创建“凯字头”服务品牌

街区文化建设的重要任务和功能就是要丰富居民的精神文化生活，促进交流与沟通，促进街区认同与归属感，增强街区凝聚力和构建街区价值共同体，从而为街区的可持续发展提供精神动力。目前，我国基层社会治理中的公共文化建设与核心价值培育主要是由党政部门以自上而下的方式来推动的，居民参与街区文化建设的方式以动员式参与为主，政府在街区文化建设过程中占据主导地位，社会自主力量比较薄弱。政府主导模式下的街区文化建设是一种输入型文化，常常表现为各种形式的“文化进街区”活动。这种单向输入文化容易脱离街区居民的实际需要，造成民众的“不在场”和“集体无意识”状态，从而无法调动街区居民的参与积极性，难以得到居民的真正认同。街区文化建设应该由全街区居民共同参与，必须满足街区居民自身的文化需要。这就决定了街区文化建设仅仅依靠政府主导是不够的，还应该着眼于培育基层社会生活共同体，挖掘街区文化建设的内在动力，使公共文化真正根植于街区，从而生成一种内生型街区共识文化。而打造街区特色服务品牌是构建内生型街区共识文化的重要着力点。近年来，凯旋街道的党政领导结合街区自身的特色和优势，着力于调动街区居民的参与主动性，根据居民的实际需求打造街区特色服务品牌，努力建构与居民日常生活紧密相连的凯旋特色文化。通过打造凯旋特色服务品牌，不仅有效提高了社区公共服务效能，而且有效形塑了街区居民的共同精神气质。

一、打造“凯字头”服务品牌的主要做法

近年来，凯旋街道将市场化思维运用于公共服务体系，应用市场营销中的品牌建设技术，通过推动品牌创新构筑凯旋文化。街道坚持以“问题导向、系统整合、民生为先、文化引领”为基本原则，根据社区居民的实际需求，整合街区所拥有的资源，先后打造了十余项“凯字头”系列特色服务品牌，为社区居民提供全方位、多层面的优质服务，形成了凯旋特有的共识文化。目前，“凯益荟”社会组织孵化器、“凯乐惠”爱心食堂、“凯e通”网格微管站等品牌项目已在全市、全省乃至全国享有盛誉。

（一）科学布局，构建服务品牌体系

近年来，凯旋街道以区域共建品牌、民生服务品牌、智慧治理品牌和文化惠民品牌为主线，构建出完备的服务品牌体系（见表4-1）。

表4-1　凯旋街道“凯字头”服务品牌体系

1.区域共建品牌。区域共建品牌包括区域化党建服务品牌“凯联盟”、新社会组织党建服务品牌“凯益荟”、楼宇党建服务品牌“凯尚e家”以及专业化的非营利性社会服务组织品牌“凯谐会”“凯商会”。区域共建品牌扩大了党组织在街区的覆盖面和影响力，实现了基层治理“党建+”的有效推进。以“凯益荟”为例，凯旋街道建立了全市首个社会组织孵化器党委，充分发挥党建引领下的双孵化、双管理、双服务、双促进功能。截至2016年6月，“凯益荟”已经有6个党总支，47个社会组织党支部，324名共产党员，涵盖慈善救助、社会事务、社区服务、市民教育、疏导维权以及文化体育等多个服务领域，充分发挥了社会组织党员在社区服务中的先锋带头作用。

2.民生服务品牌。民生服务品牌主要围绕居民衣食住行等日常生活需要提供服务。凯旋街道根据辖区内老、旧社区多，老年人口、困难人群比例大，居民养老、居家服务、创业就业等民生问题突出，坚持需求导向，遵循“让利于民”的服务理念，积极挖掘整合辖区各类资源，合理布局民生服务站点区位，连续打造了便于高龄老人就餐的“凯乐惠”爱心食堂，集“医、养、护”于一体的“凯乐居”生活馆，兼有理发、缝纫、小维修、小卖部等便民服务的“凯乐购”一条街，“以创新促创业、以创业带就业”的“凯创园”服务中心，旨在帮助社区培训组建助老服务队，并以低龄老人服务高龄老人的方式开展助老服务活动的“凯乐耆”助老服务公社，以提升辖区住宅小区物业管理水平为目标的物业精管家“凯居宜”等民生服务品牌，基本实现了民生服务的普惠式发展，大大增强了当地居民特别是老年人群体的生活满足感。

3.智慧治理品牌。打造智慧治理品牌的核心是建设智慧治理载体。近年来凯旋街道打造了以“凯e通”网格微管站、“凯旋黄金眼”APP等为主要内容的“智慧云”服务管理平台。“凯e通”网格微管站依托“微管站”和“淘社区”两大平台，将社区公共管理服务与居民互动相结合，形成公共信息资源双向互动的良性模式，从而实现随时随地为民服务。“微管站”有效解决了基层工作存在的基础信息不全、资源共享不畅、办事效率不高、沟通方式单一等问题，极大地提升了基层管理与服务的效率和效果。“淘社区”建立了网络交往空间，通过“跳蚤市场”“信息资讯”“活动共享”等板块为社区居民提供生活服务，丰富了居民的交流方式和交往渠道，形成和睦的邻里关系。

4.文化惠民品牌。近年来，凯旋街道以打造“凯之韵”文化品牌为核心，从设施、人才以及服务三个方面进行建设，其中，设施环境是基础，人才队伍是核心，活动服务是载体。“凯之韵”文化品牌包括“凯之韵”文化艺术基地、“凯之韵”艺术团、“凯之韵”市民文化艺术节等。“凯之韵”文化艺术基地是一个集团队活动、教学基地、文化交流、成果展示于一体的文体活动场所，不仅为辖区居民提供了功能齐全的活动平台，同时，作为街道文体活动中心的主阵地，在培育特色文化团队，进一步提高辖区居民的文化素质等方面都具有促进作用。“凯之韵”艺术团通过梯队式培育、组织化管理、项目化资助的方式培养了强大的文体队伍。截至2015年12月，凯旋街道“凯之韵”艺术团包括社区层级文体社团104支，街道层级文体社团5支，培养了大批文体骨干，带动居民群众开展了丰富的文体活动。“凯之韵”市民文化艺术节围绕文化团队竞技、文化教育普及、文化成果展示、文化创意交流等内容，为居民搭建文化大比赛、大讲堂、大舞台、大集市平台，至2015年12月，开展全民性文体活动300余场，参与人次多达万人。凯旋街道打造的这些文化惠民品牌在社区文化建设中积极提供优质均等的文化服务，以多彩的文化活动凝聚人，以精彩的文化内容感染人，从而实现了文化设施全面提升，文化服务全民共享，文化活动全民参与的文化惠民目标。

（二）精准扶持，推进服务品牌升级

凯旋街道打造“凯字头”服务品牌，遵循循序渐进、稳步推进的发展方式。街道以需求为导向，紧扣街区实际情况，按照“普惠的优先发展、困难的重点发展、个性化的适时发展”的原则和“有条件的先行试点、条件有限的按序推开、条件困难的联合扶持”的工作思路，对“凯字头”系列服务品牌进行精准扶持，发挥品牌效益和辐射效应。

1.普惠的优先发展。街道将面向全体居民的民生项目放在优先发展的地位，所创建的“凯字头”系列服务品牌主要围绕居民群众的衣食住行等日常生活需求。街道每年都要全面开展居民需求调查工作，根据居民的实际需求确定公共服务的供给方向。例如，在2015年凯旋街道开展的需求调查工作中发现，在13大公共服务类别的需求中，排名前三位的分别是公共环境类（占25.32%）、治安防范类（占17.85%）和爱老敬老类（占13.06%）。据此，凯旋街道整合街区资源，以“凯字头”服务品牌为载体，有针对性地设计相应的解决方案，促进街区服务普惠式发展。

2.困难的重点发展。针对街道六十岁以上老年人占常住人口的25%，且空巢老人较多的现状，近年来街道一直将为老服务作为工作重点，并先后建成“凯乐惠”老年人爱心食堂、“凯乐居”老年人生活体验馆、“凯乐耆”老年互助公社、“凯乐购”便民服务一条街等多个便民服务项目，惠及上万名社区老年人。

3.个性化的适时发展。近年来街道结合走访中居民群众提出的新问题、新建议，适时发展一些个性化的服务项目，使为民服务从社区居民向楼宇、企业、白领群体有效延伸。例如，街道依托“凯益荟”社会组织服务中心，引进专业机构，为社区居民、楼宇白领提供青少年教育、心理咨询、交友相亲等优质服务；在需求调研的基础上，推进“凯尚e家”党群服务站的建设，打造“七点七部十二室”服务载体，为楼宇白领提供集沟通交流、学习娱乐、生活休闲为一体的党群共建服务平台，提升了楼宇服务的品质。

（三）资源整合，激发服务品牌优势

“发动社会力量、整合社会资源、解决社会问题”，是凯旋街道在基层治理中探索出的有效经验。在打造“凯字头”服务品牌过程中，凯旋街道发挥人力资源、物质资源以及运行机制整合在街区文化建设中的作用，不断激发品牌优势。

1.人力资源整合。凯旋街道非常注重调动社区骨干、各类专业人才、社区居民的积极性，鼓励、引导他们参与社区品牌创建。例如，“凯谐会”民商法律服务中心吸纳辖区道德模范、人大代表、政协委员、辖区企业家等各类社会人士和律师、法官、法学教授等专业人士，共同参与矛盾调处和法律服务。“凯乐居”配置了专职工作人员负责日常服务管理工作，同时聘有医师、律师等兼职工作人员和为老服务志愿者队伍，共同为老年人开展健康与法律知识讲座、组织文艺活动、提供心理慰藉等服务。截至2016年6月，凯旋街道已建立起强大的志愿者队伍，在不同的服务领域参与社区服务文化品牌的建设。其中，仅为老志愿服务队伍就有24支，志愿者多达858名，服务于“凯乐惠”“凯乐居”“凯乐耆”等街区养老服务品牌。

2.物质资源整合。凯旋街道遵循“让利于民”的服务理念，对街道各处房产经营状况进行梳理、盘点，统筹谋划“凯乐居、凯乐惠、凯乐购、凯创园”等民生服务项目的点位设置，通过腾改结合等方式，大力拓展“凯字头”民生服务项目的场所资源。例如，景华社区将出租的二层小楼收回腾空，用于建设“凯乐居”生活馆；凯西社区将原有的星光老年活动室、老年食堂、卫生服务站等服务场所改建为“凯乐居”社区生活馆的核心主体；南肖埠社区将原有老年食堂优化升级改建为“凯乐惠”爱心食堂。

3.运行机制整合。凯旋街道充分发挥“凯联盟”区域化党建共建平台和“凯益荟”社会组织孵化平台在整合街区资源中的枢纽作用。例如，“凯联盟”与辖区37家单位签约开展“七携手七共建”主题活动，通过实施项目带动、资源整合等方式，盘活教育培训、就医就学、公共保障等服务资源，实现文体资源共建共享。据统计，2014年以来，“凯联盟”开展五水共治、三美凯旋、贴心就业等共建活动494场，参与活动的人达20000余人次。

二、打造“凯字头”服务品牌的创新特点

（一）注重以品牌共识提升居民的认同感

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。在营销学中，品牌的目的是借以辨认某一产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是消费者的感知，是理性与感性要素的结合体。它不仅要满足顾客需求，更要与顾客建立一种情感联系。品牌展示的价值、文化和个性是品牌最核心、最持久的含义。凯旋街道将“凯字头”系列品牌塑造成凯旋街道的文化标签和符号象征。一方面，通过提炼品牌文化塑造街区认同。在调研中，街道的一位工作人员向研究者介绍了“凯字头”服务品牌的命名过程：

“凯字头”服务品牌的命名很能代表凯旋街道的人文氛围。“凯乐居”意思就是为凯旋街道的老年人创造的乐居之家，我们的理念就是要给老年人一个家。我们还专门请广告公司设计了“凯乐居”的logo，是两个人携手的图像，logo的最终方案是由社区居民选择的。^[2]

凯旋街道将打造的服务品牌项目均以“凯”字头命名，向居民传递了“凯旋人的品牌，为凯旋人服务”的理念，潜移默化地增强居民的“我们”感，形成居民群众对“凯字头”服务品牌的高度认同和情感归属。

另一方面，通过构建标识系统强化街区认知。对于“凯字头”系列服务品牌，街道实行统一名称、统一标识、统一设计、统一装修、统一服装、统一制度的模式，使每一个“凯字头”服务品牌都充满凯旋气质。“凯字头”服务品牌既是为居民提供优质服务和交往空间的场所，也是一种街区文化地标。无疑，文化地标具有形塑地方认同的功能。凯旋街道通过塑造“凯字头”品牌形象，将其打造成凯旋街道的街区意象。意象往往可以从视觉上的表现、观察，转换成心理的认知、联系。利用视觉符号的表征元素，可以呈现街区记忆与想象，从而建构街区独特、专属的品牌意象，进而塑造街区认同。

居民对“凯字头”服务品牌的认同还在于这些服务品牌均以提供无偿、低偿公益服务为主，不仅为居民群众带来福利，而且能有效塑造自身良好的公益形象，获得公众的认可和支持，进一步扩大居民的参与度，吸引和鼓励更多社区居民自觉加入公益服务。

（二）注重以品牌共享提升居民的获得感

心理学家马斯洛将人的需求自下而上划分为五个层面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。需要注意的是，需求层次理论有两个基本出发点：一是每个人都要有需求，某一层次的需求获得相对满足后，就会向更高层次发展，更高层次的需求才会出现。二是在多种需求未获满足前，首先满足迫切需求；迫切需求满足后，后面的需求才显示出其迫切性。在需求层次中，马斯洛将人们对社会群体的归属和参与归纳为较高层次需求，这些需求会体现为居民热爱自己的社区，积极参与社区生活，为社区做贡献。这就意味着，在满足居民的社交需求之前，必须先让居民满足衣食住行等低层次的需求。马斯洛需求层次理论对于社区文化建设启示在于，培育街区共识文化应结合居民的需求层次循序渐进地进行。当前社区文化建设中一个较为突出的问题是供求结构的“非对称性矛盾”^[3]。一方面，政府提供的公共服务群众不需要或需求不迫切；另一方面，群众迫切需要的公共服务政府没有提供或难以提供。公共服务的供给偏差问题，必然导致公共服务的供给失效。凯旋街道党政主要领导深谙这个道理，为此，街道近年来始终坚持需求导向，将民生作为文化培育的基础。街道党工委书记ZJ告诉我们：

现在基层政府有两大问题，一是硬的不够硬，二是软的不够软。……软的这一块就是居民的需求落实不到位。举个例子：我们发现有很多空巢老人，就一两个人住，到菜场买菜只买一点点，人家不愿意卖。怎么办呢?我们就搞凯乐惠老年食堂，让老人家有吃饭的地方。老年人没有活动的地方，他们就乱来，比如搬几张椅子、凳子在广场上打扑克、打麻将，弄得很脏很乱。怎么办呢?我们就要想办法提供地方。我们建立了凯乐居，凯乐居的功能非常强大，各种设施齐全。居民到凯乐居可以看书、上网、打乒乓球、下棋，大家一起玩很高兴，老时间老地方天天有约，这样社区邻里关系也好了，社区环境也好了。我们特意把凯乐居和凯乐惠建在一起，老人家在凯乐居玩，饿了就去隔壁凯乐惠吃饭，一整天都很充实很开心。……我们打造的一系列“凯字头”服务品牌就是文化载体，居民的合理需求得到很好的满足了，这个街区的文化建设就更容易开展。^[4]

从ZJ所述，我们可以发现，凯旋街道以公共服务为载体，从满足居民的最基本需求入手，为居民提供优质服务，在服务居民中培育街区共识文化。为保障“凯字头”服务品牌的品质，凯旋街道还借鉴企业标准化管理思路，通过项目化运行、专业性服务、规范化管理，为社区提高优质服务。例如，凯旋街道依托“凯益荟”社会组织孵化平台引进、培育专业社会组织，为居民提供专业性精细化公共服务。同时，街道对“凯字头”每一个服务品牌制定相应的管理制度，推进标准实施和加强规范化管理。管理的规范化还表现为严格的监管机制。街道建立了多方参与的监管机制，对服务项目的运作进行考核监督。凯旋街道根据本土实际发展高品质的服务品牌，以完善的配套资源建设硬环境，以专业化服务、规范化管理提升软环境，为居民提供优质公共服务。通过“凯字头”服务品牌，居民从优质公共服务中得到极大的获得感，从而进一步增强居民对街区的认同感和归属感。凯旋街道在打造“凯字头”系列服务品牌时还坚持资源由街区群众共享以发挥品牌最大效益。由此，“凯字头”服务品牌拓展了社区居民的交往空间，通过丰富公众的公共文化生活，实现社会的群体性互动，有利于构筑一个和谐稳定的“社区公共场域”^[5]，有利于人们形成较强的社区共同体意识，逐步形成文明向上、和谐稳定的社区共同体。

（三）注重以品牌共建提升居民的责任感

居民对社区治理的价值认同主要体现在居民积极主动参与各类社区活动。社区居民只有把参与社区活动和社区建设当作自身的一种责任，并且在参与中不断提升自身素养才能真正体会社区生活意义，并逐步形成对社区建设的价值认同。目前城市社区居民之间关系疏远，普遍缺乏社区公共意识，而社区公共意识的缺失使价值认同失去了精神基础。频繁的社会交往和密切的社会关系是培育社区公共活动、社区建设精神和价值认同的重要条件，而促进社会交往和强化社会关系的基本途径是开展社区“共同活动”，社区成员只有在共同的社区活动中，才能增进交往，形成社会联系。正如凯旋街道办事处副主任ZQJ所言：“广大居民群众既是社区服务的对象也是社区建设的主体。”社区居民参与社区文化建设的决策、组织、管理的全过程中，社区建设才能体现社区特色，符合本社区居民的物质与精神需求。

我们现在的居民群众缺乏责任心，我们要想办法让他们参与社区建设。我们的教育、宣传工作不是给居民塞几张宣传单就行了，这是解决不了问题的。比如说，我们有很多居民垃圾分类做不好，我们就要让他们参与管理垃圾分类，他们在体验过程中得到的收获更大，不但收获了别人的尊重，他自己的行为也上一个层次，主人翁意识也强了。现在基层政府就应该解决一些核心的问题，抓民心。老百姓的文明程度不高，那就要通过具体的措施去解决。^[6]

公共服务体系不仅是进行社会公共服务供给的机制和平台，而且，在进行公共服务供给时，其公共服务供给的内容、供给的方式、供给的过程都是国家与社会进行深层互动的结果。进行公共服务供给的过程又是一个公共性培育的过程。民众可以在公共服务建设过程中逐步发觉和认识到自身的社区主人公地位和意识，强化自身对社区公共事务的参与性和社会归属感。作为社区的一分子和社会力量的一部分，个体的价值和诉求能够通过公共服务体系这一正式的社会表达渠道得以彰显，并施加对社会公共事务的影响。正是在公共服务参与和共享过程中，社区的公共生活得以丰富和充实，社区公共空间得到拓展，民众的公共诉求和公共意识得以形成和表达，并逐步培育出一种新式的社会互动关系，进而推动社区共识文化的形成。

凯旋街道打造的“凯字头”服务品牌，为居民提供了社区参与的空间，通过活动载体提高居民的公共意识和责任感。以“凯之韵”文化品牌为例，街道挖掘民间潜力，组建“民星”艺术团，培养扶持社区文体团队，满足社区个性文化需求。团队承接文化普及、节目策划等项目，创作、编排、演出全部由居民策划包办，为居民群众提供了参与文化活动的机会，激发了居民群众的潜能，从而使文化互动进一步转化成强烈的情感共鸣，居民群众成为主动的文化创造者。在共同的社区活动中，社区成员增进交往，加强了社区成员之间的情感联系，进而强化社区成员的“我们”意识，增强了社区居民的公共意识，推动社区凝聚力和集体行动力的产生，克服了“集体行动的困境”。社区居民公共意识的提升，使得居民更加关注社区公共事务，参与社区文化建设的积极性也会相应提高，进而改变了社区文化建设的被动局面，产生了参与社区文化建设的内驱力，使社区文化建设从由外而内推动的被动局面转变为由内而外的自觉发展，社区文化建设也真正进入了居民的心中，居民也真正感受到了文化惠民所带来的社区快乐生活。正如一位居民所述：

我今年70多岁了，参加了“凯之韵”艺术团。我们这支队伍有200多人，成立有五年多了。我们参加了大大小小很多活动，包括杭州电视台举办的大型活动，还有街道的艺术节，都取得了很好的成绩。我们社区的活动很多。社区“红马甲”每天在街道巡逻。我们社区也有凯乐惠，吃饭非常方便。还有家政服务，子女不在身边的，会有“夕阳红”服务中心提供几个小时的家政服务，是免费的……作为社区的一员，我觉得很自豪，别的街道的居民都羡慕我们。^[7]

三、打造“凯字头”服务品牌的实践成效

（一）服务品牌显著集聚了“人气”

凯旋街道根据本土实际创建高品质的特色服务品牌，以完善的配套资源建设硬环境，以专业化服务、规范化管理提升软环境，为居民提供优质公共服务。品牌效益积聚了高人气，提高了街区的知名度和影响力。例如，“凯乐居”服务区域由一个社区辐射到周边其他社区，不但向本社区居民开放，也吸引了邻近社区居民，带动周边社区服务共同发展；服务资源也由老年人群体向其他人群辐射，如依托“凯乐居”开展的医疗、出游、婚介等各类服务，服务资源同时共享扩展至辖区内的其他居民群体。

（二）公益品牌有效动员了“人力”

“凯字头”品牌服务坚持公益性原则，提供无偿、低偿服务，不仅为居民群众带来福利，而且有效推动了社区动员和社区参与的积极性。品牌的成功打造有效塑造了自身良好的公益形象，获得了居民的认可和支持，从而进一步扩大了居民的参与度，吸引和鼓励更多社区居民自觉加入公益服务。如近年来，街道依托“凯益荟”开展“春风行动”，获得街区居民的大力支持，居民踊跃向爱心超市、慈善分会、红十字会等社会组织捐钱、捐物，为街区四百余户困难家庭送去精神关怀和物质支持。“爱心联盟”志愿者协会组建了126支志愿服务队，吸纳志愿者7082人，在公益民生、精神文明、文化体育、帮扶救助、普法维权等领域进行志愿服务，有效推动街区居民自治。

（三）文化品牌持久滋养了“人性”

凯旋街道针对居民群众的普遍需求，发挥自身优势打造“凯字头”服务品牌，为社区居民提供多种优质服务，有助于营造街区文化认同，提升居民对街区的认同感和归属感。“凯字头”服务品牌建设还进一步扩大了居民群众的互动空间，促进居民群众在公众交往中形成社区公共意识。此外，“凯之韵”文化惠民品牌大大丰富了居民的文化娱乐生活，提高了居民文化素质，陶冶了居民文化情操，凝聚了居民文化共识，促进了社区共有精神家园建设。