危机管理方案的制订与演习

危机管理方案的制订与演习_公共关系实务

9. 5　危机管理方案的制订与演习

危机管理的重点在于预防。了解预防危机的重要性，制订危机管理方案并进行相应的演习，对任何一个组织都是必要的。

9. 5. 1　预防危机的必要性

在当代复杂多变的社会环境中，学会预防危机并避免危机出现，才能使企业或组织的声誉不受影响或者少受影响。预防是解决危机的最好方法。

国外危机管理专家曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司的董事长和总经理就企业危机开展调查，其调查统计结果表明:

(1) 80%的被调查者同意，现代企业所面临的危机，就像死亡一样不可避免。

(2)在寄回问卷的公司中，74%认为曾受到过严重危机的挑战。

(3)被调查者几乎百分之百地同意，他们公司容易发生危机无外乎以下10种原因:

①生产性意外;②环境问题;③劳资争议及罢工;④产品质量;⑤股东信心丧失;⑥具有敌意的兼并或股票市场上大股东的购买;⑦谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密;⑧政府方面的限制;⑨恐怖破坏活动;⑩组织内人员的贪污腐化。

(4) 57%的被调查者表明，过去一年在组织内潜伏的危机最近有爆发的可能; 38%的人表示，过去一年在组织内潜伏的危机已经爆发了。他们所讲的这些已经爆发的危机中:①72%日益严重;②72%日益受到大众传媒的密切注意;③32%受到政府的关注;④55%影响公司的正常运转;⑤52%的公司利益和利润受到损失。另外，70%的受调查者当危机发生时已任现职，其中14%的人认为危机损及了他们个人的名誉。

(5)危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间，平均为8周，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2.5倍。

从这一调查可以看出:第一，几乎所有的组织都有可能遭遇危机;第二，对危机作了预防的公司遭受的损失相对要少些。由此可见，预防危机是十分必要的。

危机管理的目标是最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。

9. 5. 2　危机管理预警方案

危机管理的关键在于预防，在于捕捉先机。危机管理预警方案就是危机预防的书面体现。如何撰写危机管理预警方案呢?可以参考以下步骤:

1.搜集危机信息

可以从不同的方面搜集危机信息。比如，从消费者窗口、市场营销部门、财务部门、生产部门和人事部门等方面搜集显性的和隐性的危机信息。通常，企业或组织应该建立舆论监测或反馈系统来捕捉危机信息。

2.建立专家小组

专家小组和危机管理小组的成员可以是交叉的，也可以是不交叉的。搜集的信息应提交给各位专家成员。

3.分析评价危机信息

专家小组和危机管理小组成员将显性的、隐性的信息集中起来，进行评价。危机会由于企业种类、状况、规模、发展程度的不同而各异，因此要从本单位实际出发，将危机信息进行分类，事先估计危机发生的概率，以制定相应的对策。

4.针对每种潜在危机制定策略

要设想最坏的可能，为每种潜在危机制定策略。比如，人员怎样召集?何人就何事做什么工作?谁向谁传达什么样的指令?又如，谁负责处理企业停工问题?谁负责产品处理?谁对外沟通?类似这些问题必须有明确、具体、清晰的应对之道。

5.危机管理预警方案的内容

危机管理预警方案是对危机预防、分析、对策等全面内容的表述。其主要内容就是危机管理计划的具体化。

6.对检查作出规定

由于工作非常繁忙，企业领导和危机管理小组成员容易忽视或忘记对预警方案执行情况的检查。因此，在危机管理预警方案中，还应该确定对危机防范情况定期检查的若干规定。比如，什么时候检查?哪些人主持检查?检查什么?用什么方式检查?

9. 5. 3　危机管理预警方案的演习

我们每个人对消防队的工作多多少少有些了解，消防队员为了能够在最短的时间内作出反应，要通过经常举行演习来提高自己的反应速度。危机管理人员与消防队员的工作相类似，需要演习危机管理预警方案。这样做有如下作用:(1)强化危机意识;(2)检验准备工作;(3)检查企业或组织在真正面临危机时的协调程度;(4)完善和修正危机管理方案。总而言之，对危机管理预警方案的演习是为了检验危机管理预警方案的可行性程度，修正不足。

1.如何组织演习

成功的演习需要作认真的准备。演习之前的准备工作主要包括:(1)思想准备;(2)建立指挥机构;(3)设计步骤;(4)制订检查表格;(5)成立演习评定小组;(6)落实相关物资。

2.执行演习

通常，准备工作就绪，就可以进行演习。不过，并不是一定要等各部门完全准备好了再演习，也不是准备好了一定就马上演习。在演习的具体时间上，应该由指挥小组确定。演习的具体执行时间，应该是机密。因为真正的危机来临时往往是没有先兆的。

在执行过程中，危机指挥机构要设计一些“图纸”上事先就没有的意外，以检查随机应变的能力。比如，新闻发布会上可以提一些事先没有准备的问题;可以在出现一件意外事件的同时，连续出现其他的意外，令危机参与人员防不胜防，检查他们连续救急的能力。或者在大家都认为危机演习已经结束之际，突然又出现新的危机。

3.总结演习

演习结束后，要尽快地进行总结。这时大家还清楚地记得所发生的事情和采取的行动。需要进行总结的人或机构主要有:直接参与危机演习的人员;作为观察人的专家;高层领导;评定小组;指挥机构等。

对于做得好的人员，一定要给予奖励;对于存在的问题，一定要指出存在的具体问题及解决措施、办法。切忌笼统的表扬和批评，因为这样做不会解决实际问题。

将总结通过企业或组织的内部通讯印发，组织员工认真学习、讨论，还可组织大家就存在的问题提出建设性的建议，力争做到广泛参与，集思广益。

预防演习考虑的重点问题包括:

(1)企业是否有实施危机管理预警方案内容的资金和人力?

(2)所遭遇的危险情况是否真正影响企业的最终目的?

(3)所鉴别出的潜在危机其真实性如何?

(4)企业现有的行为是否能够阻止危机的产生?

(5)所制定的预防方针和政策是否经得住公众的考验?

(6)企业是否具备行动所需的资源?

(7)是否有采取行动的决心?

(8)不采取行动的结果将会怎样?

4.修正方案

通过对演习作全面的总结，修正不足的、不符合实际的以及程序不够优化的地方。修正方案时应重点考虑:

(1)定期检查应急设备的情况。

(2)培养新成员吗?因为种种原因，参与危机处理紧急救援的工作人员会更换，因而需要对新成员进行培训。自己培训还是请公关公司帮助训练?

(3)更新背景材料内容的周期。在紧急事件中需要向媒介提供的背景材料需要经常更新。

(4)修改应急媒介反应工作程序吗?在某些情况下，传播技术的变化还会影响信息的传播。

(5)涉及应急反应的联系方式需要修改吗?

修正之后的方案，需要更新内容，下发执行。

酒鬼酒陷塑化剂泥潭　危机公关不当

11月23日，在停牌4天后酒鬼酒终于复牌，但是一开盘即跌停。深陷塑化剂泥潭的酒鬼酒这次面临不小的危机，据《投资者报》记者了解，目前全国各大超市已经下架了部分酒鬼酒的产品，而各大电商网站也难觅酒鬼酒身影。

11月23日，酒鬼酒董秘张儒平在电话里告诉《投资者报》记者:“目前还在进一步排查产生塑化剂的原因，有消息将会及时公布。”

反观此次塑化剂风波，有业内人士认为，酒鬼酒在处理此次危机上反应过慢和处理不当，反而加重了消费者的不信任，致使事件有进一步恶化的趋势。

尽管国家质检总局官网发布50°酒鬼酒产品检测结果，确认其DBP含量超标2.47倍。但11月23日，酒鬼酒公司发布的声明承认了国家质检总局对其产品检出DBP(塑化剂)的事实，但强调塑化剂绝非人为添加，而是可能在转运和包装过程中迁移，且强调国内外未制定塑化剂标准，超标无从谈起，也不会损害健康。

深陷塑化剂泥潭

11月19日，有媒体报道，价值438元/瓶的50度酒鬼酒，被检测出3种塑化剂成分，其中邻苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量为1.08mg/kg。根据2011年6月卫生部551号文件显示，规定DBP的最大残留量为0.3mg/kg。因此，酒鬼酒中的塑化剂DBP明显超标，超标达260%。随后，酒鬼酒停牌。

11月21日，湖南省质量技术监督局也开始进行检测，结果显示酒鬼酒中确实含有塑化剂，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局表示，已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因，认真进行整改。

不过，此事对酒鬼酒影响很大。目前，有不少地方商超企业都已经下架了酒鬼酒，企业面临着退货的压力。有分析人士指出，复牌之后的酒鬼酒股价会遭遇腰斩。

“实际上，即使不发生这件事，酒鬼酒的盈利模式也较为脆弱。”酒类营销专家王传才对记者说道。

王传才向记者透露，在湖南省内，酒鬼酒的销售公司是与经销商合作，股东之间的关系比较脆弱，因为其中有些大经销商既做分销商又做股东，利益有冲突。酒鬼酒曾做过经销商的扁平化管理，把过去区域经销商总代取消，让下线经销商直接和酒鬼酒对接，区域经销商成为一个大平台，只收取一些管理费用，存在矛盾关系。在省外市场酒鬼酒主要依赖大渠道商，对渠道把控力弱，这几年成长速度快主要是过去基数小。

但是塑化剂事件会让酒鬼酒在白酒市场从此一蹶不振吗?

“即使塑化剂超标，相对其他食品而言，酒还是最安全的食品。因为酒不用保鲜，不用保质期，时间越久越好。而很多食品都是会添加稳定剂和凝固剂之类的。当然超标是不对的，至少说明在管理上还存在问题。”白酒专家铁犁认为，塑化剂事件至少影响酒鬼酒3个月甚至半年时间。

而王传才认为，酒鬼酒至少需要两三年才能恢复。“这次事件对酒鬼酒的影响可以说是致命的。现在酒鬼酒的市场布局已经进入中场，现在即使要改革也是很难的。应该需要有开拓性的人物出来改革，否则麻烦会很大。”王传才说道。

危机公关暗示“喝不死”

在整个塑化剂风波中，其实不少业内人士质疑酒鬼酒对危机事件处理不当，导致事件进一步恶化。

在事件发生后，酒鬼酒一直表示，国际食品法典委员会、中国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸酯类物质的限量标准，产品完全符合GB2757－1981和GB2760－2011等国家相关标准的要求。

“酒鬼酒在事实上是没有错，因为国家没有这个标准。但是消费者往往情比理重，不是看事实而是看态度。所以即使酒鬼酒被大家误解了，也应该出来表达歉意，毕竟酒里产生了有害的物质。”人民大学公共传播研究所研究员孙希对记者说道。

然而更为令人诟病不断的是，酒鬼酒在公告中颇为强调:“以媒体报道的酒鬼酒中DBP含量为1.08mg/kg计算，按照我国人均预期寿命，每天饮用1斤，其中的DBP不会对健康造成损害。”

这一解释不但没有消除消费者的误解，反而引起了更大的意见。

“酒鬼酒认为国家没有专门的规定，所以多一点少一点无所谓，这是什么逻辑思维?这就好像说在酒里有敌敌畏，你一天喝一滴死不了，但问题是酒里就应该有敌敌畏吗?”资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO沈志勇对记者表示，“酒鬼酒并没有真正的道歉，只是因为这个事情对大家造成的误解和不安表示道歉，感觉好像媒体挑起了事端，给消费者造成误解赶紧说不好意思，并没有因为酒里超标而感到抱歉。”

其实早在去年6月，中国酒业协会就已发现白酒产品中含有塑化剂。2012年年底和今年4月，中国酒业协会曾两次在酒行业内部强调此事，并禁止在白酒生产、贮存和销售过程中使用塑料制品，并提到对塑胶管的检测。

“当时酒协确实发现了一些问题。但是希望能在内部解决，如果大张旗鼓做，容易说不清，让消费者产生误解。其实一些大企业当时都改了，但是有些企业没有做。并不是花不起钱，关键是大意了，没有认真对待这件事。”王传才对记者说道。

“有些酒企在公关上是偏傲慢的。我不理睬你，你能怎么样，因为酒企一般和地方政府关系非常好，受重点保护。媒体曝光任何问题，基本是很难通过政府这一关。”王传才对记者说道，“一般而言，酒企在处理危机事件上反应都是很迟钝的。”(案例来源:中国公关网)