对新闻媒体如何正确引导社会热点问题的思考

◎陈仲侨^[1]

社会热点问题是党和群众的共振点，新闻热点把读者和媒体紧紧连在了一起。在这种社会环境下，新闻媒体对公众的引导，是媒体应主动承担的社会责任，也是公众想要知道事件真相和正确看待与理解事件的心理需要。

社会热点问题是一种客观存在，媒体的介入会让某一问题在一段时间内成为受众特别关注的焦点。因此，衡量一个媒体的舆论引导能力，其中一项就是能否把握好热点问题的舆论引导。热点报道，已成为传媒引导舆论的一种重要手段。

社会热点问题，以字义理解，就是某个时期内能够引起人们普遍关注的社会问题或现象。进入网络时代，社会热点问题通过网络、手机等新媒体的快速传播，更是缩短了从产生、发酵到扩张的时间，传统媒体的跟进和介入不但求证了社会热点问题的存在，又起到推波助澜的作用。因此，新时期对媒体的舆论引导能力提出了新的要求。

新闻媒体的引导，实质上就是用新闻舆论去改造和同化公众舆论，以媒体的立场和观点去改造公众的立场和观点，简言之，就是导致公众“态度的改变”^[2]。显而易见，媒体引导的作用不仅仅是“反映”和“传达”信息，更应该是能动地作出有意义的评价，在党纪和国情的框架内，以自身的立场和观点影响公众的立场和观点。

一、社会热点问题面前，媒体首先需要冷静思考，积极应对

社会热点问题的存在，是不可避免的。新闻媒体面对这些此起彼伏的热点问题，首先是不能回避，“大道消息”如果失声，“小道消息”必然会满天飞，所以要发挥主观能动性，要主动介入。社会热点问题是党和群众的共振点，新闻热点把读者和媒体紧紧连在了一起。在这种社会环境下，新闻媒体对公众的引导，是媒体应主动承担的社会责任，也是公众想要知道事件真相和正确看待与理解事件的心理需要。

很多社会热点问题有着明显的冲突性和敏感性，涉及许多人的切身利益，甚至直接关系到国家、民族、社会的命运，一些地方政府和宣传部门领导往往担心新闻媒体关注社会热点会搅乱了形势，不利于社会稳定，所以采取封锁政策，切断消息来源，造成墙内开花墙外香。“三鹿奶粉事件”就是一个很好的教训。三鹿事件在石家庄当地讳莫如深，当地媒体也噤若寒蝉。但网上广为流传的“三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演”的热帖揭开了大幕一角，恰恰是这篇热帖极大地推动了舆论对三鹿问题奶粉的关注，使得一个隐藏在营销层面的危机事件，最终暴露出危害公众安全的性质。

另一方面，新闻媒体对热点问题要冷思考。社会热点问题的报道，涉及报道对象的美丑、真假、善恶、好坏、利弊，涉及伦理道德、价值取向、人文精神等各方面的内容，所以在报道的时候，要综合考虑各方面的因素，报道之前，先要进行理性思考，考虑清楚需要反对什么，赞成什么，提倡什么，鞭挞什么，当然也要杜绝盲目的跟风报道现象。

二、社会热点问题面前，媒体应该做到透过现象，抓住本质

认知各种社会问题，都是从直接感知的各种社会现象开始的，这些现象出现在事实的表面，直接呈现在受众的眼前。无论是新闻媒体还是受众，都是从这一层开始的，从多次重复感受这些现象为起点。

然而，从一系列类似于“南平惨案”的悲剧现象中，新闻媒体需要的不仅仅是对行凶者的愤怒不满，更需要的是弄清楚为什么他们会对社会不满，为什么会泄私愤而报复杀人……郑民生杀人事件折射出很多长期以来存在的社会问题，例如就业问题、大龄青年的婚恋问题、高房价下的人格扭曲问题以及底层百姓缺乏发泄渠道的问题……《羊城晚报》的《“南平惨案”应让社会警醒》、《新快报》的《福建南平血案:意味深长的“精神病人”》都深入分析了这个事件背后深层次的原因。

在这样突发性的热点报道中，我们需要在看到现象的那一刻，像剥笋一样，层层揭开，然后牢牢抓住事物的本质。许多成功的热点问题报道，都是透过纷繁复杂的社会现象，从局部到整体，从事物的表面深入到事物的内核，揭示事物本质，从而帮助人们获得对热点问题的规律性认识，起到引导舆论的作用。

三、报道社会热点问题，要把握好“度”，切忌炒作

随着传媒业的发展，媒体竞争越来越激烈，受众需求成了媒体的指南。为了追求短期利益，一些媒体人为地制造“卖点”，新闻策划最终演变成了“新闻炒作”。渐渐地，“摆富比阔”、明星轶事、暴力凶杀、桃色新闻成了各种媒体吸引读者眼球的所谓“热点”。

2010年，宁波街头露宿的一位乞丐被网民冠以“犀利哥”的绰号后在网络上迅速走红。从2月23日“犀利哥”登上天涯论坛，到3月7日回到家乡与亲人团聚，短短12天时间，百度上关于“犀利哥”的新闻稿与帖子已达6 640篇之多。在“犀利哥”事件的第二阶段，《钱江晚报·宁波城事》在报道中就调转了方向，编辑直接表达了网友的心声:“有人笑他，有人捉弄他，又有谁会去帮助他、了解他?”这样的导向很快引起了宁波市政府的重视，政府很快表态:“政府有责任关注每一个生命，应该让每一个人感受到爱心城市的温暖。”不可否认，这样的媒体引导是成功的，最终帮助“犀利哥”找到了家人。但随着“犀利哥”被大家广泛关注，很多媒体一拥而上，部分媒体的关注有炒作之嫌，缺乏必要的底线意识。于是，我们看到“犀利哥”面对围观人群和摄像机无助痛哭的画面，这样的炒作是缺乏人文关怀的。

四、媒体在热点问题引导上可以改进的具体路径

一个负责任的新闻媒体，应该从受众利益的角度考虑，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，用健康的观念，积极把受众引导上正确的舆论道路。

1．选择热点有所为与有所不为

对于社会上已经存在的热点加以报道，事先要经过周密的思考和精心的选择。首先，值得报道的社会热点，必定存在一定的社会价值。对假、恶、丑进行曝光和否定，有时候也就是对真、善、美的追求和肯定。但是在某些暴力性事件和灾难性事件的报道中，一般不宜过于突出负面情绪，尤其是细节不要过多暴露。在“富士康跳楼事件”期间，有很多受众表示，就富士康事件而言，由于媒体的过度关注，一时间跳楼成为大家茶余饭后的话题，给这个范围的人群造成了一个氛围，有些心里已经暗藏阴影的人，就无形中受到一种暗示，催化他们心中的脆弱。

2．借助新的话语体系，争夺舆论制高点

新闻媒体在社会热点问题上对受众的引导，已经不仅仅是一个“说什么”的问题，更是一个“怎么说”的问题。媒体要达到满足公众知情权的有效传播，必须使用受传者能够和容易接受的语言。现在，不少媒体的话语体系与受众的需求还不很合拍，迫切需要创新。创新话语体系，就要善于把科学理论转化为通俗易懂的朴实道理，把文件语言转化为生动鲜活的群众语言，多讲述一些吸引人的故事，多提供一些实质性的信息内容，更加注重“见人见事见细节”。同时要充分考虑不同受众的文化传统、思维方式和审美情趣，深入研究其价值取向、接受习惯和语言风格，使报道内容“入乡随俗”。美联社在发给记者的《写作手册》上提出这样的要求:“尽量使用常用词汇。记住，美联社的工作并非在于扩大读者的词汇量。如果你不得不使用读者可能不熟悉的词，那就必须对该词作解释。”

3．引导热点，要处理好几个关系

在热点报道中，既需要“疏”，也需要“堵”。“疏”，是疏导，为公众提供某种情绪的宣泄渠道。在我们的新闻传媒上，要开辟或保留供公众发表意见的固定园地。“堵”是指在热点报道中，要防止明显有着负面影响的意见盛行以致泛滥。“疏”与“堵”两者相结合、相统一，才能使热点引导产生好的效果。

在围绕某一热点问题的报道中，还应处理好“续”与“断”的关系问题。在一段时间内，不宜采用“无间隙轰炸”的办法。长时间不间断的“狂轰滥炸”，极易造成人们的视听觉疲劳和大脑疲劳，结果往往是适得其反。媒体在实际操作中有时需用浓墨重彩，这样可以让生活中的热点成为新闻中的热点;有时报道社会热点则需用淡笔，使社会热点冷下去。应当是当热则热，该冷则冷。唯有如此，媒体的舆论引导才能恰如其分、恰到好处。

【注释】

[1]作者简介:陈仲侨，《东南商报》副总编辑，高级记者。1987年起进入《宁波日报》担任一线记者，60多篇作品获省市新闻奖，还在《中国记者》等刊物上发表业务论文20余篇。2009年起被聘为浙江万里学院文化与传播学院兼职教授，出版论著《读城记》。2010年获宁波市优秀新闻工作者称号。

[2]王雄:《新闻舆论研究》，新华出版社2002年版，第115页。