我国家电品牌国际竞争力

我国家电品牌国际竞争力_形成过程及影响因素分析_纪念中国社会科学院建院三十周年学术论文集·工业经济研究所卷

我国家电品牌国际竞争力——形成过程及影响因素分析

王新玲

中国家电业被誉为改革开放以来最成功的行业之一。其成功不仅在于拥有一批具有一定技术、生产、营销实力的企业，而且在于创立了一批具有一定竞争力，开始参与国际竞争的强势品牌，如“海尔”、“科龙”、“康佳”等。

本文以电冰箱、洗衣机两类家电为例，试图对我国家电品牌国际竞争力的形成过程及影响因素进行分析，并提出提高我国家电品牌竞争力的对策。

一、国产家电品牌在国内市场竞争中成长

所谓品牌，即企业某种（或某些）产品或服务的一种独特标识。企业创立品牌的重要目的之一是借以标示产品或服务的来源，体现品牌拥有者的商誉，体现其产品或服务的优势，并与其他企业的同类产品或服务相区别，以使消费者能够认牌购买。

我国家电品牌是在20世纪80年代逐步发展起来的。80年代，由于国民经济的持续稳定增长，居民收入水平和消费水平明显提高，形成了对电冰箱、洗衣机等家电产品的巨大需求。为了尽快解决国内企业生产基础较差、供应能力不足的问题，一批家电企业开始引进外国技术、设备，并在此基础上进行技术改造，生产能力和产品质量有了很大提高。随着一些优秀家电企业的产品逐渐被消费者认同，其产品品牌也被消费者接受，一批国产家电品牌初步形成。

进入90年代，随着国内家电企业生产规模与生产水平的提高，国产品牌之间在质量、价格、服务、规模、创新等方面展开了全方位的竞争。通过竞争，优胜劣汰，一些品牌倒下了，一些品牌脱颖而出，并且竞争力越来越强。

（一）产品质量始终是品牌竞争的基础

产品质量始终是影响消费者品牌选择的一个重要因素，只是在不同时期，质量概念有所不同。比如，消费者对电冰箱的要求在80年代是制冷效果好，经久耐用，90年代初期是噪音小、耗电少、制冷快、款式新，90年代中后期则是保鲜、抗菌、环保、静音、节能等。

90年代以来，我国家电产品质量的提高不仅在于生产设备水平的提高，而且在于质量管理水平的提高。为提高产品质量，各家电企业纷纷创造出自己的管理体系，如“荣事达”的“零缺陷生产”、“小天鹅”的“末日管理”、“海尔”的“日清日高”等。质量管理水平的提高使产品质量大大提高。1990年以后，我国名牌家电产品的质检合格率均在90%以上，而且产品质量、产品性能及检测水平都逐步接近甚至达到国际水平（见表1）。

表1　我国主要家电品牌获得的国际认证

资料来源：根据有关资料整理。

（二）市场营销能力成为影响品牌竞争力的重要因素

市场营销能力是支撑一个品牌不可缺少的重要因素。特别是随着各品牌产品在质量、功能方面的差异越来越小，建立一套包括售前、售中和售后服务、产品质量保证、品牌沟通等的综合性营销服务体系就更为重要。

1.服务水平不断提高、服务范围不断扩大。随着产品质量的不断提高，服务水平就成为影响消费者品牌选择的一个重要因素。谁的服务好，消费者就买谁的产品。于是，各品牌之间在服务上展开了激烈的竞争，力争做到人无我有，人有我优。表现在不仅注重提高服务水平，而且不断扩大服务范围，从最初的负责维修到上门送货、安装、维修再到售前、售中、售后一条龙服务（见表2）。

表2　主要国产品牌洗衣机售后服务一览表例

资料来源：作者根据有关资料整理。

2.伴随销售、服务网络的形成，全国性家电品牌逐步形成。80年代，由于销售、维修、服务等多种因素的影响，消费者大多愿意购买当地生产的产品，这就形成了在生产厂家所在地及其周边城市享有高知名度、高市场占有率的区域性品牌。90年代，一些经济实力强大的品牌通过在全国范围内开展强大的广告宣传攻势，建立完善的产品销售网络和售后服务体系，在地区性品牌的领地内攻城略地，取而代之。根据家电协会的统计，全国排名居前5位的各类家电主导品牌，在各销售大区都进入了前10名的行列。

3.品牌沟通水平不断提高。广告是塑造品牌形象、推介产品的重要途径。国产强势品牌大都非常重视广告宣传。据统计，1999年1～6月全国电冰箱广告投放总额为7118.82万元，其中“海尔”投放1432.77万元，“科龙”980.52万元，“容声”611.28万元，“新飞”427.23万元。由于隐性广告具有成本低、易被读者接受的特点，一些国产品牌不惜投入巨大力量精心操作，不仅广告量大，分布面广，而且内容极具冲击力。这些品牌以产品推介为重点，通过对新产品功能特性、产品出口、国外获奖等情况的介绍，使消费者在了解其产品特性的同时，不知不觉地感受到其品牌的强大。^[1]

（三）产品创新成为品牌竞争的主旋律

不断的产品创新是品牌不断强大、竞争力不断提高的根本。主要表现在：第一，产品创新使品牌得以持续发展。只有不断改进产品，不断满足消费者日益提高的期望，不停地超越自己，品牌才能生存。如果将品牌命运寄托在一成不变的产品上，那么，随着产品的过时，品牌也会一同被市场淘汰。事实证明，正是随着洗衣机从单缸向双缸、从半自动到全自动、从波轮到滚筒的不断发展、更新换代，像荣事达、小天鹅、小鸭等洗衣机品牌才能发展到今天。第二，产品创新扩大了品牌市场占有率。90年代以来，产品创新越来越成为国产品牌扩大市场份额的重要举措。国产品牌的产品创新主要表现在两方面：一是根据市场需求不断改进和更新产品，以比竞争者更好的产品吸引消费者；二是对市场进行细分，通过满足一个个具有不同需求的小市场，使整体市场占有率不断扩大。第三，产品创新带来了品牌个性化、差异化。在冰箱行业，品牌个性化、差异化最为明显。“荣声”打静音牌，“海尔”打健康牌、“美菱”打保鲜牌，“新飞”打环保牌，每个品牌的冰箱都有各自独特的功能和卖点。

表3　国产强势品牌的延伸情况

资料来源：作者根据《98家电：纷纷扰扰又一年》一文整理。见《中国信息报》1999年1月26日。

（四）品牌延伸显示了强大的品牌效应

随着品牌知名度、品牌地位的不断提高，国内一些强势品牌在努力扩大原有产品市场份额的同时，还借助已形成的品牌优势，开始向其他家电产品领域延伸。如表3所示，不仅原有的电冰箱、洗衣机品牌在向对方领域延伸，其他领域如空调、电视机领域的强势品牌也在向电冰箱、洗衣机领域延伸。这些延伸充分表现出国产强势品牌的强大市场开拓能力，是品牌竞争力的一个重要表现。

1.品牌延伸强化、丰富了品牌形象。品牌延伸是向品牌注入新鲜血液的一个重要途径，它是用新产品的某些特性更新或强化现有品牌，使之利用推出新产品的机会扩大知名度、提高吸引力。例如，“科龙”从电冰箱向冷柜的品牌延伸，强化了其制冷专家的形象；“海尔”向空调、洗衣机等产品的品牌延伸塑造了其家电王国的品牌形象。

2.品牌延伸可降低营销成本。由于电冰箱、洗衣机、空调、电视机等产品都属家电类，可共用一个销售渠道，而且这些产品，如电冰箱与洗衣机销售的淡旺季正好互补，销售渠道的效率会因此大幅度提高，资金流转的效率也会大大提高。此外，这些产品，特别是冰箱与洗衣机在技术、原材料采购、模具开发、配套厂家上都有不同程度的互补性，有助于降低研发、采购与外协等成本。

3.有助于形成几大品牌主导国内家电市场的格局。我国家电企业的品牌延伸具有几大有利条件：一是具有知名度高、信誉好等品牌优势；二是正逢产品更新换代时期，如原有的一些冰箱企业面临着从有氟冰箱向无氟冰箱转换的技术改造问题，需要大量的资金投入而不得不放弃一部分市场，从而为新进入者提供了机会；三是高起点，“荣事达”、“春兰”、“小天鹅”等名牌在进入新领域时，都直接引进当今世界最先进的生产技术。凭借这些优势，国产强势品牌向各类家电延伸后，必将成为全国性的综合家电品牌，称雄于国内市场。

二、国产品牌称雄国内市场

20世纪90年代中期以来，随着外国大公司纷纷在中国投资建厂或收购、控股中国的家电企业，其拥有的知名品牌也随之进入中国市场，如伊莱克斯、索尼、惠而浦、西门子、三星等。国产品牌在相互激烈竞争的同时，开始面临与外国品牌的激烈竞争。

面对同样的市场、同样的劳动力，在国际知名品牌享有技术、资金和品牌等方面优势的情况下，国产品牌面临更大的挑战。

（一）国产品牌仍主导国内家电市场

经过10多年国内市场激烈竞争的磨炼，国产强势品牌在产品质量与管理、销售与服务、技术与创新等方面已有了很强的竞争力，即使面对外国品牌的竞争，仍能主导国内市场。

1.市场份额处于主导地位。如果说，国产品牌在90年代初中期的高市场占有率与贸易保护政策关系较大，那么，随着进口关税的降低，以及外国品牌纷纷在国内合资办厂，90年代中期以后，国产品牌仍保持了80%以上的市场占有率（见表4），表明国产品牌在国内市场已有一定的竞争力。

表4　国产品牌市场占有率（%）

资料来源：1996年：中国家电协会1996年统计资料；1997年：中怡康公司，《人民日报》1998年2月9日；1998～1999年：根据1999年5月25日《中国经营报》公布的资料整理。

2.国产强势品牌成为市场领导品牌。在电冰箱、洗衣机两类产品市场上，国产强势品牌不仅一直稳居前6位（见表5），而且还领导着国内家电市场的消费潮流。在国内家电市场上，国产品牌大都先于外国品牌推出了“绿色”、“抗菌”、“节能”、“保鲜”等概念产品，因而在竞争中享有了先声夺人之势，在消费者眼里，国产品牌具有了市场领导者的风范。

表5　我国电冰箱、洗衣机市场10大畅销品牌

资料来源：1996年资料为中国家电协会公布的主要家电产销排名，见《中国集体工业》1996年第11期；1997～1998年数据均为国家统计局中怡康公司对全国600家大中型商场家电销售情况的调查统计结果，分别见《人民日报》(1998年2月9日)、《中国市场经济报》(1999年2月2日)。

（二）国产品牌具有较高的满意度

品牌的市场占有率虽然可反映消费者对品牌的认知、认同程度，但它还受消费者收入、支付能力、居住环境等条件的限制，而“理想品牌”这一指标则能更好地反映消费者的满意度。可以认为，品牌市场占有率是测量品牌竞争力的行为指标，反映品牌目前的竞争力，而“理想品牌”则是测量品牌竞争力的心理指标，是品牌未来竞争力或未来盈利能力的表现。

调查表明，国产家电强势品牌已成为消费者的理想品牌。到90年代中期，国产品牌不仅已被广大消费者接受，而且已成为消费者心目中的理想品牌。如消费者心目中电冰箱、洗衣机的前3个理想品牌均为国产品牌，且3个品牌在消费者心目中的占有率已达到较高水平（见表6）。

表6　消费者心目中的理想品牌（前3位，1996年）

资料来源：根据中国企业管理协会、中国企业家协会暨中国企业信息交流中心进行的《中国市场产品竞争力调查公布结果》整理。

（三）国产品牌开始面临外国品牌本土化的压力

外国大公司及其品牌进入中国后，经过几年对中国市场的研究，以及在此基础上采取的本土化策略，竞争优势已开始显露，来自国际名牌的竞争逐渐加剧。例如，一直为国产品牌垄断的电冰箱市场开始受到外国品牌的强烈冲击。1998年，电冰箱销售前10名中，已有“三星”、“伊莱克斯”和“夏普”；1999年，世界著名的电冰箱品牌伊莱克斯已进入第5名。与此同时，外国品牌市场占有率也有较快增长，从1997年的5%上升到1999年9月的20%强（见表7）。

表7　外国品牌电冰箱国内市场占有率（%）

资料来源：1986～1998年数据：《中国经营报》，1999年5月25日；1999年数据：《中国经营报》，2000年1月1日。

外国品牌在中国市场的发展主要得益于以下几个方面：①以相同的价格水平面对消费者。如表8所示，国产冰箱的价格优势已逐步消失，或已不明显。在大容积产品领域，合资企业外国品牌冰箱的价格甚至低于中国品牌冰箱的价格。②以高品质产品征服消费者。“伊莱克斯”进入中国市场依靠的是其全球同步的高新技术产品。此外，它连续两年率先推出10年全免费维修的承诺，此举无异于为冰箱上了“终身保险”，同时有力地向消费者传达了其品质卓著的信息。③以亲情化的广告诉求感化消费者。“伊莱克斯”除了推出高品质的产品外，还重视以情感广告感化消费者，使其在情感的交流中不知不觉地接受其产品和品牌。④以极具冲击力的促销手段争夺消费者。“伊莱克斯”针对不同消费者的特点开展了不同的促销活动。例如，针对城市新婚家庭，推出了“有情人蜜月有礼”活动，对购买其冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸汽熨斗、面包炉等小家电物品。对此，消费者不能不动心。^[2]

表8　1998年国产品牌与外国（合资）品牌冰箱分型号价格比较

资料来源：《中国经营报》1999年5月25日。

三、中国家电强势品牌开始走向世界

随着我国家电品牌在国内市场的成长、壮大，以及一些家电企业品牌意识的提高，一些强势家电企业实现了从出口创汇到出口创牌的转变，品牌国际化的步伐日益加快，甚至开始在海外设厂，就地销售。品牌国际化步伐较快的“海尔”将1999年明确定为“海尔国际化年”，目标是创国际化的“海尔”。

这些都标志着中国家电品牌开始走向世界，是中国家电品牌国际竞争力提高的一个重要体现。

（一）我国家电品牌走出国门是必由之路

1999年2月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛提出，21世纪的企业要具备的条件之一就是有世界级的品牌。没有国际化的品牌，企业拥有再大的生产能力也不过是其他品牌的加工基地。因此，在世界经济日益一体化的今天，创造属于自己的世界名牌，是中国企业为应付全球性的竞争与挑战，必须完成的一个生死攸关的战略性任务。

1.中国家电品牌已具备走向世界的基本条件。第一，中国家电产品的出口情况显示，我国家电产品具有一定的国际竞争力。主要表现为出口数量与出口金额不断增加（见表9）；出口国家与地区不仅有东南亚等地区，而且主要是欧美发达国家；在出口产品结构上，大家电、高附加值的家电出口增加，而且增幅较大，传统劳动密集型家电产品出口放缓甚至下降；产品质量、认证、售后服务等已接近国际先进水平。第二，我国强势品牌企业通过参加国际专业展览及委托国外经销商代理等方式，已开始建立海外销售渠道、销售网络。第三，开始在海外设厂。跨国设厂是推进品牌全球化的重要一步，也是提高品牌竞争力的重要一步。90年代后期以来，我国家电名牌企业都加快了海外设厂步伐（见表10）。

表9　我国电冰箱、洗衣机产品出口数量及金额（万台、万美元）

资料来源：1993～1995年数据见金陪主编：《中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究》；1997～1998年数据见《中国对外经济贸易年鉴》（1999/2000）。

2.中国家电品牌走向世界还存在不少困难。第一，面临强大竞争对手。国际市场已被世界著名品牌如伊莱克斯、博世西门子、惠而浦等占领，中国企业既没有文化优势，也没有信息、技术、资金等优势。第二，中国家电品牌在国际市场上知名度不高，市场开发难度较大。第三，中国家电产品技术含量较低，不易进入附加值较高的高档产品市场。第四，更严峻的是，中国企业还缺乏创建世界名牌所需的资金、技术和人才。因此，中国品牌要真正成为世界名牌，还需付出巨大努力。

表10　我国家电名牌企业在海外建厂情况

资料来源：作者根据有关资料整理。

（二）中国家电品牌已开始走向世界

以“海尔”为例，^[3]它是最早实施品牌国际化战略的中国家电品牌，其国际化历程表明，其已真正走向世界。

1.在发达国家创牌子，在发展中国家扩牌子。表现在海尔品牌先进入欧美等发达国家，取得名牌地位后再以高屋建瓴之势进入发展中国家，最终目标是覆盖世界各大经济区域。它对德国、日本、美国等发达国家的出口确实起到了良好的示范作用，许多发展中国家的客户因此纷纷找上门来，争取其产品的经销权。目前，其产品已出口87个国家和地区，其中欧美占60%，东南亚占16%。

2.以卓越的产品树立品牌。由于德国是欧美国家中最难进入的，“海尔”便选择德国为其产品的第一个出口国。其冰箱的德国认证就用了整整一年半的时间。然而，经销商仍不接受其产品，因为中国货被认为是低档货。为了证明“海尔”产品的高质量，“海尔”便把自己的冰箱与德国的冰箱摆在一起，在撕掉商标的情况下，让经销商挑选。由于找不出任何差距，经销商只好代理其产品。

3.开发符合当地市场需求的产品。“海尔”在开发美国市场时发现，美国市场160升以下的小型冰箱很少，但随着美国家庭结构的改变，家庭人数越来越少，不少人开始喜欢小型冰箱。于是，“海尔”根据美国市场的特点，研究开发了从60立升到160立升的各种冰箱。如今，其品牌在美国200立升以下的冰箱市场已占有20%的份额。

4.充分整合当地资源。“海尔”在建立海外营销网络时，没有简单地派人出去，而是利用国外经销商的现有网络和渠道，通过利益共享机制，促使他们为其服务。依靠这种方式，至1998年，海尔集团已在全球49个国家和地区拥有了1.8万多个营销点。1999年，其第一个集设计、营销、生产于一体的“三位一体化”的海外海尔公司在美国诞生，更为其在当地融智与融资，整合当地资源、发展成为本土化的世界级品牌奠定了基础。

四、我国家电品牌竞争力有待提高

提高我国家电品牌竞争力关系到我们能否在未来的国际市场中占有一席之地。我们必须从过去的产品经营转变到品牌经营上来，从国际竞争的高度制定适合自己的品牌战略，进一步提高国产品牌的竞争力。

（一）在合作中提高国产品牌竞争力。

在未来的市场竞争中，尽管国产品牌之间、国产品牌与外国品牌之间的竞争会日益激烈，国产品牌要在竞争中生存、发展，并不断壮大，还必须注意寻求合作。一是加强与外国公司的合作。与外国公司合作，既包括与跨国公司及有技术实力的中小型公司的合作，也包括与经销商的合作。与外国公司进行技术合作、建立战略联盟，共同开发新产品，可降低投资风险，是中国企业技术进步的最有效、最快捷的方式。此外，与外国公司合作，还可以学习外国公司的品牌运作经验，提高我国家电企业的品牌经营水平。二是加强本国企业之间的合作。本国企业之间的合作具有重大意义：①可以共同对付外国品牌的竞争，保护国产品牌在国内市场的占有率。②可以避免相互间的过度竞争。③有助于谋求在行业共性技术和基础技术上的合作与提高。与跨国公司相比，我国家电企业无论在规模上，还是在技术上、资金上都相差很远。中国企业需要探讨与市场经济相适应的联合之路。

（二）确立品牌的核心价值，进一步明确品牌定位

品牌定位就是为品牌确立一个企业实力能够达到、与竞争品牌有所不同、对目标市场有吸引力，并且能够为企业带来较高利润的卖点。因此，品牌定位就是确定品牌的比较优势或核心竞争力，它是一个关系到在未来竞争中能否取胜的战略性问题。第一，品牌定位要与竞争品牌相区别。品牌定位就是制造品牌差异。一个品牌如果与竞争品牌没有差别，就失去了存在的价值。在未来的市场竞争中，国产品牌要占领更大的市场，避免相互间的过度竞争，各品牌之间一定要有所差异。我们既需要高档产品品牌，也需要中低档产品品牌；既需要以城市市场为主的品牌，也需要以农村市场为主的品牌；既需要以国内市场为主的品牌，也需要以国际市场为主的品牌。第二，品牌定位要以企业的比较优势为基础。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下，我们既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，更需要以技术、创新为优势的品牌。企业必须根据自己的财力、技术能力、销售能力等确立品牌的核心价值。一个品牌若没有核心价值，也就失去了竞争的基础。

（三）将品牌忠诚作为品牌营销的重点

目前，国产品牌面临着品牌忠诚的重大挑战：第一，随着外国品牌本土化策略的实施，国产品牌在价格、服务等方面的优势已不明显，或正逐渐消失，国产品牌必须调整自己的营销策略，以不断保持已有消费者的忠诚。第二，随着城镇居民旧家电的更新换代和新组建家庭对家电产品的需求，面对外国品牌对消费者的争夺，国产品牌必须抓住这个机遇，进一步扩大自己的市场份额。

品牌忠诚的基础是品牌满意度。尽管国产品牌已经赢得了国内消费者的青睐，但面对新的竞争环境，唯有不断努力才能不断进步。一是不断提高服务水平。优质的服务是维持已有用户，保持其品牌忠诚的基础。良好的服务意味着：①把服务扩展到售前、售中、售后各个环节。②不断推出新的服务举措。由于用户的需求不断发展，企业的服务水平也要不断提高。否则，就很难保证消费者满意。③提高服务的标准化程度。这是我国家电企业提高服务水平尤其要重视的一个问题。二是及时提供更新换代产品。产品只有不断改进、及时更新换代，才能不断满足客户的要求，这是维持已有用户，使其忠诚于所选品牌的一个重要因素。否则，如果不能及时提供更先进、更好的产品，顾客就会对所选品牌失去信心，从而转向更好、更先进的品牌。

（四）加快品牌国际化的进程

第一，奉行“品牌国际化、行动本土化”的原则。其含义是：在保持品牌标识、品牌定位全球一致性的同时，在各个分市场的执行（包括产品开发、营销策略等）应考虑各地需要和文化背景的不同。品牌本土化有助于淡化品牌国籍，拉近品牌与消费者的距离，引发亲切感。第二，以高技术产品带动国产品牌。包括家电在内的中国产品，在外国人的心目中一直是品质不高、价格低廉。因此，努力提高产品的技术含量，通过高技术产品提高品牌的国际地位是中国品牌走向世界的一个重要途径。第三，提高国际市场营销能力。中国家电品牌要走向世界，不仅要加大广告宣传投入，更要提高广告宣传水平。此外，还要加强销售网络、服务网络的建设。电子商务时代的到来，为我国品牌走向世界提供了机会和条件。中国家电企业唯有只争朝夕，才能在国际市场上赢得一席之地。

参考文献：

［1］隆国强：《国际贸易影响我国电冰工业发展的实证分析》，《管理世界》1997年第3期。

［2］金碚主编：《中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究》，经济管理出版社，1997年。

［3］江小娟等著：《体制转轨中的增长、绩效与产业组织变化》，上海人民出版社，1999年。

［4］David A.Aaker（1991），Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name，New York：Free Press.

［5］Jean Kapferer（1997），Strategic brandmanagement：creatingand sustaining brand equity long term London，Kogan Page Ltd.

［6］Paul Stobart（1994），Brand power，Basingstoke，Hampshire，Macmillan.

（原载《管理世界》2000年第4期）

【注释】

[1]《剖析华凌》，《中国机电日报》1999年9月15日。

[2]赵学敏：《把洋品牌做土》，《中国经营报》1999年9月20日。

[3]《海尔的名牌之路》，《经济管理》1999年第1期。