采集信息的职能

一、采集信息的职能

公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。有三类信息是应当特别注意采集的:它们是组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。

1.采集组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容。

(1)公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。

(2)公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。

(3)公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。

2.组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。向市场提供产品或服务是组织实现运行目标的最基本的方式，也是组织与消费公众之间发生关系的最根本的原因，产品形象与组织生存、发展直接相关，因此公共关系必须最特别注意这一方面信息的采集。

3.组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两个方面。就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势;就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。这类信息反映的是组织运行的现状和将来的发展趋势，对于组织及时调整运行机制极为重要，是组织形象重建的主要依据材料，因此它也是公共关系工作必须优先采集的信息。

信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，内部公众的各种反映同样必须认真听取。只有这样，采集的信息才是比较全面的。同时，对于一个负责任的公共关系人员来说，他不仅要收集公众对组织的赞誉信息，更要注意捕捉各类公众哪怕是刻薄的批评意见，尤其要重视公众对组织的各种切中要害的中肯建议。