一、品牌推销：个人主义
个人主义是美国民主价值观的基底。在中国，个人主义含有自私自利的贬义，而在大多数美国人看来，个人主义是指个人不受外部强加的拘束，自由地追求幸福和成功[34]，强调个人成就和个性至上的精神。麦当劳“顾客永远第一”和“一切由你”的企业经营理念贯穿在其跨国经营中[35]。麦当劳在其跨国经营活动中不自觉地向东道国的员工和消费者传播了个人主义价值观。以麦当劳的品牌推销为例，2003年，麦当劳将营销的主要目标群体由儿童转向青少年，亦即年轻一族。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳策划了一个全球性、全方位的品牌推销计划，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”（up to you）、“我行我素”等年轻人推崇的理念，并通过媒体宣传、广告造势、公益活动来推销公司新品牌形象。以中国地区为例，在广告语上，麦当劳将原来延续了50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，并请王力宏担任中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者。王力宏在中国年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R＆B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”为配合品牌广告的宣传，麦当劳推出了一系列超酷的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或I’m love in it，就能获得圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新颖和很有感染力。这样，通过品牌推销活动，麦当劳将“我世代、我个性”的企业文化传递给消费者。[36]广义上的品牌推销还包括营销活动。客观上，麦当劳还通过对消费者提供个性化服务来传播个人主义理念。例如，为适应互联网时代孩子大多喜欢上网的特点，麦当劳于1996年向孩子们提供在电脑屏幕上设计的个性化的报纸标题服务，让他们发挥丰富的想象力，如与迈克尔·乔丹一起作战，打败邪恶的外星人。“麦当劳公司知道这种虚构与幻想的创造，帮助孩子们建立了一个基本的文化价值观——向个人主义发展的驱动力”。[37]
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