数字媒体对外报道的途径与策略

第二节　数字媒体对外报道的途径与策略

一、利用网络新闻专题充分发挥媒介议程设置功能

2003年8月23日,时任中国国务院新闻办公室主任的赵启正在被问及对西方媒体涉华报道的看法时,做了一个生动的比喻。他说CNN、BBC等传媒“用7分钟时间播出中国街道的垃圾,而只用3分钟时间播出街边所种的花!”⁽⁸⁾赵启正的这番话意在批评西方媒体对中国的报道不够客观,漠视中国近年的发展,损害了中国的国际形象。他的比喻不仅揭露了西方媒体在涉华报道中对负面和消极内容异乎寻常的偏爱,而且揭示了西方媒体利用“议程设置”来误导国际舆论、损害中国形象的真相⁽⁹⁾。议程设置功能是大众传播媒介一项重要的社会功能,大众传播媒介在一定时间内对某个事件和问题的突出报道,促使公众关注某些特定的议题,以此来影响公众议程。

西方媒体在涉华报道上,充分利用了议程设置的方式。利用一些敏感话题,如中国的政治体制改革、人权、腐败、宗教、台湾问题等,误导公众舆论,从叙述语言口气、风格、背景、评论都有精心的设计,从而损害了中国在西方各国公众心目中的形象,也损害了中国的国际战略地位和外交。这些都对中国的外宣工作构成了严峻的挑战。我们可以以中美空军对撞事件报道为例来说明。

2001年4月1日下午5点,有人在论坛中粘贴了美联社关于中美空军对撞事件的报道,比中国官方媒体发布新闻早了2个多小时;4月12日,中国官方媒体与美国媒体同时报道了布什总统对此事最后的处理态度,《人民日报》头版刊登了江泽民关于美国政府已向中国道歉的声明,而在人民网“强国论坛”有人发布美国CNN的新闻,称布什否认已向中国道歉。在这个问题上,网民们更相信西方,大部分都认为美国没有道歉。在这个事件议程发展的过程中,我们可以看到:一直有网民提供国外媒体对该事件的报道、亲身体验以及自己的看法。网民们宁愿相信其他网民提供的信息而不信任官方媒体或主流网站相左的情况,表现出网民的“反叛”情绪⁽¹⁰⁾。

在这个网络议程的发展过程中有一个比较特殊的情况值得我们关注:它虽然由我国国内论坛发起,但美国媒体关于这一事件的报道和评论对于这个议程的发展有着不可替代的作用。学者李希光经过实证研究发现,中国官方媒体由于议程设置的不成功,公众变得不耐烦甚至不相信中国官方媒体的报道,他们转向网络寻求美国媒介的报道信息,形成了网络声音与中国官方媒体声音相左的局面,导致了中国官方媒体舆论领袖地位的丧失。网络对传统媒介议程设置带来的重大冲击。互联网带来了自由透明的信息环境,为国人的言论带来了前所未有和独一无二的活力,传统媒体和党报无法与之相比。互联网通过把传统媒体和党报无法想象的各种思想和言论的辩论带进中国,从而正在影响媒体议程设置。

虽然目前在国际信息传播和舆论斗争中,西方媒体仍拥有话语霸权,但这并不影响我们互联网对外报道媒体在日常的对外新闻报道的策划与组织中,充分借鉴其传播经验和理念,有针对性地设置自身有关中国的话题,以此来影响国际媒体和舆论,有效利用互联网的优势,提高对外报道的质量与效果,争取更多的受众,扩大国际影响。

网络新闻专题是网络传播的特有方式。网络新闻专题是在多媒体、数据库等网络技术支持下,围绕一个新闻事件、新闻主题或时事议题进行集纳式传播的一种新闻报道方式⁽¹¹⁾。

由于网络专题综合了网络媒体的各种特点,在内容上能对某一主题作较全面、详尽深入的反映,在形式上可以集中网络的各种表现手法,因而客观上最能发挥网络的议程设置作用。利用网络专题进行议程设置的最大优势在于:

其一,传统媒体由于版面、时段容量所限,议程设置功能受到一定的限制。而网络专题能够集纳多种类型的新闻信息、运用多种报道手段和报道形式,以一定的报道数量、报道强度和厚度来进行整体传播。只要是同一新闻事件的报道,他们都尽可能地在第一时间登载,最大限度地确保了网民的获知权。

其二,从本质上看,网络新闻专题是运动的,它可以是一个不断丰富和发展着的内容集合体,随着新闻事件和新闻议题自身的发展变化不断发展壮大。网民们在阅读完新闻之后,可以即时地在网络接受端口发表自己的见解和看法,而网络新闻制作者也会选择那些受众反响强烈、关注度高和影响面广的新闻信息再次进行深加工,波及更多受众,并把议题的发展推向更高层次。在这种多次互动后,议题也从层次、深度上不断扩展,而在某些议题上也形成令人难于预料的舆论监督效果。网络议题设置的议题最终会朝着贴近传者传播意愿以及满足受众需要的方向而转化。

其三,传统媒体无法及时获知受众对于新闻信息的反应与评价,这样就容易在议题发展中发生引导错误。而在技术层面上,网络却能将这一切记录并具体呈现出来:如通过点击率可以看出某主题阅读人次的多寡而知议题在社会的影响;通过阅读者的留言、评论等来观察收受者对该主题反映的强烈及其具体意见;留言者往往是网站会员,通过发言人的信息又可在一定程度上得知阅读人群及发言者的身份;由于网络具有记忆功能,受众上传的言论在网络上保存一定时间,通过观察一段时间的言论能清晰地看出议题的发生、发展、分支、衰变及异化的过程,并能在一定的时间限度随时调出。实际上,网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息,便利了受众对议题发展方向的左右。

在这个观点的自由市场里,受众充分体会到信息选择的自主权以及言论的自由性,实现了网络传播者与受众“共同设置”的局面,形成了良性循环。

由于网络专题综合利用了网络媒体的各种特点,在内容上能对某一主题作较全面、详尽深入的反映,在形式上可以集中网络的各种表现手法,因而客观上最能发挥网络的议程设置作用。事实证明,凡是网站运用了以上手法进行突出和强调的新闻,往往获得较高的关注度。

二、重大事件报道抓“第一时间”,集海量信息,构筑权威信息平台

以网络平台新闻发布的快捷、海量的独特优势,构筑权威信息源,能够增强对外报道的舆论引导力,提升国家形象,特别是在重大公共危机事件发生时,能充分凸显网络对外报道的独特优势,在报道方式和报道理念上实现突破和创新。

当前国际新闻传播激烈竞争的核心就是时效性,谁能最先告知世界上发生的大事,谁就能夺得更多的受众。“9·11”事件当天,《纽约时报》和《新闻周刊》都在几个小时之内就把相关的深度报道发到各自的网站上,有文字、图片,还配有电视画面。网络媒体充分利用了自己信息集合的优势,雅虎的网民能够看到路透社和合众社的最新消息和图片、《纽约时报》的最新文字报道以及ABC电视新闻的电视画面⁽¹²⁾。1999年10月初,伦敦发生40年来最严重的火车相撞事件,事发清晨,正是当天报纸出版之后,而下一次报纸出版还需要十几个小时。卫报网站立刻将现场照片、事发目击等报道送到网上,在第一时间告诉受众所发生的一切⁽¹³⁾。

我国对外报道由于历史原因,长期以来新闻少、时效慢成为其硬伤。而信息时代,情况瞬息万变,传播工具、通讯手段现代化,竞争十分激烈,如果有新闻不报或报得太晚,也意味着传播失去主动权,处于被动挨打的局面,影响我国的国家形象。网络新闻稿件可以做到随到随发,24小时不间断发稿,从而节省大量宝贵时间,而广播电视虽然可以做到现场直播,但是其设备都不如网络快捷方便,一旦发生突发性新闻事件,难以应付。目前,我国对外报道网站在时效性的问题上仍做得不够,在重大报道前反应迟缓,时间都耗费在上报和等待上。而此时,西方媒体却抓住空隙,抢先报道、先发制人,有时甚至在没有得到事实真相的情况下,炮制大量推测性新闻,歪曲事实真相。但由于其最先满足了受众的求知心理,在以后的报道中反而被奉为最真实权威的消息来源。

2003年,“非典”最初在中国特别是在北京蔓延开来的时候,国际舆论对中国的怀疑、指责多于理解。到2003年4月初,中国网最先制作并推出了“SARS”专题,专题将“疫情报告”放在最显著的位置,并配以其他栏目,如“政府措施”、“知识问答”、“诊断标准”等相关服务信息,是全国第一个推出疫情报告的外文网站。4 月22日,中国网得到国务院新闻办公室独家发布“每日疫情”的授权后,更是及时制作了新的专题,每日必将卫生部疫情发布的新闻稿在第一时间全文翻译成英文上网,其他文版则分别对疫情作了准确、及时的报道。“每日疫情”使中国政府报告疫情的透明度和可信度大增,因此引起了境内外读者的高度关注。中国网每日疫情的权威发布对国外媒体报道中国的“非典”情况起到了积极的引导作用。在此之前,外国媒体报道中国的“非典”情况数字有失准确,甚至出现夸张的情况。4月22日以后,美国《纽约时报》、英国《卫报》和路透社的数字都与中国网发布的数字完全一致了⁽¹⁴⁾。

中国网的权威发布和负责任的报道,再一次让世界认同了这样一个事实,对重大事件的信息发布,政府权威网站具有得天独厚的条件,能够抓住突发事件的要害,选择读者最为关注的问题作为突破口,把真实的情况全面告诉读者,“先发制人”,能起到引导舆论,让中国自己的声音占领国际舆论的主导地位的作用。

三、借“平等传播”之契机,发挥地方对外报道媒体特色,加强地方对外报道媒体影响力

互联网的广阔性和深入性改变了我国英语对外传播单一与片面的现状。它为国外受众提供了从不同的角度、不同的层次了解中国的途径,而这样的传播主动权掌握在我国对外传播者的手中。

对外报道是给国外人看的。国外人想了解的无非是我国最具特色、最能反映本民族的东西。鲁迅说,只有具有民族性的,才具有世界性。民族性指的就是地域性、地方特色。这些独特的民俗、民风、历史、文化、风物、特产等经济和人文地理资源,就是我们各地方网站对外报道得天独厚的题材。抓住这些特点做文章,做专题、便能做出具有特色的对外报道出来。

地方性的新闻网站一般是在地方性的传统媒体,主要是省市级和地区级媒体的基础上发展而来的,具有地方门户性质。它们一般以新闻为其内容主干,以提供和传播地方综合信息为特色,如浙江的“浙江在线”、广州的“大洋网”、山东济南的“舜网”、武汉的“汉网”等。这类网站一般以其主报和子报为依托,在原有基础上拓展其网络新闻空间,向着综合性、实用性、服务性、特色性方向发展,成为展现本地政治、经济、文化现状与风采的门户。

在传统的大众传媒环境中,地方媒体的传播很少能直接到达国外受众,必须借助中央级媒体平台才能得以国际性的传播。而互联网络为各级媒体提供了平等传播的基础。通过中央级媒体网站的牵引和介绍,地方媒体会逐渐进入国外受众的视线。而地方媒体能更加深入普通中国人的生活,真实反映现代中国人的生活状态,提供贴近底层的鲜活的声音与故事,能为中央级媒体全局性的宏大叙事框架增添生动的一笔。让那些怀着好奇心通过互联网点击“中国”的国外受众走入一个瑰丽的东方世界,从此久久不能忘怀。

四、增强互动性

信息的交互性是网络媒体相对于传统媒体的一大优势。网络媒体的受众可以在接受信息的同时,通过网络媒体提供的信息交互平台发表自己的见解、传播新的信息。网络媒体要积极利用好自己的这一优势,及时了解反馈、主张并传播新的信息。传播活动是双向的,它的过程也是循环的。所以新闻网站在经常更新内容,做好传播工作之外,还必须注意收集受众的反馈意见。

从当前整体来看,我国英文网站基本上都认识到了互动的重要性,在页面上都设置了一些互动形式,但是形式单一,没有太多的实际意义。要切实增强网站的互动性,应从以下几个方面入手:

1.做好受众调查

早在1977年,时任英中了解协会副会长的费里克斯·格林就曾经说过:“中国从事对外报道的每一个作者、翻译和编辑,都应该在他的写字台上放一个标语牌,上面写着‘外国人不是中国人’。”这句话依然有效。因为我国目前的对外报道媒体仍没有完全做到这一点。

在信息时代和传播全球化日益发展的今天,调查研究对于网络对外传播媒体具有十分重要的意义。对外传播的传播对象主要是对我国感兴趣的外国人,因此,建立对外传播效果评估体系,定期进行受众问卷调查,收集和分析反馈信息,看外国人到底关注中国什么,注重传播效果的评估对网络媒体来说很重要。只有掌握了受众的情况,才能使对外传播更加贴近受众的需求。

网络媒体要想做好对外传播,就要对国外受众有个全方位的了解,尤其要研究他们的需求,他们的接受心理以及他们容易受哪些论点的影响。在这一方面,一个网站对它的目标受众进行系统的跟踪分析显得尤为重要。

网站要注意收集一些重要数据或是做一些受众调查:比如网页的点击率信息,因为它是衡量网站影响力的一个指标;如受众意见调查,通常以简单的投票形式,网民表达对某一个新闻事件或某个问题的态度。要为受众反馈提供积极的渠道,建立与受众进行即时交流的交互平台,如论坛、读者信箱等,保证及时获取受众的观点和反馈信息。

经常做读者调查可以让我们更好地了解读者的需求,传播者不能只关心或报道自己感兴趣的题材,而是更要关心和报道受众感兴趣或者能够满足受众需要的题材。否则,传播的效果就要大打折扣,甚至为零或负效果。

2.设立并维护好BBS论坛

这是实现网站交互性的重要、常用和有效的手段,受众可以通过它自由表达自己的意见,没有字数、内容限制。通过它受者可以轻松地与传者和其他受者进行交流。

现在的许多新闻网站也开办了自己的论坛,在论坛里,受众可以就自己感兴趣的信息、话题等进行深入地交流讨论。最有名的是被称为“最著名的中文论坛”的人民网强国论坛,它是中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛,在网民中有着较大的影响力,这也是一种利用网络传播对外报道信息的新形式。

3.提供RSS新闻内容订阅服务

RSS是“Rich Site Summary”或“Really Simple Syndication”的英文首字母缩写,中文称作“简易信息聚合”。受众可以在自己电脑上下载一个RSS阅读软件,通过它订阅自己感兴趣的网站频道,前提是这个网站频道必须提供RSS新闻内容订阅服务,这样就可以在不打开网站的情况下阅读新闻内容,并且网站内容更新后会及时告知。受众再也不用一个网站一个网站,一个网页一个网页去逛了。只要将需要的内容订阅在一个RSS阅读器中,这些内容就会自动出现在受众的阅读器里,受众不必为了一个急切想知道的消息而不断地刷新网页,因为一旦有了更新,RSS阅读器就会自动告知受众。通过RSS阅读器,受众就相当于建立了一个自己的网站,内容会随源网站内容的更新而更新。阅读器软件不仅是一个“阅读器”,更是一个随身“资料库”。

RSS技术在西方发达国家,尤其是美国,已经达到了相当大的规模。各大新闻网站均提供RSS新闻内容服务。在我国RSS技术还在启蒙阶段,没有引起我国对外报道网站足够的重视。RSS技术的普及是大势所趋,将来受众将不再通过登录网站来获得新闻信息,如果我国对外报道网站不能提供RSS新闻订阅服务的话,我国英文网站将不会出现在RSS阅读器受众收藏频道中,我国英文网站也就意味着不存在,所以我国英文网站提供RSS新闻订阅服务势在必行。RSS新闻订阅服务能将新闻资讯更快、更及时地送到受众手中,为受众带来信息消费的便利,增加受众满意度,从而提升自己的媒介形象。

4.开辟博客、播客空间,为受众丰富新闻内容、自由发布新闻提供空间

博客、播客等信息传播方式的出现与发展,也为对外传播开辟了新的舞台。目前,我国几大对外报道网站都开辟了博客播客空间,方便国外受众制作自己的文字、声音、视频节目,成为主动参与者,并满足国外受众参与报道的欲望,逐渐培养起国外受众对我国对外报道网站的兴趣与忠诚度。

五、充分利用网络多媒体优势,达到理想传播效果

目前在我国,对外报道网站虽然初步具备应用多媒体的意识,但在实际应用过程中,还很不充分,优势还没有得到充分发挥,真正的多媒体报道没有建立起来。新闻报道手段主要还是文字,而网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体,各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发,有时可能会对标题进行一下修改,至多是对原文进行一下删节,而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改,致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此,中国对外网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求,没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻,对网络新闻对外传播的效果产生着种种负面影响⁽¹⁵⁾。

多媒体新闻报道,并不简单意味着将多媒体手段拼凑在一起。它应该是用全新的思维方式来进行多媒体手段的整合。美国学者罗兰·德·沃尔克在《网络新闻学导论》一书中指出,多媒体手段不应该是砖块,而应该是水泥⁽¹⁶⁾。也就是说,多媒体手段应该浑然一体地融合在一起。尤其是在一个新闻报道中,实现各种媒体手段互相融合、共同作用。我国对外报道网站虽然初步具备应用多媒体的意识,但在实际应用过程中,还很不充分,也很不理想,真正的多媒体报道没有建立起来。今后的对外传播,应多向西方学习,发掘更多的媒体形式,并实现有机的结合。

新华网在改善网络报道传播效果上摸索出了一条成功的路子:新华网集24小时新闻信息发布、丰富多彩的图片图表、翔实全面的背景资料和多功能的新闻信息服务于一体,每日发布的最新新闻信息超过110万字,通过实时跟踪、滚动报道、图文图表结合、多版本多语种结合、多种形式报道国内外重大事件,还特别注重对国内外热点问题和重大事件进行全方位、立体化的报道,已成功制作推出了数百个专题。这些专题以其时效性强、信息量大、系统全面而获得广大网民的好评。其中2000年8月23日推出的“新华奥运”中英文专题网站(aoyun.xinhuanet.com)在海内外产生巨大反响。该网站依托新华社整体实力和强大优势,收录了450万字的中文和近8万字的英文背景资料以及近千张图片,日更新达70万字。中国代表团取得各项奖牌的消息,新华网全部在第一时间进行了报道,可谓夺得了金牌报道的“金牌”⁽¹⁷⁾。