尺度开发的过程

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【摘要】：从您的部门而言，您认为广交会应该对广州产生怎样的社会影响?以您的了解，您是否觉得广交会已经对广州产生了上述的社会影响?经历该步骤之后，共有43个项目保留在会展社会影响评价尺度中。该尺度主要用一张5分制李克特量表来表示。

尺度开发的过程_会展活动对主办城市的社会影响研究

第二节　尺度开发的过程

一、编写初始项目库

(一)会展社会影响项目的编写

1.尺度项目的编写

尺度开发的第一步就是构建一个初始调查项目库。编写初始项目库的程序主要有:首先，检索已发表的会展影响、节事影响和旅游影响研究文献，作为调查项目的来源。其次，为使初始项目库贴近实际、更加完善，对15名广州居民进行了深度访谈以补充所收集的项目。访谈样本包括普通的广州居民、会展从业者、政府官员等。每次访谈持续30～60分钟。对访谈内容进行现场记录，事后再对内容进行整理和分析。访谈提纲如下:

(1)您对广交会的印象如何?

(2)从您的部门而言，您认为广交会应该对广州产生怎样的社会影响?

(3)以您的了解，您是否觉得广交会已经对广州产生了上述的社会影响?

(4)您认为广交会对所在的单位或部门产生了哪些影响?

(5)对于这些社会影响，您最喜欢和最不喜欢的是什么?

通过文献回顾和深度访谈共产生了包含120个项目的会展社会影响的初始项目库。

2.专家小组评估

在初始项目库编写完成之后，专家小组对项目内容进行了定性评估。专家小组由7名在旅游和会展影响领域有学术或专业背景的专家组成，其中5名专家来自广西大学商学院，1名专家来自加拿大马拉斯宾那大学，1名专家来自澳门旅游学院。这个小组评述了这些项目的内容效度——认为测量覆盖概念内含义范围的程度(Babbie，1992)。小组成员还评述了每个项目的清晰度、可读性和内容(Lankford和Howard，1994; Mayfield和Crompton，1995)。这些是为了确保每个项目都是清楚、简洁和准确的(Churchill，1979; Likert，1968)。

专家要指出的每个项目是:清晰地反映了会展社会影响;某种程度地反映了会展社会影响;还是没有反映出会展社会影响。某个项目是否保留取决于两种情况:第一，至少2名专家认为该项目是清晰地反映了会展社会影响，该项目被保留;第二，至少3名专家认为清晰或某种程度地反映了会展社会影响，该项目被保留。

遵循这一程序，项目数量被减少到82个。此外，邀请了专家小组中的5名专家(来自广西大学商学院)运用德尔菲法进一步对项目库进行了精简。这5名专家在运用德尔菲技术评判会展社会影响项目时，主要按照以下步骤来进行:

(1)分别对事先保留的82个项目进行概念陈述和内涵解释。

(2)将项目陈述分发到专家小组的成员们(2008年10月)。

(3)每个小组成员独立地评述这些项目陈述，根据内容效度、清晰度和可读性对这些项目陈述做出改进。这些评述用来保留、删除、综合或者修改项目。

(4)把专家小组的意见进行对照、总结和吸收到一个反馈报告中，编写出一个改进的项目陈述库。

(5)报告返回到评审小组成员中进行第二次评述和分析(2008年11月)。

(6)专家评审小组成员用第三步的方法独立地评述项目库的修改稿，然后回复他们的意见。

(7)编写最终的调查项目和反馈报告，并分发给所有的小组成员(2008年12月)。

经历该步骤之后，共有43个项目保留在会展社会影响评价尺度中。该尺度主要用一张5分制李克特量表来表示。该问卷用了43个问题或陈述测量受访者同意或不同意各种陈述的程度(强烈同意= 5;同意= 4;中立= 3;不同意= 2;强烈不同意= 1)，而这些陈述用来评估广州居民对广交会社会影响的感知。

(二)影响变量的编写

通过文献综述挑选出一些独立变量，它们是性别、年龄、职业、文化程度、月收入、居住年限、居住地与会展目的地的距离、是否在会展业或旅游业工作、与参展者的接触等。关于影响变量与居民会展社会影响感知的关系，将在本章第三节专题论述。

二、项目简化

1.预试问卷

问卷初稿设计完成后，还应进行实地试调查，因为小组讨论和深入访谈并不能涵盖问卷设计的所有层面(郝大海，2005)。比较适合自填问卷的试调查方法是围绕以下主题来评估问卷:首先，讨论指导填答问卷的指示文字是否清楚;其次，题目含义是否清晰;最后，题目的答案选项，在理解和回答上有无困难(郝大海，2005)。

预试问卷包括3个部分43个项目:第一部分是广交会对居民个人的社会影响感知(个人视角)，包括22个项目，其中积极影响16项，消极影响6项;第二部分是广交会对广州的社会影响感知(社区视角)，包括20个项目，其中积极影响7项，消极影响13项;第三部分是对受访者的社会人口统计学变量的测量。除了第三部分外，其他部分均用李克特5分量表形式表现(强烈同意= 5;同意= 4;中立= 3;不同意= 2;强烈不同意= 1)。预试问卷的第一、二部分见表3－1和表3－2所示。

表3－1　预试问卷中广交会对居民个人的社会影响项目

续表

a.A1、A2、A3、A4、A5、A10、A17、A21和A22 9个项目在预试信度检验中被删除。

表3－2　预试问卷中广交会对广州的社会影响

续表

a.B4、B6、B11、B12、B14、B17和B21 7个项目在预试信度检验中被删除。

2.预试样本

预试样本选自广东外语艺术职业学院的国际贸易等专业的大二学生，这些学生被选中的原因是他们参加过广交会的实习，并且在广州居住了两年以上。因此，他们对广交会有一定认识，并且可能在一定程度上代表了广州居民。2008年12月在该校发放了250份问卷，回收了240份，有效问卷212份，有效回收率为84.8%。其中男性受访者为52.5%(111人)，女性受访者为43.3%(91人)，另有10人未填写性别。

3.预试结果

(1)信度分析。

预试要求学生根据自己作为广州居民的身份对43个项目进行评估。收集了原始数据之后，利用克朗巴赫α系数评价尺度项目的内部一致性(Cronbach，1951; Churchill，1979; Lankford和Howard，1994; Ap和Crompton，1998; Delamere、Wankel和Hinch，2001)。一条经常使用的经验法则是:α系数大于0.75(Peter和Churchill，1986)。对于可接受的α系数的其他估计从0.50(Kehoe，1995)到0.60(Mitchell，1997; Nowak，1996; Robinson等，1991)和0.70(Nunnally，1979; Universty of Sofia，1997b)之间变动。由于尺度由大量项目构成，因而采用了0.70的经验法则。运用SPSS15.0统计分析软件对预试数据进行了信度分析，结果显示克朗巴赫α系数(43个项目)为0.837，这表明尺度是可信的(见表3－3)。

表3－3　预试样本的信度统计量

与计算尺度项目的克朗巴赫α系数紧密相关的是计算每个项目的改进后的项目—总体相关系数(Corrected Item－total Correlation)(Lankford和Howard，1994; Ap和Crompton，1998; Delamere、Wankel和Hinch，2001)。与α系数一样，项目—总体相关系数的经验法则也有很多，最普遍的法则是:项目—总体相关系数低于0.5的项目被删除(Bearden等，1993; Bearden等，1989; Lankford和Howard，1994; Zaichkowsky，1985;卢小丽、肖贵蓉，2008)，以及如果删除某项目后是否增加相应的α值(Parasuraman、Zeitham l和Berry，1988)。

然而，有些研究者偏向于更保守的方法，即在评估尺度项目时选择更低水平的项目—总体相关系数。例如，有研究将相关系数的标准确定为0.3(Delamere、Wankel和Hinch，2001;卞显红等，2005)，更有学者鼓吹在不低于0.15的相关系数上“重组”项目(Kehoe，1995)。

考虑预试样本可能存在的局限性及尺度编制的严谨性，决定把那些项目—总体相关系数低于0.30的项目删除。在预试中的43个项目中，有16个项目的项目—总体相关系数得分在0.30以下(详见表3－4): A1、A2、A3、A4、A5、A10、A17、A21、A22、B4、B6、B11、B12、B14、B17和B21 16个项目被删除。

表3－4　预试样本的项目—总体统计量(n= 212)

续表

(2)预试样本的探索性因子分析。

为了探索预试样本中各测量项目之间的结构关系，以及进一步精简项目及尺度，执行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)。在进行EFA时，研究者必须决定模式中包含的公共因子(有些研究中称为“因素”)数。公共因子的抽取是探索性因子分析中关键所在。

在进行了信度检验之后，对保留下来的27个项目进行了探索性因子分析，试图识别会展社会影响尺度的维度。KMO检验值为0.848，该值等于或大于0.6是适合进行因子分析的条件(Tabachnick和Fidell，1989)，这表明数据适合执行因子分析。使用方差最大正交旋转法来提取主成分，并结合主成分碎石图(见图3－2)来帮助判断提取主成分数量。从图3－1的每个点可以看出:前4个点，特别是前3个点之间的高度(距离)明显陡峭，而后面各个点之间的坡度相对平缓而形成“平坡”，表明在平坡中包含了许多无关紧要的主成分。而平坡和陡坡之间的断点起着分界的作用，从断点开始的左边各个“陡点”是有决定意义的主成分，即公共因子(阮桂海，2005)，所以表明提取4个公共因子是适合这些数据的。这4个公共因子解释了数据中58.423%的方差。

图3－2　预试样本的主成分碎石图

公共因子1包括A6～A9和A11～A16共10个项目，被识别为“个人收益”其方差贡献率为17.598%，说明公共因子1即个人收益可以解释样本中居民的会展社会影响感知中的17.598%的方差，这也是解释力最强的公共因子。公共因子2包括A18、A19、A20、B8、B9、B10、B13、B20共8个项目，按照设计量表时的预设，B8、B9、B10、B13和B20是社区成本，但是经过与预试受访者的交流，大多数受访者认为个人成本与社区成本很难区分开来，实际上看起来是社区成本的项目，但是最终仍是由单个个体来承担。关于成本维度的区分，留待正式样本中进一步证实。在预试阶段暂时将公共因子2解释为“个人成本”维度，其方差贡献率为16.112%，排在第二位，说明该因子所含信息量也较大。公共因子3包括B15、B16、B18、B19共4个项目，命名为“社区成本”，其方差贡献率为12.500%。公共因子4包括B1、B2、B3、B5、B7共5个项目，表达的含义是“社区收益”，这5个项目的方差贡献率为12.214%。包括27个项目的会展社会影响尺度的α系数为0.899。由27个项目组成的会展社会影响尺度的克朗巴赫α系数和因子载荷等统计量见表3－5所示。

表3－5　会展社会影响尺度的公共因子载荷和解释方差(n= 733)^a

续表

a.公共因子提取方法:主成分分析法;旋转方法:方差最大正交旋转。

b.这里的特征值是指经过正交旋转后的特征值。

(3)对预试问卷的修订。

尽管Delamere等(2001)在他们的研究中提出，为了谨慎起见，宁愿保留或修改尺度项目，而不是直接删除这些项目。但是，考虑到这16个项目在意义表达上未能较好反映居民的会展社会影响感知，从字面上进行重述的意义不大;况且删除后的整体克朗巴赫系数将大幅度提高(删除前α值为0.837，删除后α值为0.876)，即删除这16个项目后，能明显地提高评价尺度的信度;另外，在预试过程中注意到，项目过多可能降低受访者的填写意愿和配合程度。因此，在该阶段决定直接删除了这16个项目。

结合预试样本的数据分析结果和预试受访者的反馈意见，对保留的27个项目构成的问卷进行了如下调整:第一，为了使问卷更简洁，把每个项目陈述中“广交会”字眼省略。第二，根据预试受访者的反馈，用两个表格分别测量居民和社区的社会影响显得复杂，因此将两个表格合并为一个表格，按照先易后难的顺序进行排列。第三，考虑广州居民文化程度的多元性，对个别项目进行了更加口语化的调整。如“广交会过度使用了社区的人力资源”和“广交会过度使用了社区的财政资源”，改写为“过度使用了社区的人力”和“过度使用了社区的财力”。

经过调整之后，正式调查中有27个项目测量居民的会展社会影响感知，这27个项目构成了用于正式调查的会展社会影响尺度(Social Impact Scale of Convention，SISC)。

三、尺度验证

(一)正式调查的基本情况

1.正式调查的问卷

正式调查的问卷包括两个部分:第一部分是27个测量项目，见表3－6;第二部分是受访者的背景信息，包括11个问题(参见表3－7)。

表3－6　正式调查中的社会影响项目

表3－7　受访者的基本情况(n=733)

2.样本获取及背景资料

为了进一步精简并验证会展社会影响尺度，调整后的测量项目以李克特5分量表形式组织起来，于2008年12月至2009年2月间提交给1000名随机挑选的广州居民。共计回收问卷811份，回收率为81.1%(n= 811)，其中有效问卷733份。根据Babbie(1986: 221)的标准，70%回收率是非常好的。表3－7显示: 90.4%的受访者年龄介于20～45岁，女性占到样本的49.7%，91.3%的受访者的文化程度在高中以上，在企事业单位谋职的受访者占样本总数的60.9%，超过半数的受访者月均实际收入在2000～5000元。另外，居住或工作地点在海珠区的广州居民有157人，在天河区的广州居民有217人，在越秀区的广州居民有173人，分别占样本总人数的21.4%、29.6%和23.6%。在广州居住5年以上的居民61.5%，距离广交会琶洲展馆车程在40分钟以下的居民占样本人数的65.7%，样本中直接为广交会工作的广州居民占样本人数的19.0%，在会展业或旅游业工作的广州居民占21.9%。

需要说明的是，本研究中广州居民是指连续在广州工作或学习1年以上的个人。因此，在问卷中填写居住年限小于1(例如0.5年或半年)的样本均被剔除。

3.描述性统计分析

描述统计分析可以直观、清晰地将问卷结果展现，并为进一步的定量分析奠定基础。表3－8展示了正式调查中广州居民对广交会社会影响感知的基本统计量。这里分析的基本统计量主要是3类:描述集中趋势的统计量、描述离散程度的统计量和描述总体分布形态的统计量。

描述集中趋势的统计量有均值、中位数、众数等，由于问卷是数值型数据，所以选用了均值(mean)来衡量样本的集中趋势。27个项目的均值得分范围是2.9603～3.8145。X13得分最高(均值为3.8145)，表明样本中广州居民比较认同广交会提升了广州的国际化大都市形象，其次得分较高的是X11(均值为3.7299)，表明居民认同广交会使得广州的市容更漂亮了。同时，X20、X18等项目的得分也较高(均值分别为3.7203和3.7240)，这表达了广州居民感知到商品价格上涨及噪声和垃圾增加等成本。另外，从表3－8可以看到，项目X24、X25、X26、X27的均值比较低(分别为2.9603、3.0605、3.0587和3.1421)，这意味着样本中的广州居民对于广交会使得“广州的社会道德标准下降”、“社会治安状况恶化”、“过度使用了社区人力”和“过度使用了社区财力”等社区成本方面保持了中立态度。

描述离散趋势的统计量有样本方差、样本标准差、均值标准差、极差和离散系数等。表3－8提供了均值标准差和方差来描述样本的离散趋势。

另外，表3－8提供了偏度和峰度统计量来描述样本总体分布形态。偏度(skewness)是描述某变量分布的对称程度和方向的统计量。偏度为0表示对称，偏度的绝对值越大，表明数据分布的偏斜程度越高;偏度系数大于0的时候是右偏分布，表明较低的值占多数;偏度系数小于0的时候为左偏分布，表明较高的值占多数。峰度(kurtosis)是描述变量分布的陡峭程度的统计量。峰度为0表示陡峭程度与正态分布相同;峰度大于0的时候表明数据呈扁平分布;峰度小于0表明数据呈尖峰分布(刘大海等，2008)。从表3－8中可以看出，正式调查样本中绝大多数变量的偏度和峰度系数小于0，说明样本总体上呈左偏分布和尖峰分布。

表3－8　会展社会影响正式调查样本的基本统计量

续表

(二)尺度检验与精简

1.信度检验

收集了样本数据后，首先进行了信度分析。与预试样本一样，用克朗巴赫α系数来测量尺度的内部一致性。SPSS 15.0软件显示，正式样本的克朗巴赫α系数为0.841(如表3－9所示)，说明尺度具有良好的信度。

表3－9　正式调查样本的信度统计量

由于正式样本规模远大于预试样本，因此删除某个项目的标准是其改进后项目—总体相关系数低于0.40。表3－10显示了正式调查样本27个项目中的18个项目的改进后项目—总体相关系数小于0.40。为了慎重起见，通过观察删除这些项目后的克朗巴赫α系数来决定是否直接删除。SPSS内部一致性信度检验结果显示，在删除了18个项目后，克朗巴赫α系数显著上升，达到0.874。

表3－10　正式样本的改进后项目—总体统计量

续表

这表明: 27个项目组成的尺度信度尽管达到标准(本研究采用的标准为0.70)，但是一些测量项目中可能存在较高的相关性，或者可能在语义上相互包容，并且删除后导致α系数显著上升。因此，决定删除未达标的18个项目。

2.探索性因子分析

对正式调查样本进行探索性因子分析，以验证会展社会影响尺度(SISC)的结构效度。通过SPSS统计软件进行了与预试样本中基本相似的操作步骤，结果如下:

表3－11中KMO检验结果和Bartlett球形检验表明，正式样本数据适合进行因子分析。

表3－11　正式样本的KM O和Bartlett的检验

表3－12是变量共同度表。它说明变量X6即“促进广州居民与参展者的文化交流”的共同度为0.595，即提取的公共因子对X6的方差做出了59.5%的贡献。同样，提取的公共因子对X8即“提高了广州居民的普通话和英语水平”的方差做出了74.9%的贡献。以此类推。

表3－12　正式样本变量共同度表(n= 676)^a

a.抽取方法:主成分分析。

表3－13是主成分列表。从表中可见，第一主成分特征值为3.455，方差贡献率为38.391%。前3个主成分的累计贡献率为76.493%。

表3－13　正式样本的主成分列表(n= 676)^a

续表

a.抽取方法:主成分分析。

图3－3是碎石图，就是按照特征值大小排列的主成分散点图。从图中可见，前3个主成分的特征值都在1以上，因此提取3个主成分是合适的。

图3－3　正式调查样本的主成分碎石图

表3－14　正式样本的因子载荷矩阵^a

a.提取方法:主成分分析法;已提取了3个成分。

表3－14是因子负荷矩阵。通过这个矩阵可以给出各变量的因子表达式:

X12= 0.789F₁－0.418F₃

X13= 0.779F₁－0.415F₃

X11= 0.770F₁－0.431F₃

X18= 0.633F₁+ 0.673F₂

X19= 0.546F₁+ 0.654F₂

X17= 0.560F₁+ 0.647F₂

X8= 0.474F₁－0.457F₂+ 0.562F₃

X6= 0.449F₁+ 0.540F₃

X9= 0.441F₁－0.427F₂+ 0.472F₃

表3－15是经过正交旋转后的因子载荷矩阵。通过这个矩阵就可以给出旋转后的各变量的因子表达式:

表3－15　旋转后的因子载荷矩阵^a

a.提取方法:主成分分析法;旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法;旋转在5次迭代后收敛。

X12=0.912F₁'

X11=0.906F₁'

X13=0.888F₁'

X18=0.921F₂'

X19=0.870F₂'

X17=0.856F₂'

X8=0.855F₃'

X6=0.759F₃'

X9=0.758F₃'

得到最后因子解后，需要给每个因子一个有意义的解释。因子命名是探索性因子分析中的一个关键步骤。解释因子主要是借助于因子载荷矩阵，首先找出在每个因子上有显著载荷的变量，根据这些变量的意义给因子一个合适的名称，具有较高载荷的变量对因子名称的影响更大。Tabachnica和Fidell(2007)具体提出了下列标准(见表3－16):当因子载荷大于0.71，也就是该因子可以解释观察变量50%的方差时，是非常理想的状况;当载荷大于0.63，也就是该因子可以解释观察变量40%的方差时，是非常好的状况;但是，如果载荷小于0.32，也就是该因子解释不到10%的观察变量方差时，是非常不理想的状况。从表3－16可以看出，旋转后的因子载荷均大于0.71，即可以解释观察变量50%以上的方差时，是非常理想的状况。

表3－16　因子载荷的判断标准

从表3－15清晰地看出，经过正交旋转后，9个项目形成了3个主成分或公共因子。公共因子1包括X11、X12、X13共3个项目，它们的因子载荷分别是0.906、0.912和0.888，被识别为“社区收益”，其方差贡献率为38.391%(见表3－13)，说明公共因子1即社区收益可以解释样本中居民的会展社会影响感知中的38.391%的方差，这是3个公共因子中解释力最强的公共因子;公共因子2包括X17、X18、X19共3个项目，它们的因子载荷分别是0.856、0.921和0.870，解释为“成本感知”维度，其方差贡献率为22.112%，排在第二位，说明该因子所含信息量也较大;公共因子3包括X6、X8、X9共3个项目，因子载荷分别是0.759、0.855和0.758，命名为“个人收益”，其方差贡献率为15.990%。包括9个项目的会展社会影响尺度的α系数为0.744。从方差贡献率和克朗巴赫α系数可以看出，由9个项目构成的会展社会影响尺度具备较好的结构效度和信度。

表3－17所示是正式样本的因子转换矩阵。

表3－17　正式样本的因子转换矩阵^a