第二节角色形象年月案例

国家形象_现代公共关系概论

第二节　国家形象

2010年10月，中国第一部国家形象宣传片向海内外推出，预示着公共关系工作已经走上了国家形象塑造的层面。2003年的非典治理，使国家行为活动第一次有了公共关系的参与;2008年的“5.12”汶川大地震，是国家行为成功运用公共关系作指导进行的一次危机事件处理。而后的“北京奥运会”、“上海世博会”、“国庆大阅兵”、“海军护航亚丁湾”等国家层面的公共关系活动一个接一个地进行，让中国国家形象迅速闪亮全世界，中国形象在世界各地正闪耀着耀眼的光芒。

一、国家形象的含义

所谓国家形象，就是世界公众对特定的主权国家的言行所给予的印象和评价。这种评价既有对国家政治、经济、文化、外交和历史的评价，也有对国家实力(硬实力和软实力)、国家活动和国家的具体人的评价。例如，现在很多外国人对中国国家的评价就来源于最基本的两个方面:一是中国货;二是中国人。

孙有中认为:国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色和质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)方面状况的认识与评价。管文虎认为，国家形象是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现^[4]。

二、国家形象的特征

国家形象的内涵和外延是极为丰富的，它几乎概括了国家的各个方面。

(一)国家形象标志着一个国家凝聚力

国家形象对内具有强大的凝聚力和向心力，对外具有形象展示的作用。一个国家，可能由一个主体民族组成，也可能是一个多民族的聚合。但不论是单一的民族还是多民族的聚合，国家是民族团结和融合的标志，是国内各民族向心力、凝聚力所在，是对民族精神、民族风格的高度概括。正因为是同一个国家，同一片国土，所以各民族才可以团结起来，共同保卫和建设这个国家。国家还是民族自信心的象征，不同民族之间团结如何，民族融合如何，都可以通过国家形象表现出来。例如，一些国家的国旗就是民族的象征，就是不同民族标志叠加而成的。我国960万平方公里的国土就属于56个民族所共有的。我国的56个民族肩负着共同保卫国土的职责，共同的国土把56个民族紧密地团结在一起了。

(二)国家形象是国家实力的象征

国家有大有小，国家有各种各样的区别，国家的经济、政治实力也不一样，国家形象就是一个国家实力的高度概括。国家实力又有硬实力和软实力的区别，国家形象就是对一个国家软硬两种实力的总结。国家的硬实力包括经济、军事等，国家的软实力包括政治、文化、国家观念等。一个国家的国家形象如何，也预示着它在国际舞台上的角色地位如何。

案例:

美国形象

一提起美国，全世界的人马上就会联想到下面这些:

(1)耀武扬威的舰队，航空母舰，全世界乱窜的飞机，攻打伊拉克和阿富汗，持续全球的不断地军事演习;日美条约，韩美条约，北约军事同盟等。

(2)金融危机，美元，奔腾机芯，银行倒闭，还有股票和油价等。

(3)NBA篮球，电影大片:《第一滴血》，《魂断蓝桥》等。

(4)奥巴马，克林顿，巴顿;麦克阿瑟、比尔盖茨等。

这些联想叠加在一起就是美国当今的国家形象。

美国的硬实力很强大，软实力也很强大，世界无出其二。美国对世界各国都有着影响力。

但美国在世界上处事过于霸道，世界上的任何事情它都想插一杠子，什么事情都想自己说了算。美国人看问题的方法很实际，处理问题很现实，这大概就是世界给美国的印象。

再例如，为何全世界的很多国家除了学习本国语言外，就数学英语的国家最多，这在很大程度上说明了美国的软实力对世界的影响。

(三)国家外交是国家形象的直接反映

不同的民族，有不同的民族风格，不同的国家，也有不同的处事风格。一个国家的外交风格就是这个国家和民族的风格在外交方面的反应。国家形象代表着一个国家的外交风格。

案例:

俄日在对待南千岛群岛的不同表现

2011年2月9日，法新社报道，俄罗斯总统梅德韦杰夫下令加强对俄罗斯与日本间存在争议的南千岛群岛、日称北方四岛的防卫，增加部署现代化武器。

梅德韦杰夫还表示，南千岛群岛对俄罗斯具有战略意义，是俄领土“不可分割”的一部分。

千岛群岛位于堪察加半岛与北海道之间，群岛南部齿舞、色丹、国后和择捉四岛被日本称为北方四岛。长期以来，日俄两国在四岛归属问题上互不让步。

2010年11月，梅德韦杰夫视察国后岛之后，俄罗斯高官陆续前往南千岛群岛。针对俄罗斯举动，2月7日，日本首相菅直人在日本设定的所谓“北方领土日”当天，发表演讲说，梅德韦杰夫的登岛举动是“难以容忍的粗暴行径”。

同样是在7日，日本右翼团体成员在俄罗斯大使馆门前，将俄罗斯国旗拖在地上行走并蓄意破坏。俄方还证实，俄罗斯驻日使馆还收到了一封装有子弹的恐吓邮件。

俄罗斯外长拉夫罗夫8日传唤日本驻俄大使表示抗议，并说日方应将此次事以刑事案立案展开调查。不过拉夫罗夫说，俄方无意将“这一蛮行”与日本外相前原诚司10日开始的俄罗斯之行关联起来，双方将如约举行对话^[5]。

这是正在热炒中的俄日南千岛群岛之争。南千岛群岛，两个国家已经争论了几百年，各说各的理。从双方的交流中可以明显看出两个国家不一样的外交风格。这种外交风格反映了俄罗斯民族和日本民族的各自的民族性格和习惯。

俄罗斯，民族强悍，扩张性强，从没有打过败仗。历史上曾经挫败过拿破仑和希特勒。是现今世界上领土面积最大的国家。其土地都是祖先通过战争霸占得来的，所以一定要保护好。扬言要提高驻军装备水平。俄罗斯的外交风格是成熟、果断、强硬，丝毫不拖泥带水，具有俄罗斯民族明显的风格。

日本，民族执著，不屈不挠，认死理，不认错，外表温文尔雅，骨子里瞧不起人。二次世界大战日本是战败国，被美国占领，至今美国还在日本驻有大量军队，“国耻”至今没有洗刷干净，中国、韩国和朝鲜至今对其的侵略行为还“耿耿于怀”。北方四岛被俄罗斯占领，和韩国有独岛之争，和中国有钓鱼岛之争。在世界上，日本现在虽然是经济巨人，但政治上明显“跛脚”。在北方四岛之争中，总是采取小动作，内阁成员坐着飞机眺望北方四岛，设立“北方四岛日”等等。显现出日本的外交风格是执著、认死理，但不大气，这也显现出了日本民族的风格。

三、国家形象的塑造

世界上任何一个国家都非常看重国家形象，不允许任何歪曲国家形象的行为存在。许多国家也都看重国家形象的塑造，利用一切场合突出其国家特征，打造国家形象。

(一)国家外观形象

国旗、国歌、国徽、国家仪仗队、国家主题色彩，标志性建筑，代表性的城市等，是一个国家形象的外观。这些外观既是国家和民族性格的外露，也是国家标榜“自立于世界”最显著的标志。国旗、国徽是一个国家民族精神和民族风格的“平面”体现，代表着一个国家、民族的风格和审美倾向，图解着整个民族对国家的理解;国歌是国家在形成过程中最具有代表性的“呐喊”，是国家在“声音”方面的体现;国家仪仗队是国家意志、国家整体风格的群体反应，是国家在“人”的方面的体现;标志性建筑则是国家形象的浓缩，是国家在建筑方面的“立体”体现;代表性城市则是国家发展的现实版的解说，是国家活力在“空间”上的体现;国家的主题色彩则是国家、民族风格在“色彩”上的表现。国旗、国歌、国徽、仪仗队、主题色彩、标志性建筑、代表性城市共同组成了一个国家的人、财、物的外观，形象地展示了一个国家整体面貌。

案例:

国旗、国歌、国徽、国家仪仗队、国家主题色彩，标志性建筑，代表性的城市

我国的国歌是《义勇军进行曲》，国旗是五星红旗，国徽是国旗、天安门、齿轮和麦稻穗，我国的国家仪仗队是中国人民解放军仪仗队，我国的代表性建筑是天安门，我国的代表性城市是北京和上海，我国的主题色彩是红色。代表性人物是孔子、孟子。

俄罗斯的国旗横长方形，分别为白、蓝、红三色;国徽为盾徽;国歌是正式《国歌》;俄罗斯的代表城市是莫斯科，俄罗斯的标志性建筑是克里姆林宫，俄罗斯的仪仗队是国家仪仗队;俄罗斯民族也喜欢红色，在俄罗斯民族眼里，红色象征美丽、吉祥和喜庆。代表性人物是托尔斯泰、普希金。

美国的国旗是十三条红白相间的横条，加上五十颗星星组成，国徽是一只象征独立、自由精神的白头鹰，鹰的前面佩戴有盾牌状的国旗;国歌是《星条旗之歌》，代表性建筑是白宫，代表性城市是华盛顿和纽约，仪仗队是美国陆海空三军仪仗队。代表性人物华盛顿、林肯、富兰克林、比尔·盖茨。

从美国、俄罗斯和中国三个国家的仪仗队的走路姿势就可以明显看出三个国家的国家性格和国民态度。美国国家仪仗队走路和敬礼都有几分骄傲、几分幽默和调皮，透露出的有傲慢和活泼。俄罗斯仪仗队和军礼透露出来的是桀骜不驯，是狂放不羁，是野性。中国仪仗队和军礼则是威武中兼有儒雅，是素质和英武的综合，是典型的文明之师、威武之师。

(二)国家理念的外现——政治和外交

一个国家的最高理念，表现在以下几个方面:

1.从文字方面看，国家理念体现在国家宪法中

国家宪法是国家理念的最高体现，是国家行为的依据，也是国家政治的基本依据。一个国家，进行任何行动，都必须遵循国家宪法，都要以宪法规定为准则，任何超越宪法的行为都是不允许的。

2.从行为上看，国家理念体现在一个国家政治中

国家理念体现在一个国家政治中。国家政治表现在国内，就是国内安定团结，党派政治竞争有序，民主机制健全，民众对国家政治体制满意，经济形势发展良好，老百姓安居乐业，对国家的前途有信心。还表现在国家和民族的凝聚力强，老百姓爱国主义热情高涨，国力不断上升，国家受到普遍尊重，国家的科技、文化教育、体育卫生事业发达，引领着世界的潮流。许多国家喜欢与之交往，并喜欢这个国家的语言和文化。

3.国家理念还体现在一个国家外交中

国家外交，是一个国家政治的继续，是国家政治对外方面的延伸，外交是为国家政治服务并服从于国家政治的。独立于国家政治之外的外交是不存在的。国家政治表现在对外方面，就是国家在外交中不逞强，不用强，不霸道。处理外交事务有理、有利，尊重国际法，遵守国际规则，尊重每一个国家。国家不论大小，一律平等看待。处理国家与国家的事务时，不以武力相威胁。遵守别国的民族意志，不干涉别的内政。

(三)国家历史和国家文化——国家的软实力

一个国家的历史和文化对世界的影响和贡献是不言而喻的，这是一个国家的软实力形象。一个国家悠久的历史和文化不但对本民族有影响，也影响着世界其他民族的文化，影响着其他民族的生活习惯，对其他民族的风格产生着制约，这就是国家软实力强大的象征。例如，亚洲文化就深受中国历史和中国儒家文化的影响，亚洲很多国家的文化都植根于中国文化，和中国的历史文化有着渊源关系。例如，春节、端午节、元宵节、中秋节，这不仅仅是中国人的节日，也是亚洲乃至世界的一个节日。这是中国文化形象高大的一个标志。而古希腊、古罗马文化对整个欧洲也有着较深的影响。

文化和历史悠久，再加上国家强盛，在世界就能掀起一种为化热潮。去该国留学就会成为一种风潮，学习该国语言也会有高潮，国家的文化就会引领着世界文化的新动向。

(四)经济和军事——国家的硬实力

国家硬实力就是国家的硬实力形象。一个国家的硬实力首先表现在经济实力强大。这包括国家的GDP和人均GDP的数量巨大;产业经济发达，产品数量多且质量过硬;商业繁荣，产品畅销世界;金融业繁荣;交通发达，方便快捷;老百姓生活富裕，社会福利较好，少有所养，老有所靠。其次国家硬实力表现在军事实力强大。这主要表现为有引领世界军事的利器，有强大的威慑力。陆海空三军均有先发制人或保护自己国土的强大武器，如航空母舰、核潜艇，先进的航天武器，先进的战机、先进的陆战武器等等。军事强大并不一定要进行战争，但却是制止战争最有效的办法。军事强大是国家发展的后盾，是外交的基石，可以保证国家不被欺辱。没有强大军事实力的国家成不了世界强国。

(五)体育盛会和各类国际活动——国家形象活的载体

1.国家活动

以国家名义进行的各种策划活动，是国家形象的活的载体。最能反映一个国家的活力，最能展示一个国家的生命力，是对国家形象的最好展现。因此很多国家在可能情况下，都会积极承办国际活动，甚至赔钱也要干。这些活动极大地激发了国人的情绪，激发了强烈的爱国热情和民族自豪感，凝聚了国人的向心力，对外较好地展示了国家形象，是最完美的国家形象宣传活动。

2.体育盛会

展示国家形象的另一个利好活动就是体育活动的展示。体育是一种文化，是全民族都要参与的活动。体育的强盛，代表着文化的繁荣，代表着国家的强盛。同时由于体育具有强烈的竞争性，其竞争的胜利者很容易激起国家百姓所具有的胜利感和自豪感，最易感染人们的情绪，人们很容易把这种情绪转为民族和国家的胜利，对凝聚人心有着不可估量的作用。例如我国2008年举办的奥运会和2011年广州举办的亚洲运动会就是明证。体育的强盛还代表着世界体育文化的发展方向，是和平时期最能凝聚人心的活动。

3.各类国际会议

经常召开各类国际会议，有国际组织常驻，有着经常性的国际活动，这些都吸引着世界媒体的眼球，世界媒体经常提及该国的名字，评论该国对会议服务和组织的情况，这些对宣传国家形象都有较好的正向作用。

(六)国人形象

国人形象主要包括国家领导人形象和国家普通人的形象。在国家形象中，国人形象是不可小觑的，人们对一个国家的看法，在很大程度上是对人的看法。例如，俄罗斯和乌克兰美女众多，高挑挺拔、风姿绰约的美女是两个国家的骄傲，两国都把美女当成国家的一种资源来看待，美女形象是这两个国家特有的形象资源。

1.领导人形象

国家形象肯定包括这个国家的人的形象。一个国家人的形象首先表现为国家领导人的形象。国家领导人是国家形象的当然代言人，是国家人的最杰出的代表，因此国家领导人身上承载着国家形象最多的东西，国家领导人形象的塑造就显得特别重要。

(1)礼仪形象。国家领导人应该处处遵守各种礼仪和仪表，包括各种国际礼仪，所在国的特殊礼仪，日常礼仪及政务礼仪。和一般人相比，国家领导人对礼仪的要求更高，举止言谈要和身份相称，举手投足都要符合国际要求，每个国家的外交部都有礼宾部门，礼宾部门其中一个任务就是研究各国礼仪，遵守各国礼仪。国家领导人失礼是非常不好的事情。

(2)睿智聪明。国家领导人是一国的代表，在国际事务中具有举足轻重的位置。因此在各种场合要有应有的睿智和聪明，有处理棘手事件的能力，有足够的反应能力，有一定的反击和反驳能力。才思敏捷、出口成章、文学底蕴深厚的领导人最受百姓的欢迎和欣赏。

(3)语言能力。国家领导人要经常发表演讲，表达看法，进行会谈，举行记者招待会，应对记者的提问。这不可能都有事先准备好的稿子，有时就要即兴发表演讲，有时还需要运用一些外语进行对话，因此国家领导人具有较强的语言能力是必需的。其实语言就是武器，雄辩的人在任何场合都可以占据主动位置。一个语言木讷、口吃的人是不适合当国家领导人的。

2.普通人的形象

国人形象中的大多数是普通人的形象。普通人的形象主要包括两类:一是走出去的国人形象，即国人到国外旅游给外国人留下的印象;二是外国人到特定国家，从和国人的接触中得到的对国人的印象。前者为旅游形象，后者为人群形象。国人普通形象反映了一个国家真正意义上的人的形象。外国人对国人的了解在很大程度上是通过旅游来获得的。例如，美国人幽默活泼，英国人呆板，法国人浪漫，西班牙人热情，日本人谨慎，德国人循规蹈矩等都是对普通国人的观察后得到的印象。