第三节 “明道”与“巧辩”
在传统文化中，既包含着公共关系的“道”，也包含着公共关系的“器”。理念与工具对公共关系实践来说都是不可缺少的。理念把握了公共关系的大方向，策略和技巧能够保证公共关系落到实处，成为一门真正意义上的实践科学。此所谓“道不离器”，“道因器而显”。乾嘉时代的史学家章学诚反对以一家一派之“道”来囊括人类至公之道，指出:“孔子立人道之极，岂有意于立儒道之极耶？”[18]公共关系，作为一种人道，自然应该取各学派之精华。这也是一种明道。
一、道家自然思想与公关生态哲学
与兵家强调竞争和谋略的思维方式相反，道家主张不争之争，避免直接冲突，这也是一种重要的公关智慧。不争之争，不是不争，是争大不争小，争远不争近，争心不争利。它是柔性竞争而不是刚性竞争。不争之争强调胜己比胜人更为重要，胜人者虽然有力，但是自胜者才是强者。老子在《道德经》中所表述的这些思想，意味着我们不应该树立太多的对手，而是要充分重视关系的和谐。不争是一个超越竞争的方式，避免狭路相逢。企业竞争中所谓的蓝海战略就有这一层意义。不争之争是大争，因为不争，所以无人可以与之争。这是道家的一种境界。这种理念和实践，可以优化整个社会的公共关系环境，因此，是一种具有生态学意义上的公共关系。
曾经有人把世界文化的三大流派的基本特点概括为:西方文化重视人与自然的关系，中国文化强调人与人的关系，而印度文化侧重人与灵魂的关系。[19]这种论断虽然有一定的道理，但是需要注意的是中国传统文化中的人与自然的关系和西方的人与自然的关系是不同的。西方科学发展的历史表明，在他们的文化中，人与自然是分离的，自然是作为一种对应于人的外在的东西。而中国的自然观“天人合一”，人与自然浑然一体。谈到人与自然的关系，道家的世界观无疑具有根本性的重要价值。道家的自然观，对儒家有重要的影响。在儒家思想中的“天人合一”理论就吸收了道家的阴阳五行的一些学说。因此道家可以说是生态观的祖师。邸平伟指出，儒家所追求的人际关系包含了天人关系，即人与自然的关系，其最高的境界是天人合一。而西汉大思想家、哲学家、儒学集大成者董仲舒，他曾经以儒学与阴阳五行相结合，提出了“天人感应”说，强调自然环境与人类社会紧密的相互关系。这种思想非常契合当前国际上公共关系发展的一个重要趋势，就是环境公关问题和生态公关思想。[20]一种广为流传的观点认为“儒家治世、道家治身、佛家治心”。但是道家在人类环境问题日益严峻的今天，也有重要的治世意义。
一些学者认为道家主张非争的思想与当前激烈竞争的社会格格不入。事实上恰恰相反，正是因为当前社会的过度竞争，才需要另一种思维来平衡，以“不争”来平衡“争”。道家的思想充满辩证的思维，如《道德经》上说:“知足者富强行者有志”，从不同的价值观来肯定看起来互相矛盾的行为。它既强调心理的自我调适，也主张行动能力，这就是“道”。什么是道，一阴一阳谓之道。阴阳调和才是万物生命力的体现。
道家既重视知己也强调知人，但是认为这两者的知是有差别的:“知人者智，自知者明。”（《道德经》）“知人者”，知于面；“自知者”，明于心。明智的公关人知道内外结合。
就大公关而言，《道德经》也提供了非常有益的思维，如“大方无隅，大器晚成，大音希声，大象无形”。从宏观公共关系说，关系是错综复杂、生态关联难以理清，这就是“大方无隅”，从公共关系注重积累而言，它是一项长期的工作，此所谓“大器晚成”，中国政府在国际关系中的“韬光养晦”战略就隐含这这种思维。韬光养晦的战略以传播学派的观点观之是不合时宜的，但是从大公关的战略看，这是一种不可缺少的战略思维方式。“木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之”。这也是中国的现实。一般而言，高知名度会给组织发展带来一系列机会，但是引人关注也给自己带来更大的潜在的公关危机。因此从关系学派角度看，有利的关系才是公共关系追求的目标，知名度和美誉度只是关系的一种表现形式。它们能体现关系的价值，但不是关系价值的全部。在中国，许多企业奉行的就是韬光养晦的信条，避免高调。也有一些企业因此而取得成功。公共关系不像广告那么喧嚣和高调，它“润物细无声”，这可以理解为“大音希声”。最后公共关系形象并不只是视觉形象，广义的形象是无处不在的，是综合性的，“大象无形”很好地表达了公关形象的这一本质特征。上述“四大”也可以理解为公关之道的一种最高境界。“道隐无名”，什么样的比喻和解释都是对道的曲解和设限。公关之道也是靠悟。因为现实中关系是变化无穷的。用有限的、静态的知识来把握动态的、无限的关系实际上是不可能的。“道可道，非常道”。道的核心是变与不变的关系。把握了公关的道，就产生了社会的自适应机制。阴阳、八卦、五行，中国传统文化的一个精华就是“通变”，“通变”既是道家的哲学，也是现代的公关哲学。
儒家主张方正，《论语》上说:“仁者可谓方也矣”。方正的人，内外相应，言行相称，是原则强的人；道家主张圆通，圆通的人能够很好地与社会环境及时调适，是灵活性高的人。在原则性和灵活性方面，中国人崇尚中庸，也就是人格特征崇尚“外圆内方”，行为特征主张“智圆行方”。明代还初道人洪应明在其编辑的《菜根谭》中有一句名言:“处治世宜方，处乱世当圆，处叔季之世当方圆并用”。社会稳定之时应该讲规矩，而社会变化之时要讲究应变，在两者之间则既要讲规矩，又要讲应变。这也可以说是道家的大智慧。处在社会转型时期的公共关系自然当“方圆并用”。
二、名家名辩思想与公共关系符号运作
中国古代名家是专门研究名实关系的学术派别，偏好辩说理论，这些学说和理论，为公共关系的符号运作提供了思想和方法。
名家产生于春秋战国时代。当时因为社会正经历急剧的变化，大量旧的东西消亡，而许多新生事物不断出现，旧世界的符号系统已经无法适应新的社会形态，导致名实相怨、名实离散的乱象，严重影响了社会关系的协调和治理。因此一些有识之士开始从名上思考社会的重构问题。而这种思考，首当其冲的是名实关系。围绕着名与实的关系，展开了一系列的辩论，孕育了中国名学，也产生了中国的辩学。虽然名辩之学是中国名家关注的中心，但它并不是名家的独家专利。春秋末期，郑国大夫邓析以“刑名之辩”开创了先秦论辩的先河；鲁国的孔子则首先提出了“正名”的主张；而此后的墨子更是为其弟子设立了“谈辩”一科。战国中期的公孙龙成果最为突出，因此他被认为是名家最为重要的代表人物之一。此外，历史上还有许多大家对名学贡献了自己的思想。如战国末期的荀子认为名实关系不仅是一种指谓关系，也是一种约定俗成的关系。东汉的王充提出了“口辩”与“心辩”的差别。三国时期的刘邵提出了“理胜之辩”和“辞胜之辩”的观点。[21]公关应该立足于理胜，但也要充分重视辞胜。因为，人是情理交融的生物。
在名家看来，名不仅是辨别事物的必要手段，也是治理社会、寻求社会和谐的法宝。“名正则治，名倚则乱，无名则死，故先王贵名”。（《管子·枢言》）“名正法备，则圣人无事”。（《管子·白心》）
无名则死，具有深刻的哲理，因为关系的发生与名密切有关。我们说路人甲、路人乙，显然就漠视了作为一个有生命个体的存在。《钱江晚报》2010年8月29日报道称，澳大利亚女子凯特·奥格在医院产下一对龙凤胎，男婴仅0.9公斤，医生在对男婴抢救20分钟后，宣布死亡。其中的一个细节引人注意，医生在宣布死亡时，问母亲有没有给孩子取名字，然后对凯特·奥格说:“我们失去了杰米，他没有挺过来。”这种做法意义就完全不同了。我们在这里感觉到了名字在建立关系和情感方面的强大力量。凯特·奥格把儿子搂在怀里，不停地与他说话，呼唤他的名字，抚摸他，宝宝竟然复活。
中国古代统治者对名的重视，在名的避讳上已经得到体现，而在清朝年间的文字狱更是把它推到了极致。在传统等级森严的社会，统治者的名号是制造敬畏的工具，而在现代民主社会，公共关系要求国家领导人走亲民的路线，因此领导人的称呼也开始变得亲切。
《尹文子·大道上》云:“世有因名以得实，亦有因名以失实。”其中举的两个例子，在中国具有典型意义:宣王喜欢射箭，也喜欢他人说他这方面强，他的弓只需三石之力，而溜须拍马者试了试都说需要九石之力，只有宣王才拉得开弓。宣王贪图“九石”之名，因此只是徒有虚名。而齐国的黄公，有两个美若天仙的女儿，却被他谦称为丑女，结果，无人愿意娶，最后竟遭致其中的一个女儿被一位鳏夫娶走。这两个例子说明，名实应该是相应。否则就会出现混乱。这样名与诚信也就有了关系。
《管子》提出，言不过其实，实不得延名，只有名实一致，才能正名。只有正名才可以使得社会关系和谐。
名家的代表人物公孙龙属于有争议的人物。肯定他的是因为他的巧辩，而否定他的也是因为他的“巧辩”。因为公孙龙的学说常常违反常理，因此招来非议。实际上，这种思辨和创新，恰恰是公关人所需要的。一些学者认为对公孙龙我们曾经有许多误解，包括对他的“白马非马”理论。事实上，通过这一命题的讨论，我们才发现符号的复杂性和丰富的含义。这种对符号的精细化理解的信念，在当代公共关系实践中具有重要的价值。在《坚白论》中公孙龙指出:“视不得其所坚而得其所白者，无坚也；拊不得其所白而得其所坚者，无白也。”强调了感知的重要性。根据这种观点，问题不在于“酒好不怕巷子深”这句话是否正确，在于如何理解这句话的真实含义。如果好酒的醇香是“香飘万里”，为他人所感知，那么巷子深又有什么关系呢？以实示人是公共关系的最好方法。名家的一些知识分子意识到，问题在于许多事物“所知而弗能指也”，而这些难以以实示人则可以以名示人，也即以符号和概念向人展示。概念营销是公共关系活动中常见的做法，因为在产品出现之前，往往要观念先行，首先要在观念上为人们所接纳。
名家，在历史上被斥之为“沉于巧智”、“好治怪说”、“玩奇辞”、“可与不可无异”、“可与不可日变”的诡辩之徒。[22]这种在一些人看来是“缺点”的东西，恰恰是讲求通变的公共关系所需要的。在一个变化缓慢的传统和保守社会，名家的这种创新和应变智慧，在一些人看来是不好的东西，而在现代多变和强调创新的社会，名家的特质却是公共关系人员需要具备的一种重要的素质。
名家的言辞力量使得它的敌人也不得不做一些退让，他们一方面承认名家能够“胜人之口”，另一方面，又认为他们“不能服人之心”。这种评论对公共关系也有警示作用。因为公共关系目的还是要胜于理而不只是胜于辞，应该让人心服口服。
公共关系处理的方法是多样的。从辩的角度看，“墨家主辩，孔子、孟子反辩，老子、庄子非辩，荀子倡导‘君子必辩’，韩非力主‘去无用之辩’……刘邵主张‘理胜之辩’。”[23]这些观点都在特定的条件和情景中具有行为指导价值。
公孙龙说:“物莫非指，而指非指。”强调事物就是指出和认同的东西，而认同的东西与客观存在的东西并不等同，这实际上主张“共识”高于“事实”。在一个虚实混杂的媒介化时代，这种主张对于公共关系无疑有着重要的意义。而要达成共识，就要正确处理好名与实的关系，需要正名。用规范的符号来纠正不规范的符号，即“以其所正，正其所不正”。现在我们的新闻发言人也需要规范的语言训练，实际上，公关语言学就是一门研究特定领域的语言规范的学问。
但是公共关系实践中，正名是一个值得讨论的问题。因为根据荀子的观点，“名无固实”，名是可以约定而成的。“名也者，所以期累实也”。（《荀子·正名》）也就是说可以先有名，然后再有实。名是对实的一种期待和要约。这样的认识，就使得名具有了积极的意义。公共关系可以通过名来带实，引起其质的变化。据此正名也就有了很大的回旋空间。公共关系视野的命名策略，就是要通过符号的约定来获取资源、提升价值、改善关系。如徽州地区改名黄山市，就是公共关系价值取向的结果。从风景名胜获取声誉资源，建构城市品牌。但是“徽州”这个符号本身，又包含了丰富的历史文化资源，舍“徽州”而取“黄山”，利弊得失还有不同的声音。不过，有一点可以取得共识:这个名“正”还是“不正”，在于人们的习惯和认同。荀子虽然属于儒家，但是他对名学的重要贡献却是学界公认的。
名家在名带来的社会效应方面有许多研究，《尹文子·大道上》曾经提到，有人因为给自己的童仆和家犬取了非常凶恶的名字而导致三年家无宾客。名对社会交往和社会关系的影响可见一斑。不仅是名家，中国传统文化总体上造就了中国人重视取名的社会风气，这种风气如果结合现代文明观念，对建立良好的公共关系无疑是有积极意义的。
为什么人们对公共关系会众说纷纭，这是因为公共关系是一种道。而“道者也，口之所不能言也，目之所不能视也，耳之所不能听也”。（《管子·内业》）不同的人对公共关系的感悟不同，悟出的道也不同。道生万物，有无限的可能。因此无论语言如何表述，都无法穷尽公关的道。学习公共关系应该得其意而忘其言。公关之道在于在千变万化的环境中，能够让我们做出适应性行为。
三、纵横家的公关艺术研究
纵横家是战国时随着游士阶层的出现而出现的，从事政治外交活动，崇尚权谋策略及辩论技巧的学派。鬼谷子为纵横家之鼻祖，苏秦与张仪为其最杰出的两个弟子。鬼谷子，姓王名诩，春秋时人。常入云梦山采药修道。因隐居清溪之鬼谷，故自称鬼谷先生。
纵横家的代表作《鬼谷子》和《战国策》，既有理论又有实践，其中的智谋、思想、手段、策略可以说是当时处理国与国之间关系的最好办法。《鬼谷子》也可以称为世界上最早的公关理论著作之一。鬼谷子甚至被一些学者尊为中国古代的公关大师。而《战国策》则有大量的公关实践。有评论说:“纵横家人物多出身贫贱，他们以布衣之身庭说诸侯，可以以三寸之舌退百万雄师，也可以以纵横之术解不测之危。苏秦佩六国相印，连六国逼秦废弃帝位；张仪雄才大略，以片言得楚六百里。”（百度百科）纵横家用他们的智慧和言辞，改写了中国的历史。他们无疑是公共关系大家，他们的舞台、能力、影响可以让当今绝大多数的公关学者和专家敬仰，他们的活动甚至也是被称为当代公共关系的美国院外游说所无法比拟的。
有学者认为，攻心为上的公关目标、度权量能的公关技巧、量宜发言的公关言辞共同构成纵横家公关艺术的重要内容，这些对今天的公关实践有重要的指导意义。[24]
鬼谷子认为沟通的核心就是“人性”，他说，“筹策万类之终始，达人心之理”，而现代公关的基本点也是建立在对“人性”的理解上。纵横家非常重视口的作用，因为“口者，心之门户也。心者，神之主也。志意、喜欲、思虑、智谋，此皆由门户出入”。尤其在说服方面，鬼谷子更具有超人的智慧。鬼谷子说:“与智者言，依于博；与博者言，依于辨；与辨者言，依于要；与贵者言，依于势；与富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦；与勇者言，依于敢；与愚者言，依于锐。”这是一种非常重要的公关言辞策略和技巧，而遗憾的是我们许多人并不了解。有人感慨:对于鬼谷子的论说之道，如果能够正确理解，活学活用，从小处看可以说服一个人，从大处看可以说服一个国家。
“《鬼谷子》以主体和客体双边活动的和谐为主题，为我们提供了系统的公关思想、理论和方法。它以主体必须具备‘树德’、‘逞才’、‘知觉’的基本素质为基础，从十二个方面建立起系统的‘纵横术’，也是我们今天完全可用的企业公关方法。”[25]
纵横家所崇尚的是权谋策略及言谈辩论之技巧，其指导思想与儒家所推崇之仁义道德大相径庭。《论语·里仁》中孔子说:“君子讷于言而敏于行”。意思就是说君子要少说空话，多干实事。而纵横家认为要干好事、干大事必须善于言。从这里我们可以看出，两者的侧重点是不一样的。公共关系中“干”与“言”都重要。有时“言”就是“干”，“干”就是“言”。行动是最有力的语言，事实胜于雄辩，而语言沟通在公关中也是一种直接的行动。
除了儒家，佛教中也主张要慎言，因为“祸从口出，言多必失”。这种忠告对公共关系工作也有借鉴意义。
鬼谷子主张“智用于众人之所不能知，而能用于众人之所不能”。这是一种差异化的竞争策略，对取得竞争优势至关重要。而“潜谋于无形，常胜于不争不费”的思想也应该成为公关的座右铭。公共关系新闻或许可以被认为是这种思想的一种实践。
鬼谷子也注意情感协调，主张“人之有好也，学而顺之；人之有恶也，避而讳之”。就公共关系建构而言，纵横家“贵制人，而不贵制于人”。主张掌握关系的主动权和控制权。根据这一观点，鬼谷子认为“圣人之道阴，愚人之道阳”。从这个意义上说，信息公开、坦诚相见虽然是公共关系的应有之义，但是从公关策略层面上说，公共关系的意图在许多情况下又是隐而不露的。
鬼谷子指出，“圣人所以能成其事者有五:有以阳德之者，有以阴贼之者，有以信诚之者，有以蔽匿之者，有以平素之者。”这与儒家把“诚信”放到至高无上地位的道德说教是有差异的。儒家作为统治阶级寻求社会和谐的工具在历史上是一个好东西，但是作为竞争手段，有时就会显得有些迂腐。现实社会中，公共关系竞争信念与手段也是多样化的。基于道德立场的理论虚构并不能代替现实。但是公共关系研究究竟应该立足道德立场还是科学立场，两者之间需要一种什么样的平衡，这确实是困扰我们的一个重要问题，还需要学者的思考和讨论。
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