逐渐淡出了国人的视野。见王林著:《西学与变法——〈万国公报〉研究》,齐鲁书社,2004年4月第1版。

[16][美]费正清:《剑桥中国晚清史》(上册),中国社会科学出版社1985年版,第438页。

[17]许纪霖:《中国现代化史》,上海三联书店1995年版,第354页。

[18]例如,在长沙的岳麓书院,山长王先谦鼓励学生阅读《时务报》。它们创造了一种活跃的思想气氛,在受过教育的中国人中影响日益扩大。

[19][美]张灏:《中国近代思想史的转型时代》,见《幽暗意识与民主传统》,新星出版社2006年版,第137～138页。

[20][美]张灏:《中国近代思想史的转型时代》,见《幽暗意识与民主传统》,新星出版社2006年版,第137～138页。

[21]NGO,英文“non-governmentorganization”一词的缩写,是指在特定法律系统下不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人,不以营利为目的的非政府组织。NGO在全球范围的兴起始于20世纪80年代。NGO不是政府,不靠权力驱动；也不是经济体,尤其不靠经济利益驱动。NGO的原动力是志愿精神。据调查,美国非政府组织总数超过200万个,工作人员超过900万人。如此庞大和活跃的非政府机构(NGO),是与美国“大社会,小政府”的制度结构相配套的,这种制度的来源,也与美国建国之初移民互助自助的传统有关。NGO在中国有两种:一种是自上而下的NGO,具有较长的历史和“半官方”的特色；另一种多由民间人士自发成立。目前全国稍具知名度的民间自发公益类NGO大约在300家左右。中国的NGO主要集中在环保领域、妇女领域、扶贫领域,如北京的“自然之友”、“地球村”、“绿家园志愿者”,天津的“绿色之友”等。

[22]参见展江:《新世纪的舆论监督》,《青年记者》2007年第11期。

[23][美]K·巴基、S·巴里克:《国家在非西方社会经济发展中的作用》,《国外社会科学》1993年第1期。

[24]熊月之:《西学东渐与晚清社会》,上海人民出版社1994年版,第288页。

[25]费正清:《剑桥中国晚清史》第12章“中国的资产阶级,1911～1937年”,中国社会科学出版社2007年版。

[26]同上。

[27]为了证明这一点,陈志武先生根据Freedom House在1990年对106个国家新闻自由程度的评分,把这些国家分为三等份组,然后计算出每组国家中服务业占GDP的份额。结果显示,在2002年,服务业份额在有新闻自由的国家中平均为62.4%,在中等新闻自由的国家中为57、1%,在新闻不自由的国家只占48.5%。当他用各国的人均服务业经济增加值来取代服务业占GDP份额,以此来衡量一国的服务业发展水平时,得出的结论不变。由此他认为,“新闻自由确实可减少市场交易两方间的信息不对称,增加参与者对市场交易的对象——‘服务品’的信心,减少‘服务’市场上的交易风险,从而促进服务业的发展。公正、完整的信息和知识可以增加市场交易中的诚信,而诚信又更是服务业市场发展和深化的基础。”见陈志武:《中国经济前景为何离不开新闻自由？》,博客中国,2005 -11-01 15∶46∶00

[28]谢识予:《经济博弈论》,复旦大学出版社2007年版,第三版第4页。

[29]因为制度是集体行为的结果,根据阿罗不可能性定理,除非是一致同意的帕累托改进过程,否则不存在一种人们都满意或都不满意的制度,故制度分析离开了制度效率和制度供给主体(制度决定者)及其能力来探讨制度均衡是不能说明问题的。参见欧阳春云:《制度变迁理论与社会主义市场秩序构建》,《科技创业月刊》2006年第5期。

[30][美]L科塞:《社会冲突的功能》,华夏出版社1989年版,第106页。

[31][瑞典]汤姆·R.伯恩斯:《结构主义的视野:经济与社会的变迁》,社会科学文献出版社2000年版,第5页。

[32]同上,第171页。

[33]张旭昆:《制度分析导论》,浙江大学出版社2007年版,第157页。

[34]Greif, A.,1994,”Cultural Beliefs and Organizations of Society: A Historical and Theoretical Reflection on Collectivist and Individual Societies”, Journal of Political Economy, vol. 102, No. 5, pp. 912-950.

[35][英]约翰·基恩:《媒体与民主》,卻继红,刘士军译,社会科学文献出版社2003年版,第7 ～8页。

[36]简·冯·库伦伯格、丹尼斯·麦奎尔:《媒体政策范式的转型:论一个新的传播政策范式》,见金冠军、郑涵、孙绍谊主编《国际传媒政策新视野》,上海三联书店2005年版,第15页。

[37]见南京《中央日报》,1933年9月2日,转自方汉奇:《中国新闻事业通史》(第2卷),中国人民大学出版社2004年版,第285页。

[38]见方汉奇:《中国新闻事业通史》(第2卷),中国人民大学出版社2004年版,第286页。

[39]黄少安:《制度变迁的三个理论假说及其验证》,《中国社会科学》2000年第4期。

[40]韦森说:“博弈出‘秩序’,‘秩序’维持一段时间就会变成或者说生发、转变为‘非正式约束’,即‘惯例’,一旦习俗和惯例变成了正式约束,它就变成了制度。”见汪丁丁、韦森、姚洋:《制度经济学三人谈》,北京大学出版社2005年版,第193页。

[41]张旭昆:《制度演化分析导论》,浙江大学出版社2007年版,第347页。

[42]张旭昆:《制度演化分析导论》,浙江大学出版社2007年版,第157页。

[43][瑞典]汤姆·R.伯恩斯:《结构主义的视野:经济与社会变迁》,社会科学文献出版社2000年版,第189页。

[44]条块分割与利益目标的不一致导致了政府内部的博弈。在媒介制度变迁中地方与中央的博弈可以《金华日报》的股份制改革为例。1994年10月,作为中共金华市委机关报的金华日报率先进行股份制改造。改造后的该报,将报社资产分为三大块:国有资产占总股份的10.77%,集体资产占69.23%,个人资产占20%。金华日报的股份制经营改革取得成功后,中宣部领导明确表态反对,而金华市委和浙江省委领导表示支持,最终该报的做法没有被叫停。媒介管理部门之间也不是铁板一块,存在着博弈与冲突。广电部门与电信部门关于手机电视制式之争就是一例。在现行条块分割的体制下,不同的政府部门监管媒体中不同的领域,如文化部监管所有的艺术和娱乐节目,国务院的新闻办公室负责网络媒体和互联网,国家广播电影电视总局统管这三个领域。显然,不同主管部门之间的博弈与冲突也会导致媒介制度的变迁。

[45]张旭昆:《制度演化分析导论》,浙江大学出版社2007年版,第157页。

[46]邵培仁:《传播学概论》,高等教育出版社2004年版,第58页。

[47]1884年8月5日,中法战争爆发。当时上海风传法国舰队正在福州外港集结准备向中国南洋海军开火的消息。8月6日下午6时半,《申报》特派记者从福州发来有关此消息的快电,可是当天的《申报》已出完,报馆只得于晚7时将这条电文用传单的形式印出,列在报纸的正常编号之外。这是中文报纸最早的“号外”。

[48]方汉奇:《大公报百年史》,中国人民大学出版社2004年版,第313页。

[49]方汉奇等:《大公报百年史》,中国人民大学出版社2004年版,第315页。

[50]费成康:《中国租界史》,上海社会科学院出版社1991年版。

[51]媒介的准入制度是指国家机关根据自然人、法人或者其他经济组织的申请,经依法审查,决定是否准许其从事特定活动、确认其资格资质的政府行为。准入制度是国家管制或者监管传媒业的重要措施之一,也是区别不同国家传媒管理体制的重要要素之一。各国因对传媒业的指导思想不同,传媒业的准入制度也各具特色。

[52]参考肖燕雄:《我国近现代新闻法规的变迁》,载《传播制度与实务》,湖南师范大学出版社2007年版,第6页。

[53]马光仁:《中国近代新闻法制史》,上海社会科学院出版社2007年版,第225页。

[54]马光仁:《中国近代新闻法制史》,上海社会科学院出版社2007年版,第225页。

[55]1908年,清政府颁布了《钦定宪法大纲》,成为中国第一部具有近代宪法意义上的法律文件,其中“臣民权利义务”内容中规定:在法律范围内,臣民所有言论、著作、出版、集会、结社等事,准其自由。但这一规定被其他管制制度架空；1912年,中华民国颁布《中华民国临时约法》规定:“人民有言论、著作、刊行及结社之自由”,可惜施行不久就被袁世凯废除。在媒介专门法规方面,主要是上面七部。

[56]见肖燕雄:《我国近现代新闻法规的变迁》、《传播制度与实务》,湖南师大出版社2007年版,第7～10页。

[57]梁启超在《论报馆有益于国事》中所写道:“西人之大报也,议院之言论纪焉,国用之会计纪焉……其分报也,言政务者可阅官报,言地理者可阅地学报……有一学即有一报,其某学得一新义,即某报多一新闻,体繁者证以图,事赜者列为表,朝登一纸,夕布万邦……其出报也,或季报,或月报,或半月报,或旬报,或七日报,或五日报,或三日报,或两日报,或每日报,或半日报。国家之保护报馆,如鸟鬻子；士民之嗜阅报章,如蚁附膻。阅报愈多者,其人愈智；报馆愈多者,其国愈强。曰:惟通之故。”

[58][美]埃弗雷特·罗杰斯:《创新的扩散》,辛欣译,中央编译出版社2002年版。

[59][美]费正清、刘广京编:《剑桥中国晚清史》,中国社会科学出版社2007年版,第529页。

[60]马光仁:《中国近代新闻法制史》,上海社会科学院出版社2007年版,第39页。

[61][美]费正清:《剑桥中国晚清史》第十一章《十九世纪九十年代的新改革派》,中国社会科学出版社2007年版。

[62][德]柯武刚、史漫飞:《制度经济学》,商务印书馆2003年版,第474页。

[63]同上,第474～475页。

[64]V.W.拉坦:《诱致性制度变迁理论》,见R.科斯、A.阿尔钦、D.诺思等:《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度经济学学派译文集》,上海三联书店1994年版,第327页。

[65]张晓群:《大众传媒在制度变革中的作用——理论模型与中国经验分析》,《中国传媒报告》2007年第4期。