第三节 对外报道的文化与传播环境
在我国漫长的历史发展过程中形成的华夏文明,以其独特的魅力与强大的生命力影响着世界文明的进程,在文化的传承与进化中,海外华人把中华文明的种子撒播到了五大洲,遍布全球的海外华人成为中华文化对外传播的纽带与桥梁。除此之外,拥有悠久历史文化底蕴的华夏文明还辐射出了一个包含东南亚周边国家在内的“华文文化圈”。这是目前我们进行对外传播与对外新闻报道的总体文化环境。
一、对外报道的国际文化环境
目前的国际文化环境呈现出文化全球化与文化多元化的双重态势,更多层面上来说是文化的全球化趋势占了上风。全球化给世界所带来的影响不仅仅在于政治与经济领域,还有文化领域。美国杜克大学弗里德里克·詹姆逊认为全球化的影响有五种不同的形式:技术的、政治的、文化的、经济的和社会的。技术的是指传播技术和信息革命;政治的是指民族国家的削弱;文化的是指世界文化趋向标准化(17)。这种文化标准大多是文化优势国家所倡导和持有的标准,而文化弱势国家则只能遵循或屈从于这种文化标准。全球化在文化领域的影响就在于先进文化对于落后文化的“文化霸权”甚至“文化帝国主义”。亨廷顿指出:冷战的结束并未结束冲突,冲突反而产生了基于文化的新认同以及不同文化集团(在最广的层面上是不同的文明)之间冲突的新模式(18)。亨廷顿预言:“文化的冲突”或“文明的冲突”已经取代“意识形态的冲突”而成为冷战结束后世界所面临的最主要的冲突。文化的冲突最终只能靠文化的交流来缓解和消除(19)。面对发达国家日益强大的文化攻势,发展中国家应针锋相对,在世界文化传播市场中取得主动权,发挥自身文化特色和丰富多彩的优势(20)。正如李希光教授所言:“我们的对外传播,强调的是有中国特色的文化和传统,是中国政治文化的特殊性、差别和固有的国情。而在美国这场跨国界、跨文化和跨语言的对外传播中,大讲特讲的却是美国文化的普世性和美国意识形态的救世性,更多强调的是它的文化是世界的主流文化,美国的价值标准就是国际标准”(21)。
由于意识形态的影响,西方社会对中国的媒体一直都存有偏见,认为都是为政府服务的宣传工具,因此其报道在西方社会当中的可信度不高。如《纽约时报》在引用新华社的报道时,总要给其贴上“官方新闻机构”或“官方控制的新闻机构”的标签,写到《环球时报》,不忘加上这是由共产党的官方报纸《人民日报》出版的,其实就隐含了对其报道的不信任。而且《纽约时报》对中国媒体的西藏报道从未全文转载,只是在报道中加以引用。尽管路透社和美联社的某些稿件中的主要内容都来自新华社的消息,《纽约时报》也宁愿采用它们的稿件而不采用新华社的稿件,由此可见其对中国媒体的偏见之深(22)。与此同时,中西方文化之间的差异也会影响到我们对外报道的传播效果。从受众角度看,由于思维习惯、信仰、理解模式的不同,我们在国内的传播模式不一定能够得到外国人的认可,相当数量的海外华人、华侨由于久居国外,文化习惯和思维方式越来越西化,这就要求我们的新闻传播更具“国际口味”(23)。跨文化传播学者认为:不同的文化可以划分为复杂语境文化(high——context culture)和简单语境文化(low——context culture)。中国文化和美国文化恰好分属于复杂语境文化和简单语境文化。在复杂语境文化中,传播过程的绝大部分信息或存在于物质的语境中,或内化于正在进行传播的人身上,只有极少数的信息通过编码符号清晰直接地传达出来。简单语境文化正好相反,在其中进行的传播活动中,几乎所有的信息都通过清晰的编码符号直接传达。要提升中国的国际形象,就要加强对外宣传的有效性,尽可能使西方人对中国形成与中国的文化传统和经济实力相匹配的好印象。这其中的关键在于正确把握复杂语境文化传播和简单语境文化传播方式之间的转换。当我们面对的宣传接受者是西方人,必须尽量把复杂语境文化的内容转化成简单语境文化的人们易于接受的方式,尽可能地用线型的逻辑形式表达出来(24)。如北京2008年奥运会的宣传口号“新北京,新奥运”,就是一种简洁明了的简单语境文化的体现。由此看来,在中国文化与西方文化相比处于相对弱势的情况下,中国文化要取得西方人的理解和认同,表达方式和表现手法应当着重强调语言的具体化和形象化,尽量用描述性的语言取代概括性的语言,特别是对那些国人皆知而外国人不甚了解的中国传统文化、历史、地理和其他文化背景加以细致的描述。
国际传播或者说对外传播的最终目的就在于消除不同文化之间的冲突。为此,对外报道过程实际上也属于一种文化交流与消解文化冲突的过程,这个过程需要以本国文化为主体,融合不同文化的精神内核,在尽量消除不同文化冲突所引起的观念及其他各种差别的基础上达到异族文化的相互理解。如果说语言转换(翻译)更多的是一种技术性的要求,尚属浅层次转换的话,那么,文化对接就是一种深层次的转换了。按照克利福德·格尔茨(Clifford Geertz)的界定,文化是“代代相传并用符号体现出来的一种意念模式,是人类借以交流、保存和发展有关生活的知识以及对生活的态度和思想体系。”(25)伴随着信息传播的全球化浪潮,国际传播产品的对象化趋势也已开始显现。由于各国意识形态、价值观念、风俗习惯等因素的不同,尤其是传播语言的隔阂,国际传播不可能以完全相同的叙述方式或文本样式在不同的国家或地区进行,不论是出于商业利益或政治宣传,国际传播都会在传播模式、传播语言及传播内容等方面力求对象化。要研究任何一国的对象,必须对该国的文化背景有个大体认识。不同的文化背景产生不同的行为准则和价值观念,这是我们进行对外报道时首先必须考虑的文化环境问题。
二、对外报道的全球传播环境
全球化带给世界的不仅仅是政治经济文化领域的跨国融合,也带来了信息传播的全球融合趋势。从这个角度来说,全球信息传播不是政治上、经济上的全球化,而更多地是讲一个全球性的传播网络,主要通过卫星和互联网这两个途径来实现。全球传播是在全球性媒体的基础上形成的,它极大地缩短了各国的时空距离,各种文化、思想的相互吸纳、碰撞,使政治意识、价值观念不断得到更新(26)。信息传播的全球化是新世纪的一个主要特征,世界正面临着一个新的征程——适应信息技术的迅猛发展,建立全球信息网络系统,淡化政治宣传色彩、增强针对性和服务性(27)。在信息传播全球化的时代,对外报道在国内外的信息生态环境将发生巨大变化。国内外的信息流通数量加大,信息公开与透明程度越来越高,国际间的信息传播竞争也将愈演愈烈,国际受众面临的信息选择越来越多,对各类新闻报道的挑剔度越来越高。更严重的是,西方国家在信息传播方面固有的优势越发明显,中西方信息传播的不平衡更加突出,将会形成新的信息垄断与信息霸权。这一切都对我国对外新闻传播媒体的对外信息传播形成了严峻的挑战。现在有39个国家210家传媒的350名驻中国的记者(其中美国有36家传媒的80名记者,英国路透社一家就有17名记者),同时, 30多家境外传媒在中国有限落地。世界范围内的传播竞争也愈演愈烈,许多国家都认识到国际电视的影响力,纷纷抢占国际市场:英国BBC自1991年起分别开办对欧洲地区、亚洲和中东地区的电视新闻广播,1994年开办通过有线和卫星传送的世界新闻频道和娱乐频道,1995年进入美国。今天BBC全天24小时向141个国家广播。法国自1992年始向世界70家有线电视网传送节目,覆盖非洲23个国家和中欧、东欧、拉丁美洲地区。澳大利亚广播公司的国际电视台每天对亚洲地区进行国际广播13小时。日本NHK1995年开办对亚洲、欧洲、北美、中南美、中东、非洲等地的国际电视广播。美国的国际商业电视最为突出,三大电视网ABC、NBC、CBS纷纷进入国际市场开办商业频道或洲际台(28)。面对世界传媒的国际化扩张,中国的国际广播电视传播格局却还处于劣势。同时,面对互联网上西方文化信息的强势地位,加强中国文化的传播和中文信息的网络化建设,具有现实的必要性与紧迫性。我们欣喜地看到,随着海外华人和关心中国的人越来越多,通过中文媒体获取信息的人将越来越多。据美国新加州传媒(New California Media)公布的一项关于美国少数族裔媒体的调查结果显示:在美国生活的中国移民中,有近四成表示主要从华语媒体中获取信息。(29)这为华语媒体的生存创造了一定的空间,也为国内对外报道媒体创造了拓展市场的机会。
全球化的发展趋势,对中华文化的世界性传播与交流,起到了积极的推动作用。世界经济一体化为中华文化的全球性传播提供了良好的机遇,传播技术的新发展为中华文化的世界性传播与交流构筑了良好的平台,相对稳定和宽松的国际政治环境,为中华文化的世界性传播与交流创造了良好的外部条件。同时,中国对外传播也正面临一定的困境:迄今尚未形成与我国当前的国际地位和声望相称的强大舆论力量,仍处于“半边缘化”国家之列。作为一个发展中大国,中国急需在国际上树立良好的形象,赢得更大的活动和生存空间(30)。可以说,在世界传播格局中,我国的新闻传媒不仅没有取得与拥有13亿人口的泱泱大国相称的地位,而且也没有取得与整个国家的国际地位相称的地位(31)。面对这样的困境,就我国对外新闻传播环境而言,急需解决的问题在于:新闻体制方面的障碍,如:传统新闻媒介经营管理体制下全方位开放式激励机制的缺失;传播观念方面的障碍,如:片面理解“以正面宣传为主”方针,基本的对外新闻报道观念的缺失;西方媒体在文化与信息传播方面的话语霸权等。喻国明教授指出:在国际传播领域,目前的“游戏规则”基本上是由西方的主流媒介所确立的,它塑造了人们信息消费的胃口,决定着传播致效的话语方式,这是我国传媒走向世界时必须正视和顺应的(32)。西藏“3·14”事件发生以来,西方媒体的相关报道出现明显的偏见和误差,究其原因,一方面是因为西方媒体的偏见,另一方面也因为中国媒体没能及时提供给西方媒体真实消息的来源,西藏真实的情况他们无从采访,而从中国官方得到的信息又非常有限,但他们倒是很容易获得达赖方面的大量信息。一个最明显的例子就是著名的德国《明镜周刊》,一开始,它发表了对中国形象不利的文章,引起中国人的抗议。但自从其总编辑奥斯特西藏之行后,《明镜周刊》连续发表了《通向世界屋脊的火车》和《他(达赖)欺骗了自己的祖国》等报道,强调了西藏的经济繁荣和“公民的宗教信仰自由得到很好的保障”。可见,当初无法进入实地采访,是出现偏见新闻的原因之一。从这一意义上可以看出,封锁“负面”消息来源的做法只能事与愿违,单方面的信息来源必然导致偏见和失实结果的发生。因此,我们需要一个更加开放的媒体环境和更加及时透明的信息发布渠道,这样才不至于使我们陷于被动局面。事后的说明与澄清,往往需要付出加倍的成本,而效果未必理想。(33)西藏事件告诉我们,在信息传播全球化时代,任何对信息的封堵和控制都是不现实的,到头来,可能不仅控制不住,还会在媒体诚信、传媒威望、政府形象,甚至国家经济利益上付出更大的信誉成本、行政成本和经济成本。
对外报道重大突发事件的经验教训告诉我们,由政府控制管理的对外宣传报道,其出发点和根本目的在于国家利益,必然表现为传播风格较为严肃,传播内容以新闻、时事报道、评论分析及专题节目为主,政治色彩和宣传意识较浓。这种以政治利益与意识形态为先导的对外信息传播活动显然是无法与跨国商业性媒体的信息传播活动相匹敌的。这是目前我们的对外报道所面临的一大挑战,即:一方面需要向国外受众客观、真实、全面地报道中国,以获取国外受众对我国新闻媒体的信任与关注,以应对日益激烈的信息传播全球化竞争;另一方面又要兼顾政治利益与意识形态的话语体系。在信息传播日益全球化的时代,值得我们深入思考解决这一问题的办法。
与此同时,信息传播全球化也为我们带来了机遇:信息传播和技术拓宽了中国对外宣传与传播的渠道;网络传播的开放性和交互性为塑造国家形象提供了契机。而信息传播全球化带来的挑战在于:国际传播控制的复杂化;西方国家技术强势主导世界舆论;全球信息传播体系中依然存在着信息传播的不平衡和传播霸权(34)。在全球化时代,一个国家,特别是像中国这样正在崛起的大国,许多国内事态都可能具有世界关联性影响。在当今世界开放性、变革性、合作性更加明显的大环境下,华人群体合力增强,经济实力增长,华文媒体地位提升,受到主流社会重视。与此同时,中国经济的快速发展,引起包括海外华人在内的世界各国的瞩目。而世界的中国热则为华文媒体催生了大量受众,许多华文媒体及时开辟中国要闻专版、专栏,开设财经动态、市场点评等,迎合受众的需求。此外,许多海外媒体还以协同报道、信息共享、版面互换等方式与内地媒体进行合作(35)。信息传播的高科技革命正在引起对外传播格局的巨大变化,特别是互联网的发展,使得信息传播的速度、内容、形式以及传播范围都发生了根本的改变,这为我们的对外报道提供了非常便利的条件,关键就看我们能不能够抓住这样的机会,利用传播技术与传播观念的革新,抢占对外信息传播的制高点。
【注释】
(1)张振华:《体现时代性把握规律性切实改进对外报道》,《现代传播》2003年第6期。
(2)朱穆之:《对于十七大后对外宣传的一些想法》,《对外传播》2008年第2期。
(3)李希光、孙静惟:《全球新传播》,南方日报出版社2002年版,第65页。
(4)李希光、孙静惟:《全球新传播》,南方日报出版社2002年版,第66页。
(5)廖圣清、张国良、李晓静:《论中国传媒与社会民主化进程》,《现代传播》2005年第1期。
(6)转引自彭宗超等:《听证制度——透明决策与公共治理》,清华大学出版社2004年版,第21～22页。
(7)孟建:《中国大众传播事业的发展与中国社会民主化进程》,《江海学刊》2000年第3期。
(8)江泽民:《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面:在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》,人民出版社2002年版,第31页。
(9)张振华:《体现时代性,把握规律性,切实改进对外报道》,《现代传播》2003年第6期。
(10)林爱珺:《5·12震灾报道与信息公开》,《新闻记者》2008年第6期。
(11)林爱珺:《5·12震灾报道与信息公开》,《新闻记者》2008年第6期。
(12)梁守德等:《全球化中的新趋势与新探索》,中央编译出版社2003年版,第23～24页。
(13)潘天翠:《世界媒体正在聚焦中国》,《对外大传播》2005年第1期。
(14)冷冶夫、刘新传:《全球化背景下我国媒体对外传播的问题与对策》,《声屏世界》2007年第10期。
(15)李树直、郭滨:《十六大与未来中国》,中国社会科学出版社2003年版,第38页。
(16)黄升民:《重提媒介产业化》,《现代传播》2000年第5期。
(17)转引自李惠斌主编:《全球化与公民社会》,广西师范大学出版社2003年版,第20 ～22页。
(18)[美]塞缪尔·亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》,周琪等译,新华出版社2002年版,第135页。
(19)丁柏栓:《加入WTO与中国新闻传播业》,社会科学文献出版社2005年版,第584页。
(20)段京肃:《略论文化交流中的“逆差”现象》,《国际新闻界》2001年第2期。
(21)李希光、孙静惟:《全球新传播》,南方日报出版社2002年版,第238页。
(22)陈勇、张昆:《对美国媒体关于西藏问题报道的思考——兼论如何改善中国对外传播策略》,《新闻记者》2008年第8期。
(23)丁柏栓:《加入WTO与中国新闻传播业》,社会科学文献出版社2005年版,第582页。
(24)转引自陈燕如:《跨文化传播原理在我国对外宣传中的运用》,《现代传播》2007年第1期。
(25)转引自程曼丽:《国际传播学教程》,北京大学出版社2006年版,第128页。
(26)张桂珍:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第3页。
(27)杨颖:《信息传播全球化与广播电视业的发展》,《理论学刊》2001年第1期。
(28)任金洲:《电视对外宣传策略与案例分析》,中国广播电视出版社2003年版,第59页。
(29)李焰:《少数族裔媒体:藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》,新华网http://news.xinhuanet.com/overseas/2005-08/04/content_3308835.htm。
(30)姜鹏:《我国对外传播生态环境简析》,《东南传播》2006年第1期。
(31)丁柏栓:《加入WTO与中国新闻传播业》,社会科学文献出版社2005年版,第576 ～579页。
(32)喻国明:《是什么妨碍了中国的声音在世界的传播》,《中关村》2008年5月号。
(33)吴飞、郜书锴:《从“南都”事件谈表达自由》,《新闻记者》2008年第6期。
(34)张昆:《国家形象传播》,复旦大学出版社2005年版,第215页。
(35)张桂珍:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第159页。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
