倪鹏飞：城市定位是什么？

（二）城市定位——全球化进程中的“我是谁？”

“中国正出现‘千城一面’的城市形态与格局，城市似乎成为‘生产线下来的产品’，中国城市的个性文化和文化个性及‘集体记忆’正在整体性丧失。因此，这个时代呼唤着民族性城市形态的构建，呼唤着民族性城市形态的整体记忆的再现和重新思考。”⁽⁸⁾而这正是城市定位的价值诉求，城市定位就是要寻找或重塑城市的个性文化、民族性地方文化，实现城市独特记忆的光辉再现。

城市定位是城市运营和未来发展的第一步，问题的核心是回答“我是谁”，尤其是要考虑在全球化进程中“我是谁”的问题，并且要区别于其他城市，形成独一无二的答案。城市定位在城市战略中高于一切，没有准确的城市定位，就谈不上城市的发展战略，就谈不上城市未来发展空间的再造。通过城市定位，可以明确城市的性质和特色，并且能够吸引消费者和满足消费者的需求。

很多学者都对城市定位做过研究，对城市定位有不同的理解。

“城市定位就是城市在市民与城市外部公众心中创造良好感知与烙印。即在受众中的心理感受与价值。城市定位是一种综合的文化行为与模式，包括区域定位、经济定位、政治定位、文化定位、功能定位、形象定位、旅游定位、产业定位等，其实质就是创造城市的发展模式与宗旨。因为城市是一个有机复合的综合体，城市定位具有多重性和多层面性，或者是整体的创造性说明，或者是在某一个方面对城市的功能与价值加以诠释。”⁽⁹⁾

倪鹏飞认为，“定位即确定位置，经济学上讲的定位是指处在发展和竞争中的经济、政治、社会主体（包括国家、地区、城市、社区、企业、组织、个人），为了实现最大化收益，根据其内外部环境、空间及其动态变化，对自身及其派生物（活动或产品）发展目标、活动角色和竞争位置的确定，并提供给自身及‘消费者’。而城市定位指城市为了实现最大化收益，根据自身条件、竞争环境、消费需求及其动态变化，确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。”⁽¹⁰⁾

周文辉认为，“城市定位就是对城市品牌进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。换言之，定位就是在目标顾客的心中，建立起属于城市品牌本身的独特地位，也就是塑造自己的品牌个性。定位的目的在于使你能够沿着顾客心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。一个城市品牌只有传承它所固有的特色汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。”⁽¹¹⁾

城市定位就是在分析和研究城市发展历史和现状的基础上，对城市的发展模式、发展方向、发展空间及经济结构布局进行规划的一个总体过程，是城市未来的一种导向，是按照唯一性、排他性、差异性和权威性的原则对城市特色的升华，是找到城市的个性、灵魂和核心价值的过程。城市定位是城市的性质、历史、功能、声誉、品牌的无形总和，同时也是目标受众对城市产生的清晰印象和美好联想，从而在目标受众心目中占据一个独特的位置。通过城市定位，一个城市可以明显区别于竞争对手，充分表现城市的个性。浙江省湖州市是一个古老的城市，近年来，该市定位为“世界极限运动之都”，每年通过举行多次高水平的极限运动会来营销自己，吸引了大量的极限运动爱好者。湖州市的城市定位就体现了唯一性、排他性、差异性和权威性的原则，这一独特的城市定位使湖州在中国和世界范围内独树一帜。

城市定位就是要营造差异化的城市形象，以形成区别于其他城市的特殊标识。差异化就是塑造城市的竞争优势，这种差异化的城市定位要通过目标消费者的理解和联想表现出来。定位的本质是在了解和分析消费者需求心理的基础上，充分挖掘城市的特色，实现主观和客观的融合，通过差异化的城市形象与定位传播，引起城市消费者的共鸣，给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。

城市定位是一种思想的“智识活动”，是思想、灵感、智慧和知识的结晶。城市定位是关系城市未来发展全局的大事，是一个决定城市发展命运的永恒主题。城市的发展速度表现出巨大的差异性，有的城市虽然有着千年文明的洗礼，却依然是一个名不见经传的小城；有的城市虽然只有几十年的历史，却在城市网络体系中占有重要的一席之地。“有的城市让人产生幻想；有的城市给人梦想；有的城市使人激发理想；有的城市触人内心创造思想；有的城市让人感到失望。”⁽¹²⁾这都表明城市发展结果的差异性，如果排除城市的先天性差异因素和其他人为因素外，城市定位战略尤为重要，科学、有效的城市定位能有效地推动城市协调发展，能创造出充满活力和激情的城市。

城市定位正是创造城市光荣历史的战略举措，是实现城市梦想的必由之路。

城市定位的价值在于明确一个城市的发展方向，并据以制定产业布局、经济结构布局、空间布局和城市发展战略。美国社会学家哈维·莫勒奇于20世纪70年代的时候曾提出过“城市就是增长机器”的著名论断，成为美国城市社会本质最流行的解释之一。城市定位的价值之一就是实现城市的增长。

从广义而言，城市定位的价值体现在以下几个方面:

1．定位就是创造差异

差异就是个性化的分离，对于城市来说就是一种显性化的城市形象。在市场中，定位可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。城市也是一样，当城市的市民和消费者面对众多的城市时，他们首先要进行认知、比较，然后才会选择那些差异性强的城市品牌。城市定位是一个城市在市民和消费者心目中所形成的城市标志和符号，代表着城市的品质和特色。城市定位的指导思想就是建立城市的差异化体系。马克斯·韦伯曾经专门研究过城市之间的差异，他指出:“城市的区别表现在形式和类型上。比如，古希腊、罗马时代的城市是政治占统治地位的，而中世纪的意大利的城市是以商业为主。城市的不同还在于建筑结构方面，一些城市实际上拥有物质的建筑屏障，将自身同乡村隔离并封闭起来。”⁽¹³⁾

根据管理学的基本原理，差异化可以创造无限的价值。差异化的城市体系包括城市历史人文景观的差异、城市形象要素的差异、城市理念的差异、城市管理的差异、城市市民行为文化的差异、城市视觉系统的差异和城市营销传播的差异等。通过向城市消费者传达差异化的定位信息，使城市的差异性本质清楚地呈现于消费者面前，从而让城市消费者关注你的品牌定位，并使其产生品牌定位联想。如果城市定位与消费者的需求正好吻合，那么城市的品牌定位就可以留驻于消费者心中。例如，哈尔滨定位为“冰雪城市”，这就是哈尔滨独具特色的城市定位，当城市消费者一想到冰雪世界、冰雪旅游、冰雪节、雪橇的时候，就会第一个想到哈尔滨。

从本质上来讲，城市定位就是创造一种差异化的城市形象，就是创造一种差异化的城市新空间，“新的城市空间，可以从多方面来理解，如新的城市社会结构空间、新的城市就业空间、新的城市交往空间以及新的城市享受空间等。”⁽¹⁴⁾

2．定位创造竞争优势

定位时代有自己的特点，关键的不是城市本身，而是城市在消费者心目中的位势，也即在城市消费者心目中的联想。单凭城市功能的多样性、城市产品的廉价性已很难获得竞争优势。在定位时代，城市品牌的成功主要来源于城市在目标消费者心目中的定位。

当今社会是一个信息爆炸的时代，消费者每天都面对各种各样城市信息的包围和轰炸，而城市消费者只能在有限的时间内选择自己感兴趣的城市信息，并不是所有信息都能进入消费者的大脑。因此，针对消费者的某方面兴趣来定位城市，才能在消费者心目中树立起在该领域的首席地位，从而产生对目标消费者的吸引力。深圳定位为“设计之都”，这一独特的定位本身就产生了相比于其他城市的差异化竞争优势，这一定位吸引了大批有志之士到深圳投资、创业、立业，带动了深圳的发展。放眼国内外，一些发展较快的城市，其城市定位无不凸显自身的竞争优势。北京定位为“国家首都、国际城市、历史名城、宜居城市”，从政治角度、国际化角度、历史角度和环境角度对城市做出整体定位，把城市的竞争优势呈现在消费者面前。

3．定位创造眼球经济

城市定位是一个城市的品质标志，可以让购买者按照品牌定位选择城市，有利于引起消费者的注意，满足他们的消费需求，从而扩大城市产品的销售领域。这种促销功能还可以直接吸引国内外观光游客，拉动旅游经济，还可以吸引外界投资，提高城市综合竞争力。昆明通过“春城”的城市定位，把昆明一年四季的宜人气候展现在世人面前，刺激着城市消费者的购买行为。这一定位对昆明产生了强大的营销功能，带动了昆明旅游业的发展，促进了招商引资。

4．定位是城市战略核心要素

城市要实现最优最快发展，必须扬长避短，对城市进行准确定位，制定竞争和发展战略。准确的城市定位，能凝聚城市社会公众的建设热情和力量。此外，准确的城市定位有利于城市整体形象的营销，使外界对该市的城市品牌和形象一目了然，牢记于心。杭州将自己定位为“世界休闲之都”，这一定位的确立就为杭州城市产业的布局、城市发展战略的制定、城市形象的营销和推广提供了战略指导。

5．定位是制定城市战略与行销组合策略的依据

城市定位是制定城市行销组合策略的基础依据，在城市定位的基础上，各种行销手段、方法、策略相互组合，共同向城市消费者传递定位的信息，传达城市带给消费者的利益点。只有以定位为前提依据，各项行销手段才能发挥最大效能。

例如北京的定位是“北京:中国首都”，为充分体现这一定位理念，在中央电视台都有表现北京城市定位的广告。广告主要利用了中国国旗的升旗仪式，整个场景是国旗、国歌、天安门、人民大会堂、少数民族的一种组合，通过整体场景来表现“北京:中国首都”的城市形象定位，突出国家的繁荣发展和民族大团结。这个广告成功地阐释和展示了北京的城市定位，强化了其特殊的政治地位，使北京在城市消费者心目中占据了独特的位置，使北京在竞争激烈的世界城市体系当中独领风骚。