奢侈品消费动机的形成过程

第一节　奢侈品消费动机的形成过程

在奢侈品消费者行为的研究中，消费动机无疑是被人们谈论最多的话题之一。所谓奢侈品消费动机，概括来讲就是人们进行奢侈品消费行动的内在驱动力，而对于奢侈品消费动机的研究也就是探讨人们进行奢侈品消费行动的根本原因。

通常而言，这种内在驱动力源于对当下现状的不满意，也就是说消费者心中存在着没有实现的需求与欲望，这种不满足导致心理上的紧张，从而形成了对于新产品的消费动力，随后基于自身的认知及学习经历，消费者最终做出消费者行为，此时该阶段的目标或需要得到满足，原本紧张的心理得到缓解，一次消费行动结束。然而，游戏并没有结束，随着消费者自我意识的不断更新，加之新产品的层出不穷，新的紧张感很快就会出现，新的循环就此开始。于是，我们看到人类的消费过程如图3.1所示，总是在紧张心理的产生和缓解中往复循环，而在这其中消费动机是缓解紧张情绪的实物化产物，也就成为消费行动和决策的关键一环。

图3.1　消费动机形成过程模型

在奢侈品世界中，这种紧张产生—消费行动—紧张缓解的循环过程更是被表现得淋漓尽致。我们在本书的开篇已经探讨过，奢侈品作为顶级品位、精致生活的代名词从根本上讲代表了人们的梦想。不论身处何时何地，人们总是希望梦想得以实现，这种渴求使得紧张的情绪不断产生，不断需要得到缓解和释放。这中间，奢侈品的消费动机就扮演了一个中介的角色，它将没有实现的需求和欲望糅合于这些来自四面八方的紧张情绪中，形成人们购买奢侈品的驱动力，由此引导奢侈品消费行动的最终实现。

如果你足够细心，就不难发现我们今天奢侈品市场中的各大主流品牌总是会定期或不定期地推出由经典款式衍生的限量产品，小到以彩妆著称的魅可（M·A·C），大到以跑车闻名的布加迪（Bugatti），无一例外。究其原因，无非是奢侈品企业希望不断给消费者施加新的紧张感，并以限量的方式加强这种紧张感的程度，使得购买动机的形成更为快速和有效。

案例3.1

布加迪威航推出黄金版车模^[1]

2010年6月，联合利物浦知名奢侈品设计师斯图尔特·休斯（Stuart Hughes）以及慕尼黑著名车模工程师罗伯特·古班（Robert Gulpen），布加迪威航推出世界上最贵的黄金车模——Bugatti Veyron Diamond。其身长为真车的1/18，车身由24K纯金打造，车头镶嵌了一颗7.2克拉的大钻石，整个模型重7公斤。该款车模全球仅有3台，每台售价高达200万英镑，相当于至少两辆真车的价格，见图3.2。

图3.2　布加迪威航黄金版车模

讨论：

1.布加迪威航推出限量版黄金车模的原因是什么？

2.公司希望促进消费者哪些方面的动机形成？

资料链接

布加迪品牌介绍^[2]

布加迪是法国最具有特色的超级跑车车厂之一，以生产世界上最好、最快的车闻名于世。起始的布加迪品牌已经在第二次世界大战后消失，战后此品牌曾经有两度中兴，目前它是大众集团旗下的一个品牌，见图3.3。

图3.3　布加迪品牌

作为世界著名的老牌运动车品牌，1909年意大利人埃多尔·布加迪（Ettore Bugatti）在德国创建布加迪公司，专门生产运动跑车和高级豪华轿车。

布加迪的产品做工精湛、性能卓越，每一辆轿车都可誉为世界名车，1956年停产。1990年意大利工业家罗曼诺·阿蒂奥利买到布加迪的商标所有权，在意大利重建布加迪汽车公司，重新生产高性能、高质量的运动车及轿车，总计生产汽车七千余辆，1998年被德国大众集团收购，现归属大众旗下。

布加迪威航EB16.4曾经创造过407km/h的非官方世界量产车最快纪录。后被helby Supercars（SSC）旗下的Ultimate Aero Twin Turbo，以411.76km/h的平均时速打破（吉尼斯纪录）。布加迪于2010年7月推出威航终极款，布加迪威航Supersport最终以平均时速431km/h再度拿下世界量产车最快纪录（吉尼斯纪录）。