奢侈品消费者行为

奢侈品消费者行为_奢侈品消费者行为学

第二节　奢侈品消费者行为

消费者行为学的一般定义告诉我们，消费者行为学研究的是个体或群体为满足需要与欲望而获取、使用或处置产品、服务、理念或体验所涉及的整个过程。

就本质上而言，奢侈品消费者行为学是研究和理解人们如何通过获取、使用和处置产品、服务、理念和体验，从而实现自我梦想这一过程的学科。简言之，奢侈品消费者行为学就是探究奢侈品消费者行为产生原因和影响因素的学科，见图1.1。

图1.1　消费者行为学的研究领域

在这里，奢侈品的消费主体不仅包括我们通常涉及的自然个体，也包括集体采购、政府采购中的群体部门，而消费客体——奢侈品，不仅涵盖日常所见的服装、皮具、手表等实物类产品，也包括如水疗按摩、个人理财、度假旅游在内的服务性、理念性和体验性产品。对于消费这一动作行为，我们所关心的既不完全是产品的消耗，也不仅是产品的购买，而是包括了从生产、获取、使用、处置在内的整个循环过程。奢侈品企业只有首先熟悉奢侈品消费者行为的主客体关系以及消费循环过程，才能看清自己在各个领域的优势、劣势，并通过整合不同的主体、客体以及消费诉求找到自身创新的突破点和盈利点。

一、奢侈品消费者行为的主体

一谈到奢侈品消费者行为的主体，我们首先想到的是个体消费者，于是我们发现对于奢侈品消费者行为的研究，人们将大部分精力集中在探索个体的性格、动机、认知等差异上。毫无疑问，自然个体的差异是区分不同奢侈品消费者行为的最佳途径，而本书的后续章节也将从各个角度对这一问题加以多方面的阐释和解读。但同时，一个不容忽视的事实是群体在奢侈品消费中也起着至关重要的作用。简单来讲，这种重要意义体现在两个层面：

其一，当消费者为家庭、社团、政府等群体时，消费者的采购行为无疑会受到来自社会多方面的影响和压力，这在政府采购中表现得非常明显。2009年6月，一则“宝马进入政府采购名单”的新闻在中国引起轩然大波。宝马在中国素有富豪代言人之称，而近些年来一些宝马车主的不良作为大大损伤了宝马品牌在中国的声誉。当宝马入围政府采购名单，中国的纳税人首先就将其与奢靡之风联系起来，人们很难接受一个从宝马车里走出的政府公务员。一时间，媒体纷纷转载，坊间议论纷纷，批评指责之音不绝于耳。为了避免事态扩大，中央国家机关政府采购中心的负责人在几天后便出面解释，有关媒体披露华晨宝马和北京奔驰入围2009～2010年中央国家机关汽车协议供货只是一次例行采购。这次采购共有38家汽车厂家生产的834款车型中标，奇瑞、江淮、中华、比亚迪、吉利、帕萨特、别克、奥迪等品牌都进入了协议供货目录，华晨宝马、北京奔驰有9款车型中标，均为国内生产，并非进口产品。汽车品牌进入协议供货目录，只是一种供货资格，并不意味着采购单位就将实际采购该类车型。并特别提到基于《关于党政机关厉行节约若干问题的通知》要求，目前没有采购华晨宝马和北京奔驰车的计划。在这则事件中，我们看到在政府采购中，公众对于政府最终决定的影响力。作为宝马这样的奢侈品企业，如果有意进入政府采购领域，就需要在品牌的公众形象塑造方面加大投入。

其二，即使是个人为自己购买奢侈品时，在受到的购买动机、偏好、性格支配的同时，也无形地被家庭、朋友、同事等在内的各方面群体所左右。这种影响在东亚集体主义文化下更为明显。在中国，很多情况下人们在购买奢侈品时并非购买自己喜欢的产品，而是他人喜欢的产品。消费者在奢侈品消费中更多地会看中品牌和产品在同辈人、家庭等群体的认可度，而较少关心个人感受。而通常来说，受到群体认可的产品总是来自于知名度较高的品牌，由此造成的结果是，知名度越高，消费者越希望购买。《2010 Bain中国奢侈品市场研究》显示，在包括化妆品、香水和个人护理用品，腕表，箱包，男士服装，珠宝，鞋类，女士服装在内的七个大类奢侈品中，市场表现最好的前五大品牌约占整个市场一半以上的份额，这充分展示了中国高端市场品牌的强烈号召力，也解释了为什么在中国奢侈品市场中，除了诸如路易·威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、卡地亚（Cartier）这样的高知名度品牌外，许多奢侈品公司的在华业绩存在下滑。消费主体的消费者行为易受他人影响，儒家文化的这一特点使得欧美奢侈品企业在进入中国市场后纷纷放下身段，将广告投向包括报纸、电视在内的众多大众传媒中。对于中国市场的奢侈品消费主体，打造一个强有力的知名品牌将是奢侈品企业成功的制胜法宝。

二、奢侈品消费者行为的客体

奢侈品本身作为奢侈品消费者行为的客体，是保证整个消费过程能够顺利完成的动力和保障。在中文中，“品”有物件、物品的含义，它通常指能够看得见、摸得着的实物。然而，在研究奢侈品消费者行为中，我们提到的奢侈品包括了产品、服务、理念和体验等多种形式。

总体来讲，消费者的奢侈品消费客体分为实物型奢侈品和体验型奢侈品两种。实物型奢侈品包括服装、珠宝、皮具、名表、化妆品和香水、高新型电子产品、奢华家居、豪华家具、豪华汽车、私人游艇、豪华别墅、私人飞机等。体验型奢侈品包括奢华正餐、娱乐活动、水疗按摩、整形美容、高尔夫运动、度假旅游、私人俱乐部、园艺设计、室内装潢、私人银行理财业务等。

通常我们看到的奢侈品消费仅局限于少部分实物型奢侈品上，但事实上奢侈品遍布于各个行业和领域，应该说所有行业的高端产品都可以被称为奢侈品，而所有这些产品所构成的总体才是奢侈品消费者最希望从奢侈品消费中最终得到的——一种独特的生活方式，我们称之为奢侈品消费客体的根本所在，见图1.2。

图1.2　奢侈品消费者行为的客体

更为重要的是，即使对于实物型奢侈品，消费者行为的客体也不仅仅是实物本身，而是包括了企业所给予的售前和售后服务。售前服务包括提供商品知识、时尚流行趋势，尤其是基于个人特点、爱好及生活方式提出有建设性的意见。对出席大型社交场合的贵宾级顾客，还能够提供出席活动的所有人员信息，避免与其他客人撞衫。售后服务包括提供个性化的技术调试及产品维修服务，处理消费者来信来访，解答消费者咨询，保证奢侈品能在消费者购买后的相当长一段时间内保持产品特性不受到过分损耗。很多情况下，正是这种贵宾级的服务待遇使许多消费者对奢侈品流连忘返、欲罢不能。相反，如果产品售前、售后服务做得不好，任凭品牌和产品再好，也会影响企业的长期盈利能力。

资料链接

Quintessentially国际精英会——想会员所想，急会员所急^[2]

Quintessentially国际精英会（Q-Club）成立于2000年12月，由英国社交名流Aaron Simpson和Ben Elliot创立。Q-Club国际精英会在全球各大城市都设有会员服务中心，可以提供无与伦比的全球社交及商业网络。

无论是预定一个奢华的假期，或在世界上顶级的餐厅用餐，还是安排庆祝周年纪念的私人派对，Q-Club为会员提供全年365天24小时的优质服务。不管在会员所在的城市或是将去旅行的城市，Q-Club都能为其提供最新的生活娱乐资讯和特别活动。

Q-Club同样可以照顾会员每天所需，通过不同的合作伙伴，包括美容护理、个人形象设计、私人到会、家务管理等，为会员提供服务及优惠。Q-Club几乎能在世界上任何角落处理任何要求，例如当Madonna在英国巡回演出时，Q-Club帮她找到了只有在美国才有的香草茶叶。

三、奢侈品消费者行为的循环过程

在人类社会的所有阶段，消费者行为都不仅仅指消费或购买这一单独行为，而是被放到产品的生产、获取、消费、处置再到生产这样一个大循环过程中来观察，在奢侈品行业也不例外，见图1.3。通常来说，奢侈品首先通过制造商的设计、生产和配送到达终端消费者身边供其获取，然后通过自用、馈赠礼品等方式消费和处置，随后生产商生产新的产品满足奢侈品消费的新需求。

图1.3　消费循环过程

一般情况下，奢侈品企业往往将重心放在产品获取这一阶段，而且更关心通过购买这种形式获取产品，因此在研究奢侈品消费者行为中非常强调如何影响顾客购买决策。于是，我们看到各大奢侈品企业纷纷投放大量广告以期在顾客购买前加大自身品牌和产品被选中的概率，并通过店面精装修打造奢华氛围从而鼓励顾客最终实施购买决策。

然而事实上，如果善于观察与创新，上述消费循环的每一环节的每一种实现方式都存在着丰厚的利润来源点。

（一）生产阶段

通常我们认为奢侈品的生产阶段是与奢侈品消费者行为无关的，然而，随着时代的变迁、社会的发展，越来越多的消费者希望通过观察、学习甚至亲身实践参与到奢侈品的生产过程中，近年来颇为流行的DIY（Do It Yourself）就是这种消费趋势的直接产物。通过让消费者加入到生产阶段，奢侈品企业将原来冷冰冰的产品人性化，消费者由此加深了对产品的了解，拉近了与品牌的联系，从而使最终购买决策更易实现。

资料链接

世界香水之都——格拉斯（Grasse）

世界香水之都格拉斯（Grasse）坐落于法国南部普罗旺斯地区，由于阳光充沛、气候适宜、花卉种类繁多，素以香水制造闻名，法国第一家香精香料生产公司就诞生于此。而世界不少知名香水品牌旗下的产品都来自于格拉斯，这其中就包括著名的香奈儿（Chanel）5号香水。

然而，格拉斯的香水企业并不满足于简单的香水调配和生产，而是将触角伸向零售业及旅游业。今天的格拉斯，Fragonard、Galimard和Molinard三家香水厂最为著名，虽然风格各异，但有一点是相同的，那就是将工厂向游人免费开放，以参观带动销售。其中，最大的Fragonard香水工厂建立于1926年，自建厂以来就以直接向游客售卖香水产

品为经营理念，通过吸引游客进厂参观，讲授香水制造的基本知识，让游客亲身体验香水传统制作工艺，从而提升顾客对品牌和产品的爱慕之情，见图1.4。而Galimard更是为了加深消费者在香水消费中的参与度，特别设立香水工作室，由专业香水师指导消费者调制自己喜欢的独一无二的香水。

图1.4　Fragonard香水工厂

（二）获取阶段

除了上述通过购买实现奢侈品获取的形式外，日常生活中我们经常能看到通过接收礼物获取奢侈品这一重要途径。这种情况在中国奢侈品市场显得尤为突出。中国人自古就对维护和提升自己的面子形象颇为重视，即使平时并不能承受过多的奢侈品消费，但在送礼时一定要花大价钱买世界知名奢侈品品牌旗下的高档品，《2011中国奢侈品报告》显示，在中国高端消费市场上，两成以上的奢侈品消费用于礼品馈赠。于是我们看到中国人巨大的境外旅游消费能力，一方面是源于国外产品价格优惠、品质有保障这样的事实，另一方面也是回国馈赠亲友的强大动力所致。奢侈品企业如何抓住馈赠亲友这一销售契机，探讨送礼人的购买动机和行为，推出更适宜馈赠的礼品，将在很大程度上决定企业在华盈利空间提升的可能性。

（三）消费阶段

在奢侈品的消费阶段，产品被穿戴、展示或分享，但这并不意味着不存在盈利点。在中国，如何消费奢侈品已经成为不少新富阶层头疼的事情。他们手持亿万家财，买得起奢侈品，却苦于无法驾驭，他们可以全身名牌，却穿不出大牌的气场。即使是普通白领阶层，也不惜为找到自己合适的形象定位而投注重金。于是一个新的行业出现了，私人形象顾问成了当前最吸金、最时尚的行业之一。

案例1.1

私人形象顾问：审美能卖千万金^[3]

上月底，港媒报道演员关之琳同其私人形象顾问Johnathan在商场名店扫货，只是短短半小时，就花了近十万元添置今年的秋冬新装。据说形象顾问非常尽责，甚至亲自试穿一套毛毛女装长褛，让关人观看穿在身上的效果，结果主顾花钱也花得特别大方。其实大部分明星都有自己的专属顾问，就算是某些以“高品位”著称的公众人物背后也有专业人士在默默支持。随着行业的迅猛发展，这些形象顾问也“飞入寻常百姓家”，普通人花个年薪几万也能雇用一个专业人士坐镇。如今在广州活跃着的一群形象顾问，他们扎根市场多年，顾客层次广泛，秉承的宗旨也不仅仅是改变衣着。

在广州有6年形象顾问经验的骆雪，其服务项目包括整理衣橱、陪购、搭配衣服等，据说香港的形象顾问也是从这方面入门的，但费用方面当然要比广州贵许多。就骆雪而言，整理衣橱和陪购都是按3个小时500元计算，不过一般情况都是超时服务的。有些散客或者第一次见面的客人会专程从家里开车拿来几大包衣服请骆雪整理，她就得现场教挂、洗、保养的问题，同时还会帮客人做好每件衣服的搭配。陪购的话，一般会先和客人沟通好，然后一起去买。一般在买衣服之前，骆雪的脑袋中就早已经想好客人应该穿什么衣服。除了散客之外的就是年薪客人和开卡客人，年薪客人是每年交纳3万元费用，开卡客人以不同的次数为限，骆雪就必须将自己的心血灌注在各个客户身上，因此她建立了一个完整的客人档案，就算是见过一面的客人，她都能马上记得对方曾经拿过一件什么衣服来“求救”。

在广州城的另外一端拥有自己工作室的陈阿理，就更加注重理论与实践的结合，其形象设计的服务内容主要有：色彩，包括服饰之间的色彩搭配，服饰与皮肤之间的色彩搭配等；款式风格，包括发型、化妆等；扬长避短，不仅指身材上的，也指五官上的。一般一个客人整体收费的价格是3 800元，包括4次的形象设计的讲授指导，每次大约3个小时。其中的内容主要是给客人打好形象设计的基础知识，包括色彩、风格、发型、化妆、导购等。由于每个人的基础和背景都不同，对于色彩和形象设计的感悟能力也不同。一般4次讲授下来，客人对于形象设计会有一定理解，已经可以自己尝试着搭配服饰，设计自己的形象，接下来更多需要的就是练习了。

一般来说，客户都以女客为主，从大学生到70岁的老人不等，而35～45年龄段的客人最多，从部门老总到家庭主妇，她们大多是希望在婚后保持良好的状态，各自的职业不同，但都有一个共同点：享受自己应有的美。

讨论：

1.私人形象顾问行业是如何抓住高端顾客在消费阶段的需求的？

2.你认为在奢侈品的消费阶段还有哪些市场是可开发的？

（四）处置阶段

在产品的处置阶段，普通消费品往往被消耗完并以抛弃作为最终处理方式。而奢侈品不同，由于其具有艺术性、稀缺性、价格昂贵等特点，奢侈品通常不会以完全丢弃作为处置方式。相反的，很多情况下奢侈品都得以再利用。比如，将珠宝、手表等作为遗产以馈赠的方式留给下一代，将服装、皮具、汽车等作为二手产品放在二手商店寄卖等，这其中不乏独到的盈利机会。以世界知名腕表百达翡丽（Patek Philippe）为例，正是一句“没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”（No one can actually own a Patek Philippe；you are just keeping it for your offspring）使其收藏理念深入人心，成为尊贵、奢侈、传世之宝的代名词。而近年来奢侈品二手店的蓬勃兴起也验证了奢侈品消费循环过程中处处皆存在市场的定论。

案例1.2

奢侈品二手店现商机^[4]

中国正成为全球奢侈品消费的主战场，而过于高昂的价格阻挡了许多消费者的热情。如今奢侈品二手店的悄然兴起，为大陆时尚一族轻松逾越奢侈品消费消除了价格障碍。

与国际众多大品牌奢侈品厂家相比，渴望涉足奢侈品市场而又苦于资金短缺与品牌约束的小股投资者而言，寻找一条好的投资方式是分食这份巨型“蛋糕”的重中之重。而奢侈品二手店的出现恰好帮助他们找到了最佳的投资途径，也为越来越多的奢侈品消费者轻松逾越世界名品的价格消除了障碍，填补了二手奢侈品市场的空白。

据《北京现代商报》报道，由于中国大陆市场长期没有奢侈品寄售的平台，很多奢侈品消费者以前经常到外国的二手店处理闲置的物品。奢侈品二手店经营在中国大陆得到认可后，一批客人希望就近将自己闲置或珍藏的名牌包拿到二手店里销售，久而久之，就形成了一些奢侈品二手店目前这种以寄售为主的特殊经营模式。

据北京一位店主介绍，二手商店的利润只来源于寄售的租金，商家需要从寄售商品的销售价格中提取一定比例的寄售管理费用。一件寄售物品以两个月为一个合同期限，在专家进行真伪验证后，由客人自己定价钱，商家从售价中提取20%作为佣金，如果没有成功销售，卖家也需支付定价的5%作为陈列费。

业内人士介绍，寄售模式一方面为商家省去大笔的开销，将商家投资风险降到最低；另一方面使商家有足够的资金投入到其他方面的物品进货渠道中。据了解，除了顾客寄售的货品，投资者在出国时看到可能会热销的商品，也会低价买进来放在二手店里进行特价销售。

据北京一位店主介绍，经常来店内的顾客大多是在附近公寓上班的白领一族。中午和晚上下班后是她们前去购物的高峰时段。一位正在店内挑选货物的女士表示，自己由于工作原因没有时间或机会外出购物，二手店里的货品很新，价格又非常合理，因此她非常喜欢到这样的二手商店淘货。

买别人用过的东西，对于刚刚接触这种方式的民众而言，接受起来还需要一个漫长的过程，尤其是奢侈品这种即便折价后仍是价值不菲的物品。

业内人士表示，对于二手物品的售后服务来说，目前大多数奢侈品二手店只能对顾客承诺物品的真实性，如果顾客在经过专业鉴定后发现购买的是假货，店内会有一定的赔偿措施，但清洗、保养等售后服务目前还没有。因此，开设此类服务无疑将填补市场空缺，增加获利渠道。

相比外国已成体系和规范的模式来说，二手奢侈品交易在大陆还属新生事物，目前仍处于培育市场的阶段，在一些具体的经营模式上还需健全。

讨论：

1.奢侈品的二手店是如何抓住高端顾客在处置阶段的需求的？

2.你认为在奢侈品的处置阶段还有哪些市场是可开发的？

经典案例

BMW（Bayerische MotorenWerke AG）之悦：从独乐乐到众乐乐

从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“BMW之悦”，宝马集团在其进入中国的第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。

2012年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，从4月份开始宝马会在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及市场销售、公关、售后等业务内容。这是宝马集团自从1994年进入中国市场以来（设立北京代表处），首次在中国市场开展全方位的品牌活动。

找寻中国定位

在宣布上述决定时，没有人比史登科博士的心情更加迫切。那一刻，他虽然同样是正站在宝马历次发布会上都惯用的纯白色背板前，但是白色背板上第一次出现了一个用毛笔字书写得遒劲洒脱的汉字“悦”。

第一眼看上去，“悦”字带给人的视觉冲击效果甚至盖过了前面的“BMW”三个英文字母。不过，史登科博士对此似乎并不介意，或者干脆说这正是他希望看到的效果：BMW能以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前。

事实上，宝马此次品牌宣传活动以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，的确让在场的所有中国媒体都眼前一亮。

“‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科博士不厌其烦地向中国媒体解释道。

这次“BMW之悦”品牌活动，毫无疑问，也是宝马全球统一品牌战略的一部分。在此之前，宝马品牌在国内家喻户晓的那句广告语“纯粹驾驶乐趣”，基本上就是“照搬”宝马全球通用的广告词“Sheer Driving Pleasure”。

对于25年前就喜欢蹬着凤凰牌自行车去北大读书的史登科博士而言，他的“中国通”身份让他深刻体会到：除了一以贯之的驾驶乐趣，中国消费者其实更希望从宝马品牌上获得更多深层次的价值认同。

“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。

史登科博士认为，这一举措符合现实中宝马客户群的真实情况，并将有力扩展客户范围。为此，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标志，并在平面广告的创意中添加“水墨画”、“京剧”等中国元素，以此呼应中国文化中对“悦”的理解。

被误读的BMW

史登科博士承诺，宝马将在未来以各种丰富和创新的形式来诠释“BMW之悦”这一品牌战略的精髓。作为今年的战略重点，所有宝马集团在中国的活动都将围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。

史登科博士所做的这一切，是为了重塑BMW在中国消费者心中的品牌形象。这是一项复杂且充满挑战的工作，但是由于事关宝马在中国市场的未来，这又是一项不得不尽快落实的战略性任务。

2009年BMW和MINI汽车在中国市场的总销量达90 536辆，与2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。而且，无论是BMW还是MINI品牌都刷新了销量纪录。

虽然在终端销量上赢得了“满堂彩”，但是品牌形象上的隐忧却让宝马在中国的未来潜伏着危机：较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功的专业人士”目标客户群已经发生偏差。

一方面，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马在中国消费者眼中已经成为“运动”和“奢华”的代名词，品牌形象和市场地位都高高在上；另一方面，社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟“别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起。

这与BMW在全球豪华车市场既定品牌战略大相径庭。在全球范围内，BMW产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的“成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。

然而，BMW在进入中国市场十几年后出现这些负面品牌联想，无形中已成为宝马品牌目标沟通对象在做出是否购买宝马决定时面临的最大心理障碍。尤其是那部分极度注重自身形象的社会精英阶层以及身居政府机构高位的官员们，因担心自己的社会形象会被宝马所累，而不得不将目标投向奥迪和沃尔沃。

这一点，史登科博士看在眼里急在心里。很显然，这部分用户对于豪华车的品牌需求，并不仅仅是传统意义上的奢华配置和宝马一味强调的技术领先。现实对宝马的需求是：为BMW在中国增添新的品牌内涵，以适应更多的新兴中产阶层。

在中国重塑宝马品牌形象的各项工作，在BMW宣布国产后的第四个年头便陆续启动。宝马一开始的做法是，将更多的资源投入到大规模的社会性公益事业，并试图通过此举，扭转部分消费者此前对BMW品牌形象可能存在的误读。

在短短数年时间里，宝马先后通过“X之旅”发起慈善捐助项目，并陆续启动了旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”，并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”。5.12汶川地震之后，宝马联手华晨宝马向中华慈善总会捐资1 000万元人民币启动资金，成立了“宝马爱心基金”；随后还陆续开展了“BMW绿荫行动”和“宝马艺术之夜”、“宝马艺术权利榜”等一系列艺术推广项目。

越中国越亲近

在史登科博士看来，“BMW之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。

通过这个主张，宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车，而且代表着创新和积极进取的乐观精神以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

正如史登科博士所评价的那样，这表明BMW品牌在中国的发展已经进入更高的层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。

随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。

从某种意义上讲，“BMW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。

史登科博士说，“在我们所处的时代，汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系，以及客户在将来会如何看待豪华和责任。我们鲜明的品牌主张‘BMW之悦’反映了我们对此问题的看法，将让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系。”

案例节选自：杨小林.BMW之悦：从独乐乐到众乐乐.经济观察报，2010.

讨论：

1.宝马为什么要对品牌形象进行重新塑造？

2.在品牌重塑中，“BMW之悦”通过哪些方面诠释奢侈品的梦想概念？

思考题

1.如何界定奢侈品？奢侈品的广义和狭义概念是什么？

2.为什么我们说奢侈品具有相对性？

3.奢侈品及奢侈品品牌有什么样的区别与联系？

4.奢侈品消费者行为学的研究领域是什么？

5.什么是奢侈品消费者行为的主体和客体？

6.奢侈品消费者行为的循环过程包括哪些方面？

7.怎样利用奢侈品消费者行为的循环过程开发新市场？

【注释】

[1]Merriam-Webster是美国权威的辞书出版机构，它出版的词典被称作“韦氏词典”。

[2]http://www.noblechinese.com/zt/quintessentially/index.html.

[3]私人形象顾问：审美能卖千万金.金羊网—羊城晚报，2007.

[4]奢侈品二手店现商机.龙源期刊网.