口号的内涵与特征分析

一、口号的内涵与特征分析

2008年北京奥运会无疑是世界奥运史上极为盛大的一次奥运会，它向全世界展示了一个以开放的姿态、积极主动拥抱全球的中国，改变了世人心中那个羸弱落后的社会主义国家形象。本次奥运会的主题口号——“同一个世界，同一个梦想”高度概括了中国走向世界的理念及与世界人民共同期盼美好未来的愿景。

而如果我们稍作了解的话，就会发现这条口号“来之不易”：历时一个月，在全球（主要是中国）进行民意调查和征集，经过近百场专家评选、论证，最后从21万个作品中筛选出来，并加以修改、润饰。可以说，这十个字经过了百炼千锤，每一个字都是民众的心声，它承载着中国满满的诚意，展示了中国的大国形象。

与之形成对比，2009年韩国政府考虑将现有的官方旅游推广口号“韩国，炫动之旅”和“活力韩国”替换掉，理由是这些口号容易给外国游客造成消极联想，影响国家形象。例如“韩国，炫动之旅”经常让外国人联想到矿泉水品牌。无独有偶，2010年菲律宾总统阿基诺三世在旅游业界人士和议员的压力下，下令旅游部门撤销其旅游推介新口号“菲律宾，多美丽”，因为这一口号苍白乏味，缺乏吸引力，引发了菲律宾政局不小的震荡。

一句看似不起眼的“口号”却牵动着整个国家的政治神经和国际形象，它的能量缘何如此之大？本章将以口号的“语义”为起点，深入挖掘口号背后的社会、政治和文化内涵，探究口号与国家形象塑造和管理之间的关系。

（一）口号的定义

口号，是供口头呼喊用的带有纲领性和鼓动作用的简短句子。这里，“纲领性”指口号高度浓缩了某种意愿表达，对行动本身具有重要的指导意义；“鼓动作用”则体现了口号潜在的、能够激发群体努力实现某种特定的目标。关于这个定义，我们可以做出如下理解。

（1）口头表达。人们表达意愿的方式多种多样，如书面文字、肢体动作、表情变化、口头表述等，甚至“静默”也是表达方式的一种。口号是口头表述的一种，与书面文字不同，它不是书写在纸张、墙壁等物质载体上的文字篇章或警示标语，而是主要通过口头呼喊这一方式实现的，它一般短小简练，不进行逻辑推演。它也不同于肢体动作和表情变化，虽然可以想象一般在呼喊口号时会伴有相应的肢体和表情动作，如当我们喊出“打倒日本帝国主义”时，通常会高举手臂，以期更充分地表达自己的愤怒和抗争决心，但口号是一种“有声音”的表达。同时，口号还不同于名人名言等，虽然不少口号都是名人名言，但就形式来说，名人名言追求的是深刻洞见、富于哲理、发人深省，而口号追求的是通俗易懂、顺口好记。

（2）目标指向。作为意愿表达的方式之一，口号是为了更好地向外界传达出自身的诉求和希望，因而它具有明确的目标指向。目标指向的另外一层含义是口号具有特定的目标事件和人群，如2008年汶川地震时，民众喊出了“汶川挺住，中国加油”的口号，这一口号首先针对的是因地震而受灾的同胞，并进一步上升到整个中华民族，这个口号寄托了对同胞平安、国家坚强的期望。

（3）鼓舞动员。动员，即发动他人支持、参与某项活动。口号往往设定一种允诺、情感宣泄或价值和行为引导的语境，在这个语境下，人们被引导做出合乎其心理意识（包括潜意识）的肯定或否定的响应。这种心理响应通过呼喊、实践等方式具象化，最终成为一种群体现象和行为。一般说来，口号的鼓动作用可以分为以下两种。

情感鼓动型。是否拥有情感和表达情感是人与动物的一大区别。人的本质是一切社会关系的总和，作为社会性动物，个体与他人和集体的关系构成了情感的起源。朱自清在《论标语口号》中说道：“（标语口号）以激动情感为主，作用在‘顿’，跟所谓‘登高一呼’，‘大声疾呼’也许相近些。”

抗日战争期间，东北普遍流行着“保家卫国”的口号，这正是借用了人们对亲人、对家乡的情感，并将这种感情升华为整个国家和全体同胞的“爱”，以此激励千千万万的热血儿女。此外，情感鼓动的另一表现是激发人们的“意气”，即人性之中不甘落后、相互竞争、追求卓越的不服输的向上精神，如青藏铁路建设者提出的“建造世界一流高原铁路”、“挑战生命极限，创建精品工程，打造世界亮点”等口号。此外，通过向人们描绘一个美好蓝图，激发人们对未来的向往之情，也是情感驱动的一个表现，如十八大提出“两个百年”的奋斗目标，勾勒了清晰的发展图景，使全面建成小康社会和实现中华民族的伟大复兴有了具体的时间脉络，这一庄重承诺成为新阶段激励国人奋进的新口号。

利益鼓动型。“（有限）理性人假设”是现代社会科学普遍接受的基本共识，其核心就是：一个正常的人——即使没有受到任何教育的文盲——是精于计算和决断的，并总是做出有利于自己（或自己满意的）的行为。虽然这一假设并不一定是人的状态的完整描述，但对于理解和分析人们的决策和行为具有简洁性和一致性的优势。

如上所述，口号内含某种允诺，在接收口号的过程中，受众往往会通过利弊得失的比较，决定自己的价值取向和行为选择。如明代后期农民起义过程中，广泛流传着“杀牛羊，备酒浆，开了城门迎闯王，闯王来了不纳粮”的民谣，这对于深受土地剥削和官僚搜刮的普通百姓而言具有很大的吸引力。

关于口号的定义我们还需要认识到，口号是一种口头表达方式，但绝不能将口号作为“几个字”来理解，因为口号根本上服从于特定意愿，并指向特定的目标，体现了发布者对客观局势的判断和思维方式，蕴含着相应的行动纲领和解决问题的方法，甚至包含了特定群体的特定文化特征。如抗日战争爆发之际，中国共产党的政策口号从原来的“反蒋抗日”演变为后来的“逼蒋抗日”，这其中既包含了中国共产党建立抗日统一战线的主张和有可能建立该战线的判断，也包含着由于日本入侵而造成国内阶级形式发生的客观变化等。同理，英国俗语“风能进，雨能进，国王不能进”的背后是英国司法体系对公民个人财产的认定和尊重，它表明法律高于王权，并引申为公权在进入私权领域时应当受到严格的限制，而英国的法治思维方式根植于从1215年《大宪章》开始到1689年《权利法案》通过时期贵族权力和国王权力相互斗争的历史，浓缩了盎格鲁-撒克逊人的判例法传统和尊重个人权力的海洋法系的精髓。

（二）口号的特征

如上所言，口号是一种意愿的表达方式，同时支撑口号的是发布者的立场态度、时局判断、思维方式及文化特征等。因而，口号兼具形式和内容特征。

（1）口号的形式特征

在表达方式上，口号最突出的特征是简明有力、通俗易懂。清朝刘大櫆《论文偶记》中说：“文贵简。凡文笔老则简，意真则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”口号不同于长篇大论和逻辑推理，而是通过寥寥数语，甚至几个字，就向人们传达出一种强烈的情感或描绘一个目标和蓝图，如“贫困山区要致富，少生孩子多种树”（如图6-1）——这个口号简短有力，但结合时代背景就会发现组合得相当巧妙：

①改革开放之后，受到压抑的人们普遍有一种发财致富的心理和信念，希望并相信通过自己的努力能够挣得一个好的未来，因而“要致富”就迎合了当时人们的这种心理（情感鼓动型），能够引起大家的心理共鸣。

②20世纪80年代也是我国计划生育推行比较严厉的时期，“晚婚晚育，少生优生”是当时的国家政策，但对于个体家庭，尤其是落后的农村地区而言，由于传统宗族观念和香火观念，“多一个孩子不过是多一双筷子”，超生现象十分普遍，但超生同时给家里带来了相应的经济负担，这与“致富”心理是矛盾的，因而这个口号将“要致富”和“少生孩子”这个事实摆出来，让受众自己权衡利弊、做出选择（利益鼓动型）。

③如果说“少生孩子”的提倡从消极方面为“致富”扫清障碍的话，“多种树”则从积极方面为“致富”指明了道路。它成功地将国家的环境保护和计划生育两大国策结合起来。另外，这是一种“倡导性”口号宣传，不是简单的说教或居高临下的命令，而是摆事实，让受众结合自己的情况去分析、判断，从而将关系国计民生的大问题与人民群众日常生活紧密结合起来，起到了很好的教育宣传作用。

图6-1　“贫困山区要致富，少生孩子多种树”的口号

因而，口号简明但不简单。良好的口号需要将深刻的道理、鲜明的主张或美好的愿望通过简单、通俗的方式表达出来。

在修辞上，口号一般具有音乐性，喊出来朗朗上口，听起来悦耳和谐，因为这样才更容易被大家记忆和传播。老舍说：“我写文章，不仅要考虑每个字的意义，还要考虑每个字的声音。”口号的音乐性首先体现在音韵的协调，比如“马达一响，集中思想；车轮一动，想到群众”、“要想富，先修路”、“挣金山，挣银山，交通安全是靠山”等口号，都使用了韵脚，形成语言上的回环美，更容易为受众记忆和响应。音乐性的另一个体现是音节匀称齐整，如“新北京，新奥运”、“世界在你眼前，我们在你身边”（2010年上海世博会志愿者口号）等都采用了字数相等的短语或句子有规律地交替变化，构成音节的对称；音节对称的口号念起来比较顺口，听起来较为悦耳，有利于朗读、呼喊和记忆，既显示了语言的形式美和音乐美，又保留了内涵，突出了表达的效果。

（2）口号的内容特征

口号的内容特征集中体现在时代性、不平衡性和权威性三个方面。

①时代性。列宁在《论口号》一文中指出：“每一个口号都应当根据一定的政治局势的整个特点来提出。”于个体而言，口号是个人意愿的表达，但个人需求往往难以逃脱时代的约束，因而每个时代都有自己的口号与声音，如封建时代的“王侯将相宁有种乎”、“苍天已死，黄天当立”、“石人一只眼，挑动黄河天下反”，民主革命时期的“打土豪、分田地”、“驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权”等，新中国成立之后各个时期也有不同的口号。不同时代有不同的矛盾和诉求，每一代人都有自己的任务和心愿，也相应会喊出这一代人的口号。因而，口号不是凭空造句、闭门造车，只有从这一时代的实际出发，实事求是，才能起到应有作用。而且，口号要随着时代变迁而变化，不能讲老话、唱老调，否则只能“维护交通，人人有责”、“珍惜土地，人人有责”、“保护森林，人人有责”，事无巨细，人人都有责任，理虽不歪，但生硬的表达和陈旧的模式却容易被人忽略，甚至引起反感。

②不平衡性。这里的不平衡性主要体现在两个方面：

时间分布不平衡。从口号的历史分布来看，社会变革时期的口号分布更多、影响更广、表达的情感也更充沛。这是因为在变革期间统治者控制力式微，长期被压制的仇恨和反抗得以释放，情感和利益诉求有了更多表达的机会，此时不论是底层人民最直白的呐喊（口号更多来源于非政府权威），还是经过仁人志士凝练萃取的呼号，口号都能引起人们的共鸣，并激励其前行。从“伐无道，诛暴秦”，到“天兵来杀妖，全为家乡穷。打下南京城，就把田来分”，再到“外争国权，内惩国贼”，每一句口号都是爱恨分明，鼓动人心。

相比而言，稳定发展时期的口号要少，而且要温和得多。因为一方面统治力量强大，群体性地、强烈地表达情感的机会相对较少。更重要的是此时局势稳定，有利于政治、经济、文化、社会等各方面的发展，因而人民的利益和诉求得到满足，有足够的理性空间来思考并建构自己的生活，而不是被仇恨和对未来生活的不确定性的恐惧占据内心。因而这一时期的口号多为政府主导，政策口号多，涉及的领域多，但总数要比变革时期少，而且影响范围小，内容也更为理性。

领域分布不平衡。通过对我国近代以来的动员口号的统计，我们可以清楚地发现政治（经济）类口号的数量多于其他领域，这是因为口号所具有的鼓舞动员的特点适合其服务于政治领域。尤其是近代以来，我国一直在进行政治体制变革，口号的政治功能也因此被发挥得淋漓尽致。如果结合上述的时间因素来分析，可以看到，在特定的时期，由于国家的主要精力集中在某些特定的领域，此时口号在各个领域的分布也有可能是不平衡的。从图6-2、图6-3可以看出，在改革开放之前，政治（军事）领域的口号所占比重一直是最高的，而1980年之后，随着我国政治局势趋于稳定，国家经济快速发展，社会和文化（体育）等矛盾日益突出，此时政治领域的口号所占比例大大降低，而经济、社会、文化等领域的口号则呈现快速增长的趋势。

图6-2　我国近代以来各领域口号所占比重

资料来源：根据韩承鹏《标语口号文化透视》附录整理（经过调整）

图6-3　不同时期口号在各个领域的分布

资料来源：根据马少华《百年口号》一书整理（经过调整）

③权威性。与口号的不平衡性相关的一个特征是来源的权威性。权威的影响力在于其名望，“名望是说服群众的一个基本因素。享有名望的人、观念和物品，会在传染的作用下，立刻受到人们自觉不自觉地模仿，使整整一代人接受某种情感或表达思想的模式”。在这方面，国家党政领导人、社会名人等的话语成为口号最为典型。如1958年8月上旬，毛泽东主席到河北、河南、山东等地视察时，谈到“看来‘人民公社’是个好名字，包括工农兵学商，管理生产，管理生活，管理政权。‘人民公社’前面可以加地名，或者加上群众喜欢的名字”，后来这一消息见报，全国各地纷纷效仿，四处响起“人民公社好”、“人民公社万岁”等口号。无独有偶，美国第35任总统约翰·肯尼迪1961年就职演说中的那句“不要问国家可以为你做什么，而要问你可以为国家做什么”（Ask not what your country can do for you，ask what you can do for your country）一经发表，便成为世界各国激励国民勇于承担责任、为国奉献的标准口号。

除魅力型领导人的个人权威之外，政府机构作为官方组织同样拥有权威，尤其是在推行国家相关政策时，政府机构往往会因地制宜，提出简明通俗的口号，上面讨论的“贫困山区要致富，少生孩子多种树”就是一例，再如“金山银山，不如绿水青山”等。与时间分布不平衡相对应，在社会变革时期，来自领导人权威的口号可能会更为频繁，而稳定发展时期，政策性口号会更常见。